Skuteczna komunikacja e-mail marketingowa w programie lojalnościowym

O tym, że warto inwestować w lojalność klientów, przekonują nas już od dłuższego czasu m.in. stacje paliwowe i hipermarkety. Potencjał, jaki niesie za sobą dobrze przemyślany program lojalnościowy, zaczęli dzięki temu dostrzegać także mniejsi rynkowi gracze. W przypadku jednych i drugich przywiązanie konsumentów do marki przekłada się znacząco na wzrost sprzedaży. Lojalny klient kupuje bowiem więcej, jest mniej wrażliwy na zmieniającą się cenę i łatwiej wybacza marce różnego rodzaju błędy i wpadki. Co wobec tego powinniśmy zrobić i jak komunikować się z konsumentami, aby zdobyć ich wierność?

Jak wynika z ostatnich badań przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia, już co drugi Polak deklaruje przynależność do przynajmniej jednego programu lojalnościowego lub posiadania co najmniej jednej karty stałego klienta. Wraz z pojawieniem się kryzysu i spowolnienia gospodarczego Polacy coraz chętniej zaczęli sięgać po różnego rodzaju bonusy, vouchery i rabaty, wybierając przede wszystkim te, które w wymierny sposób wpływają na sferę ekonomiczną. Konsumenci coraz częściej więc porównują poszczególne oferty programów lojalnościowych, a z wachlarza kart znajdujących się w portfelu wybierają tę, której użycie jest dla nich w danym momencie najkorzystniejsze. Tym samym lojalność stała się towarem, który – tak jak wszystko inne – ma swoją cenę.

Z drugiej strony, duża część klientów ponawia zakupy w tych samych miejscach, kupując te same produkty, choć nie otrzymują za to promocyjnych punktów ani nagród. Co więcej, konsumenci ci polecają wybrane marki swoim znajomym i dyskutują o nich w sieci, stając się tym samym ambasadorami wybranych brandów. W tym przypadku sama satysfakcja wystarcza, aby zapewnić ich lojalność, a karta programu wcale nie jest im niezbędna. W ten właśnie sposób zaznaczają się różnice pomiędzy lojalnością behawioralną a podstawową.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Niezależnie od tego, w którym z tych dwóch kierunków mamy zamiar rozwijać nasz program budowy lojalności, to kluczem do jego sukcesu będzie skuteczna komunikacja. Równocześnie z ilością przyznawanych punktów i motywujących nagród, każdy uczestnik doceni dostosowany do swoich potrzeb precyzyjny i spersonalizowany komunikat, dzięki któremu poczuje się ważny dla swojej marki. Również w przypadku ofert analizowanych przez konsumentów pod względem ekonomicznym właściwy przekaz jest kluczowy – musi pozwolić szybko skalkulować zyski i straty wynikające z przynależności do programu. Ponieważ wśród naszych konsumentów są zapewne zarówno osoby, dla których motywatorami będą korzyści ekonomiczne, jak i takie, którym zależy przede wszystkim na partnerskich relacjach opartych na zaufaniu, to najlepiej, jeśli nasza komunikacja uwzględniać będzie obydwa te aspekty.

Rejestracja w programie

Możliwość komunikowania się z konsumentami uwarunkowana jest oczywiście posiadaniem w naszej bazie odpowiednich danych kontaktowych. Stąd podstawowym pytaniem, jakie warto sobie na wstępie zadać, jest to o kanały, jakie będą przez nas wykorzystywane w kontaktach z uczestnikami programu. W większości przypadków będzie to e-mail, telefon komórkowy oraz ewentualnie tradycyjna poczta. Wszystko oczywiście zależy od tego, co chcemy wysyłać naszym użytkownikom. Pamiętajmy, że im więcej danych gromadzimy w naszej bazie, tym bardziej skomplikowane i pracochłonne będzie ich przetwarzanie. Tym większa jest również szansa na to, że poszczególne informacje będą się dezaktualizować. Co więcej, duża ilość danych, które koniecznie trzeba podać w formularzu, wpływa negatywnie na konwersję (czyli liczbę skutecznych wypełnień formularza). Stąd bardzo często wiele programów budujących lojalność opiera się wyłącznie o pocztę elektroniczną. Każdy newsletter, do którego zapisują się klienci dowolnego sklepu internetowego, jest przecież formą programu lojalnościowego. Nie zawsze więc musimy nazywać programem lojalnościowym nasze działania, które zmierzają do podtrzymania zainteresowania konsumentów naszą ofertą.

Tworząc formularz rejestracji w programie lojalnościowym, powinniśmy też zastanowić się, w oparciu o jakie dane będziemy segmentować bazę i targetować przekaz. Jeśli w różnych lokalizacjach sklepów mamy np. różne oferty, to warto pozwolić uczestnikowi wybrać ten sklep, w którym najczęściej dokonuje on zakupów. Tego typu informacje zbierają przede wszystkim sieci wielkopowierzchniowe, markety budowlane i elektromarkety. Dzięki temu mieszkańcy Warszawy nie otrzymują ofert z Gdańska i odwrotnie. Innymi informacjami, w oparciu o które możemy segmentować bazę odbiorców i dopasowywać do nich komunikaty, są zwykle data urodzenia i płeć. Dane te pozwolą np. na automatyczne wysyłanie e-maili z ofertami urodzinowymi oraz dostosowanie oferty do różnych zainteresowań kobiet i mężczyzn.

Dodatkowymi kwestiami, na które warto zwrócić uwagę przed rozpoczęciem gromadzenia danych uczestników, są:

1. formularze online i offline. Formularz w formie elektronicznej uprości cały proces gromadzenia danych i nie będzie wymagał od nas ich ręcznego przepisywania. W efekcie przełoży się to na niższe koszty prowadzenia programu. Wato też pamiętać, że zbieranie danych online ma jeszcze jedną kluczową przewagę nad pozostałymi formami ich pozyskiwania: szybkie i zautomatyzowane przesyłanie informacji pozwala na jednoczesną segmentację i analizę, która posłużyć nam może do optymalizacji dalszych kroków w komunikacji z użytkownikami. Formularz online wyeliminuje też większość błędów związanych z niewłaściwym odczytaniem ręcznego pisma. Z drugiej jednak strony część potencjalnych uczestników naszego programu może oczekiwać możliwości wypełnienia formularza w sklepie. Rozwiązaniem może być wystawienie tam kiosków multimedialnych pozwalających zapisać się do programu bezpośrednio w sklepie. Spośród obecnych na polskim rynku programów lojalnościowych na gromadzenie danych z formularza elektronicznego zdecydowała się m.in. firma IKEA (program IKEA Family);
2. walidacja. Formularz powinien weryfikować poprawność składni adresu e-mail, numeru telefonu komórkowego, a także pozwolić wybrać np. miejsce zamieszkania z listy rozwijanej. Tam, gdzie możemy, stosujmy pole wyboru w formie check-boxa lub radio-buttona (wiele lub jedna wartość z listy). Weryfikacji możemy również poddać miasto i kod pocztowy, które dość łatwo ze sobą zestawić, mając do dyspozycji obie bazy. Biorąc pod uwagę coraz powszechniejsze korzystanie przez konsumentów z urządzeń mobilnych, warto wymóc także przełączanie klawiatury w tryb numeryczny, gdy wypełniane są pola składające się z samych cyfr (np. numer telefonu czy kod pocztowy);

1. double opt-in. Na podany podczas rejestracji adres e-mail powinna natychmiast zostać wysłana wiadomość weryfikująca z linkiem aktywacyjnym, a formularz powinien wyświetlić komunikat zachęcający do natychmiastowego odebrania poczty i potwierdzenia adresu. To jedyny sposób sprawdzenia, czy dany odbiorca faktycznie posługuje się podanym przez siebie e-mailem i czy nie popełnił błędów przy jego wpisywaniu. Prowadzenie wysyłek bez takiej weryfikacji stanowić będzie także naruszenie prawa.

Zachęcając użytkownika do wypełnienia formularza, już na wstępie warto zaprezentować mu konkretne korzyści płynące z dołączenia do klubu. Jasne reguły i przejrzysta forma gratyfikacji to element, który musi zostać wyeksponowany wraz propozycją uczestnictwa. Zachęta w postaci nagrody „na dobry początek znajomości” również sprawi, że nasz klient będzie bardziej przychylny do poświęcenia nam swojego czasu i zaangażowania, którego wymaga rejestracja w programie. Skuteczne są tu wszelkiego rodzaju zniżki, kupony na darmową dostawę oraz upominki. Powinniśmy je wykorzystywać zarówno w formularzu subskrypcji, jak i w e-mailach potwierdzających. Obok formularza subskrypcji bądź rejestracji możemy też pokazać nasze przykładowe oferty, które rozsyłamy do uczestników programu. Dzięki temu ich potencjalny odbiorca będzie mógł sam ocenić, czy są one dla niego wystarczająco wartościowe.

Komunikacja

Planując komunikację z odbiorcami będącymi wśród uczestników naszego programu lojalnościowego, warto zwrócić uwagę na bliską więź, jaką mamy szansę zbudować dzięki stałym i regularnym kontaktom z nimi. Jednym z najlepszych narzędzi, które możemy w tym celu wykorzystać, jest mechanizm personalizacji. Pozwala on na wstawienie w treści newslettera imienia bądź dowolnego innego atrybutu przypisanego w bazie danych do odbiorcy. Nasz e-mail może zaczynać się więc od zwrotu „Witaj, Kingo”, jednak mechanizm ten możemy wykorzystywać także w inny sposób. W treści wiadomości możemy wstawić liczbę punktów, jaką udało już zgromadzić się każdemu z uczestników, a nawet dobrać do tego treść poszczególnych ofert. Tego typu rozwiązania wykorzystuje w swoich newsletterach m.in. program Payback.

Dodatkowe targetowanie behawioralne i geotargetowanie pozwoli nam dopasować do oczekiwań odbiorców informacje o nowych produktach w asortymencie firmy, aktualnych wyprzedażach, wydarzeniach specjalnych czy przygotowanych z myślą o nich akcjach (np. wspomniane wcześniej dodatkowe benefity przyznawane z okazji urodzin lub rocznicy uczestnictwa w programie).

Projektując kreacje wiadomości e-mail wysyłanych uczestnikom, nie można oczywiście zapominać o wszystkich podstawowych regułach, którymi rządzi się ta forma komunikacji. Wiadomości muszą mieć stały układ (spójny z layoutem serwisu internetowego), powinny mieć właściwe proporcje grafiki i tekstu, muszą zawierać krótkie leady wraz z odnośnikami do strony www i powinny być wysyłane od tego samego nadawcy, co pozwoli odbiorcom tworzyć reguły w swoich programach pocztowych. Wszystkie te elementy, a także dostosowanie pory prowadzenia wysyłek do aktywności odbiorców, położenie elementów call to action w kreacji i wiele innych czynników warto nieustannie testować przy wykorzystaniu dostępnych narzędzi (testy A/B, screen-testy, spam-test).

Podsumowanie

Myśląc o lojalności konsumenckiej, warto zacząć od komunikacji e-mailingowej z kilku powodów. Po pierwsze, może ona zarówno wspierać złożony program lojalnościowy, jak i być istotą prostych działań przywiązujących do marki naszych klientów. A gdy dodamy do tego kilka bardziej zaawansowanych rozwiązań technologicznych, będziemy w stanie sprawić, by każdy z nich poczuł się wyjątkowo doceniony.

Uczestnicy programów lojalnościowych sami wyrażają chęć otrzymywania od nas komunikatów o charakterze marketingowym, co w dzisiejszym – przepełnionym komunikatami reklamowymi – świecie jest rzadkością. Dodając do tego znikome koszty, jakie związane są z wysyłką wiadomości e-mail, oraz wysoką skuteczność e-maili, otrzymujemy niemal idealne narzędzie do budowy lojalności. Warto w pełni wykorzystać jego potencjał.

[kreska]

Warto doczytać:

1. P. Kwiatek, „Programy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie”, Kraków 2007.
2. A. M. Schuller, „Marketing Lojalnościowy”, Warszawa 2005.
3. S. Godin, „Permission marketing”, Nowy Jork 1999.
4. J. Mullen, D. Daniels, „Godzina dziennie z e-mail marketingiem”, Gliwice 2010.
5. Baza wiedzy Beemail.