Skuteczna komunikacja programów lojalnościowych w B2B

Naukowcy z Uniwersytetu Kalifornijskiego w San Diego obliczyli, że współczesny człowiek, korzystający z poczty elektronicznej, usług internetowych, telewizji, radia i innych mediów, jest zalewany potokiem informacji w postaci ponad 100 tys. słów dziennie. Śmiało można więc uznać, że klucz do sukcesu programu lojalnościowego to skuteczna komunikacja z jego uczestnikiem – wyróżniająca się w tym zalewie danych i przykuwająca uwagę.

Akcja interakcja

Jeśli wszystkie najważniejsze informacje zostaną umieszczone w obszernym, jednolitym tekście, którego przeczytanie będzie wymagało zbyt dużo czasu, skuteczność komunikatu nie będzie zadowalająca. Ten sam przekaz podany w formie krótkiego teasera, odwołującego się do programu i dającego jego uczestnikowi powód, aby się zalogować na stronie, będzie z pewnością skuteczniejszym rozwiązaniem.

Komunikat powinien być tak interesujący, żeby uczestnik czuł potrzebę wejścia z nim w interakcję i samodzielnego poznania dalszych szczegółów w witrynie. Każda wizyta na stronie programu pozwala odbiorcy na oswojenie się z formułą i zwiększa jego przywiązanie. Z pewnością już na samym początku tworzenia programu dużo uwagi należy poświęcić grafice, tak żeby nawigacja po stronie była intuicyjna, a komunikaty na niej umieszczone – czytelne i zrozumiałe.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Ważne jest przedstawienie zasad programu w sposób zrozumiały dla odbiorcy, co później przełoży się na jego aktywność w programie. Ten – odpowiednio zaprojektowany – powinien się stać dobrym nawykiem uczestnika i towarzyszem jego codziennej pracy.

Personalizowane komunikaty

Czy gdy powiem, że jeśli zdobędziesz 100 pkt, to wygrasz – będzie to dla Ciebie motywujące?
Nie, dla każdego 100 pkt oznacza inny nakład pracy w stosunku do targetu.

Dlatego za każdym razem należy szczegółowo poznać swoją grupę odbiorców i dopasować do nich treść, która będzie pomocna w realizacji celu stawianego przed nimi przez program. Nie pisz o tysiącach punktów i 50 pozycjach w rankingu, ale wskaż uczestnikom drogę do pokonania i konkretny cel, którego osiągnięcie będzie możliwe tylko przy aktywnym udziale.

Wszystkie dane, prezentowane na stronie, powinny być wiarygodne i przedstawione w sposób czytelny, tak aby uczestnik wiedział, za co jest wynagradzany. Należy również pamiętać, że sposobem na skuteczną komunikację jest zasilanie programu danymi – tak często, jak tylko się da. Możliwość śledzenia na bieżąco postępów w programie z pewnością będzie dla uczestnika powodem do odwiedzania strony.

Jeśli uczestnik ma za zadanie zwiększyć sprzedaż konkretnego produktu z portfolio, pokaż mu, ile powinien go dziennie sprzedawać, aby osiągnąć cel. Jeśli istnieje ryzyko, że to się nie uda, powiedz mu, o ile musi zwiększyć nakład pracy, aby nadgonić brakujący wynik. Ważne jest posługiwanie się nazewnictwem zgodnym z celami uczestnika.

Jeśli sprzedaje on produkty bankowe, operuj wartościami i nazwami, jeśli sprzedaje artykuły FMCG – posługuj się gramaturą (tackami, paletami itp.) i typem opakowań konkretnych marek. Uczestnik po wejściu na stronę programu powinien widzieć, że to, co się tam znajduje, jest właśnie dla niego!

Skuteczne narzędzie

W natłoku wszechobecnych reklam i innych komunikatów, którymi jesteśmy bombardowani każdego dnia, ważne jest znalezienie skutecznego narzędzia pozwalającego na dotarcie do uczestnika. Według wewnętrznych statystyk firmy YesIndeed! największą skuteczność dostarczania treści gwarantują wiadomości SMS. Ten sposób komunikacji pozwala na szybkie i zwięzłe przekazywanie informacji. Powiadomienie o nowej wiadomości najczęściej wyświetla się nawet na zablokowanym ekranie. Nie sposób w tej sytuacji jej zignorować, inaczej niż w wypadku niechcianych połączeń czy spamu w skrzynce pocztowej.

Na miejscu drugim pod względem skuteczności znajduje się e-mailing, wysyłany z częstotliwością jednego komunikatu na dwa tygodnie. Czy to oby nie za rzadko? Nie! Sprawdź swoją pocztę i dzienną liczbę nowych wiadomości, według których wygrałeś, prawie wygrałeś lub jeśli szybko odpowiesz, to już możesz pakować walizki i lecieć do ciepłych krajów… Komunikaty dotyczące programów powinny być wartościowe i sprawiać, że uczestnicy będą ich wyczekiwać, a nie oznaczać jako niechciane.

Istotny feedback

Bez stałego kontaktu z uczestnikami nie pozyska się od nich cennego feedbacku, który pozwoli na modyfikację programu, tak aby jak najlepiej dopasować go do ich potrzeb. Warto też zaoferować im wpływ na kształt programu. W końcu to oni są jego najważniejszymi odbiorcami.

Jeśli dasz uczestnikom możliwość wypowiedzenia się na temat programu, otrzymasz bezcenny prezent, który pozwoli Ci na dokonanie oceny swoich działań. W ciągu wielu lat w naszej firmie ankietowaliśmy tysiące uczestników. Dzięki ich głosom usprawniliśmy wiele elementów naszych programów, np. zasady, grafikę czy sposób prezentacji danych. W wielu przypadkach zespół projektowy nawet nie zdawał sobie sprawy, że wprowadzenie prostego rozwiązania może dobrze wpłynąć na przejrzystość programu.

Aktywne słuchanie uczestników daje im również poczucie, że są ważni i realnie wpływają na sukces całego przedsięwzięcia. Nie można zapominać o ankietach satysfakcji, w których mogą oni wyrazić swoje zdanie w pytaniach otwartych. Umiejętne zebranie danych z takich ankiet, a następnie poddanie ich analizie pozwoli Ci na wyciągnięcie cennych wniosków. Podczas trwania programu nie można też zapominać o zapewnieniu odbiorcom dostępu do skrzynki kontaktowej czy infolinii, gdzie będzie można się zwrócić z każdym tematem i każde zgłoszenie zostanie rozpatrzone.

W tworzeniu programu korzystaj z własnych doświadczeń. Czy program, w którym bierzesz udział prywatnie w sklepie internetowym, na stacji benzynowej czy w liniach lotniczych, jest dla Ciebie czytelny? Czy wiesz, za co możesz dostać nagrodę? Czy otrzymujesz komunikaty, a jeśli tak, to czy są one dla Ciebie zrozumiałe? A może otrzymujesz ich za dużo? Co musi się stać, aby łatwiej było Ci aktywnie brać udział w tym programie? Wnioski z takiej refleksji przełóż na komunikację własnego programu. Dzięki temu zwiększysz szanse na jego sukces!