Jaki mailing jest bardziej efektywny: krótki czy długi? Kiedy sprawdza się rozbudowana i szczegółowa treść, a w jakich sytuacjach skondensowana informacja? Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę podczas przygotowywania treści mailingów i newsletterów?
Mailing krótki czy długi? Jakie treści sprawdzają się najlepiej? Wskazówkami dzielą się: Artur Dąbrowski, co-owner i project manager w agencji e-mail marketingowej Animails, Anna Flis, COO w ExpertSender, Paweł Sala, CEO & co-founder FreshMail, Przemysław Dębski, marketing lead w Getresponse, Jacek Konsek, performance & e-mail marketing director w INIS oraz Marika Rybarczyk, managing director w Redlink.
Artur Dąbrowski, co-owner i project manager w agencji e-mail marketingowej Animails
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Moim zdaniem, nie ma jedynej właściwej odpowiedzi na to pytanie. Na co dzień traktujemy newsletter jako ekspresowy nośnik informacji. Jest on zachętą i bramką, przez którą użytkownik przechodzi na stronę WWW i tam w wygodny sposób zapoznaje się z ofertą, a na koniec dokonuje – lub nie – konwersji.
W newsletterze przeważnie unikamy wchodzenia w szczegóły. Nie podajemy w nim informacji o dostępnych wersjach danego produktu, o procesie zamówienia, a nawet cenie, chyba że chcemy podkreślić jej atrakcyjność. Skupiamy się na tym, co ma największe szanse przykuć uwagę odbiorcy i sprawić, że ostatecznie wykona on krok naprzód w lejku sprzedażowym.
Jak wszędzie, tak i w e-mail marketingu zdarzają się wyjątki. Są sytuacje, w których wręcz zachęcamy do rozbudowanej formy mailingu. Wyobraź sobie np. okres wyprzedaży sezonowych w sklepach z ubraniami. Prawdopodobnie każda kobieta, a także wielu mężczyzn, chętnie zobaczy wówczas w swojej skrzynce odbiorczej długą listę najlepszych okazji. Ja sam, jako namiętny książko- i graczoholik, nie mam nic przeciwko, gdy firma X czy Y przysyła mi wymagające dużej ilości scrollowania zestawienie najpoczytniejszych książek czy gier wideo w obniżonych ostatnio cenach :) Odbiorcy często wykazują też więcej cierpliwości, gdy wysyła się im dłuższe wiadomości, ale z wartościową, edukacyjną treścią. Pamiętaj jednak, że np. Gmail obcina wyjątkowo długie mailingi. To źle wygląda, a dodatkowo uniemożliwia śledzenie otwarć.
Anna Flis, COO w ExpertSender
Żyjemy w świecie zdominowanym przez informacje. Czasu mamy coraz mniej, choćby właśnie na czytanie widomości, dlatego lepiej i efektywniej jest przesyłać e-maile krótsze i treściwe. Często wykorzystywanym zabiegiem jest kierowanie odbiorcy e-maila do specjalnych podstron, na których znajdzie on więcej informacji. Wdrożone na nich mechanizmy automatycznego marketingu zanotują zachowania behawioralne użytkowników, nauczą się ich i jeszcze lepiej dostosują treści do odbiorców.
Gdy tworzysz treść wiadomości marketingowej, pamiętaj, że ważniejsza od kwestii długości jest jej jakość. Zależy ona od dopasowania przekazu do odbiorcy, co jest możliwe przy zastosowaniu odpowiednich technik już na etapie wysyłki e-maili. Zaawansowane narzędzia do segmentacji i personalizacji komunikacji e-mailowej pozwalają skorelować informacje z konkretnymi danymi w bazie klienta. Jedna z firm zastosowała nasze rozwiązania w zakresie personalizacji wiadomości marketingowych, zaoferowała kod rabatowy, stworzyła zautomatyzowaną komunikację swoich klientów z różnych segmentów i połączyła je z danymi behawioralnymi. W efekcie zaobserwowaliśmy, że wysoce dopasowane wiadomości we właściwym czasie przełożyły się na wzrosty zamówień i większe zaangażowanie klientów.
Paweł Sala, CEO & co-founder FreshMail
Jeśli masz dobrze dobraną grupę odbiorców, o których możesz z dużą dozą prawdopodobieństwa powiedzieć, że są zainteresowani oferowanymi przez Ciebie produktami lub usługami, to zdecydowanie bardziej rozbudowana forma mailingu będzie skuteczniejsza. Taki odbiorca w szuka bowiem w nim zazwyczaj odpowiedzi na pytanie, dlaczego ta oferta jest dla niego.
Natomiast w przypadku grupy odbiorców, o której nie wiesz zbyt dużo i nie znasz jej preferencji zakupowych, krótsza forma będzie zdecydowanie lepsza. Ci odbiorcy muszą odpowiedzieć sobie na pytanie, czy ta usługa jest dla nich czy nie. Rozbudowana forma może tylko utrudnić znalezienie przez nich właściwej odpowiedzi.
Z powyższych powodów, marketerzy często na początku realizują wysyłki krótkich mailingów, a następnie do osób, które pozytywnie zareagowały na pierwszą wiadomość – otwierając ją – wysyłają kolejną wiadomość z bardziej rozbudowaną treścią.
Przemysław Dębski, marketing lead w Getresponse
Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie o efektywność w kontekście długości mailingu. Aby wiadomość okazała się skuteczna, kluczowe jest określenie celu wiadomości. Inaczej napiszesz o promocji na wybrany produkt, inaczej o zmianach w polityce prywatności, a jeszcze w inny sposób o awarii, która spowodowała frustrację Twoich klientów. Istotne jest również dopasowanie języka do grupy docelowej. Pamiętaj np., że młodzi ludzie posługują się innym słownictwem niż starsi.
Zasady, jakimi należy się kierować przy tworzeniu mailingu:
- Tytuł e-maila powinien być krótki i konkretny. Opisz w nim pokrótce to, o czym przeczyta odbiorca w treści.
- Nie rozpoczynaj e-maila od „Witam”. To wbrew zasadom języka polskiego, a do tego w e-mailingu wygląda pretensjonalnie. Znacznie lepiej użyć zwykłego „Dzień dobry” czy „Cześć”.
- Nie komplikuj! Im więcej specjalistycznego żargonu, tym mniejsza szansa na zrozumienie treści przez odbiorcę.
- Sprawdź treść przed wysyłką. Przeczytaj e-mail na głos, pokaż go innej osobie z działu (druga para oczu to nieoceniona pomoc, choćby przy wyłapaniu literówek). Innym słowem: upewnij się, że piszesz bez błędów i nie lejesz wody.
Jacek Konsek, performance & e-mail marketing director w INIS
Odpowiem moim ulubionym zwrotem: to zależy. W trakcie przygotowywania mailingu musisz wziąć pod uwagę kilka czynników, w szczególności takich jak: do kogo kierowany jest komunikat, jaki ma mieć charakter oraz co chcesz dzięki niemu uzyskać?
Komunikacja z użytkownikami czy też klientami dobrze znającymi markę powinna być zupełnie inna niż ta, którą stosujesz w mailingu kierowanym do potencjalnych klientów. Typowy newsletter z mnogością informacji będzie wartościowy dla subskrybenta, który takich komunikatów po prostu oczekuje. Z drugiej strony, gdy chcesz pozyskać nowych odbiorców, przekaz musi być krótki, zwięzły i stanowczy. Jakiekolwiek zachwianie tych proporcji może skutkować wypisami z bazy lub niską konwersją (CTR) w przypadku nowych użytkowników.
Weź pod uwagę charakter wysyłanego mailingu: czy ma być on stricte sprzedażowy czy bardziej informacyjny. W pierwszym przypadku nie bój się zastosować większego fontu, odważniejszego koloru tła czy zachęcającego buttona (call to action), po którego kliknięciu pojawi się więcej informacji, np. na specjalnym landing page. Mailing informacyjny zgoła odmiennie: powinien zawierać komplet informacji, które chcesz przekazać odbiorcom, tak aby nie pozostawić wątpliwości, że coś zostało niedopowiedziane.
Marika Rybarczyk, managing director w Redlink
Odpowiedź na tak postawione pytanie, wbrew pozorom, nie jest prosta. Wszystko zależy bowiem od wielu czynników, w tym od celu, jaki stawiasz przed Twoją komunikacją e-mailową i od charakteru prowadzonych wysyłek.
Pierwszym istotnym elementem, który powinieneś wziąć pod uwagę, jest charakter wysyłanej wiadomości. W zależności od tego, czy będziesz chciał wysłać newsletter informacyjny, wiadomość o charakterze reklamowym czy też prowadzisz bloga i do jego czytelników kierujesz informację z najnowszymi wpisami, długość wiadomości może się różnić.
Nie od dziś wiadomo, że nasza komunikacja staje się coraz bardziej obrazkowa. Wiedzę tę warto również wykorzystać, gdy przygotowujesz komunikację e-mailową. Oczywiście nie wszędzie takie założenie się sprawdzi. W zależności od celu Twojej komunikacji i wysyłki e-maili, jej treść i stosunek treści do obrazu będzie zupełnie inny.
1. Krótki i zwięzły mailing
W przypadku kampanii reklamowych, których celem jest pozyskanie jeszcze większego ruchu na Twojej stronie, najważniejsze jest to, aby odbiorca wiadomości szybko zorientował się, czego przekaz dotyczy i podjął natychmiastową akcję: kliknął w duży, wyraźny CTA. Wiadomości tego typu powinny zawierać wyraźne, sugestywne zdjęcia lub grafiki, żywe kolory i wyraźne wezwanie do działania. W tym przypadku zbyt dużo treści może nie przynieść założonego wcześniej efektu. W takich kampaniach mailing ma pełnić funkcję zachęty do zapoznania się ze szczegółami już bezpośrednio na landing page czy stronie, do której odsyła. To właśnie daje Ci większe szanse na utrzymanie zainteresowania użytkownika i doprowadzenie np. do kolejnej sprzedaży czy rejestracji.
Krótkie, wyraziste mailingi sprawdzą się m.in.:
- w akcjach zachęcających do dołączenia do programu lojalnościowego,
- jako zachęta do zapisania się na webinar,
- do poinformowania o wyprzedażach, nowościach, akcjach specjalnych, wysyłkach kodów rabatowych i zniżkowych.
Jeżeli jeszcze bardziej chcesz zaangażować odbiorcę, napisz, że oferta jest czasowa i limitowana.
2. Średniej długości treść w newsletterze z ofertą
Do kategorii wiadomości, które będą miały średnią długość treści w stosunku do grafiki należą wszelkiego rodzaju komunikaty o charakterze newslettera ofertowego.
Jeżeli chcesz przedstawić użytkownikowi w wiadomości e-mailowej szerszą ofertę produktów lub usług, a jednocześnie nie przytłoczyć go nadmiarem treści, musisz zachować odpowiednią równowagę pomiędzy wielkością i liczbą zdjęć a opisem, który się pod nimi znajduje.
Również w przypadku tych wiadomości nie możesz zapominać o umieszczeniu w wielu miejscach wyraźnych CTA, które mają odsyłać użytkownika do zapoznania się z większą liczbą produktów z interesującej go kategorii już bezpośrednio na Twojej stronie czy w sklepie internetowym.
3. Rozbudowana treść w newsletterze informacyjnym
Trzecim z głównych rodzajów wiadomości e-mail są newslettery o charakterze informacyjnym. Newslettery, zdaniem niektórych archaiczne, powracają do swoich korzeni, czyli do pełnienia funkcji informacyjnej: wiadomości, newsy przeżywają w ostatnich latach swój renesans.
Dłuższe i rozbudowane pod względem treści newslettery sprawdzą się, gdy:
- prowadzisz bloga,
- świadczysz usługi szkoleniowe,
- dzielisz się szeroko pojętą wiedzą ze swoimi subskrybentami lub klientami.
Wiadomości, których głównym celem jest przedstawienie odbiorcy pełnej i rozbudowanej informacji, doskonale sprawdzają się w formie pisanej, z niewielkim dodatkiem graficznym, traktowanym często bardziej jako element urozmaicenia. Jak wynika z wewnętrznych badań Redlink, subskrybenci takich wiadomości (mailingów) często wracają do nich nawet kilkukrotnie w ciągu dni lub tygodni, aby przypomnieć sobie treść, nie koniecznie przeklikując się na naszą stronę internetową.
Kiedy przystępujesz do projektowania wysyłanej wiadomości, czy to korzystając z edytora drag&drop, czy to pracując z grafikiem, który zakoduje stworzony projekt do HTML, przeanalizuj omówione wyżej elementy. Zastanów się, która forma w Twoim przypadku będzie najskuteczniejsza. Następnie przetestuj pomysł np. realizując wysyłkę w formie testów A/B (A/X). Nie ma bowiem reguły. W zależności od branży i rodzaju działalności może się sprawdzić inna forma. Śledź również trendy, analizuj je i implementuj do swoich działań. Testuj je zawsze w stosunku do wcześniejszego projektu, tak aby znaleźć rozwiązanie, które realnie wesprze Twój biznes.
Jedno jest jednak pewne, zgodnie z naszymi badaniami, nawet jeden wyraźny CTA w wiadomościach, może zwiększyć poziom kliknięć nawet o 45%. Do ich stosowania gorąco zachęcam.
Chcesz dowiedzieć się więcej o skutecznym marketingu? Sięgnij po pojedyncze numery „Marketera+” lub pakiety wiedzy „M+”.
Warto doczytać
