Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 1.

Obecnie e-mail marketing jest jednym z najbardziej efektywnych narzędzi komunikacji. Biorąc pod uwagę przykłady kampanii realizowanych przez firmę FreshMail dla swoich Klientów, ROI z działań e-mail marketingowych może wynieść nawet 4 000 złotych.

Oznacza to, że każda złotówka zainwestowana w e-mail marketing, po odjęciu kosztów dodatkowych, dała sprzedaż na poziomie prawie 4 000 złotych. Oczywiście nie wszystkie kampanie mają takie wyniki. Po pierwsze dlatego, że e-mail marketing to przede wszystkim narzędzie służące do budowania długotrwałych relacji z naszymi odbiorcami oraz edukowania rynku. Niemniej jednak, patrząc na badania DMA (Direct Marketing Association) odnośnie efektywności e-mail marketingu, globalnie daje on zwrot na poziomie 1:43.

Wróćmy jednak do samego początku i pytania – czym właściwie jest e-mail marketing

Z punktu widzenia definicji to forma marketingu bezpośredniego wykorzystująca pocztę elektroniczną, jako narzędzie komunikacji. Oznacza to, że wszelkie nasze działania prowadzimy za pośrednictwem e-maila. Nie należy oczywiście mylić e-mail marketingu ze spamowaniem, gdyż e-mail marketing nawiązuje do koncepcji permission marketingu, zgodnie z którą odbiorca komunikatu marketingowego powinien wyrazić zgodę na jego otrzymywanie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jest kilka powodów dla których e-mail marketing, mimo wykorzystywania archaicznego e-maila, wciąż jest efektywnym narzędziem, o którym warto pamiętać przy wyborze odpowiednich kanałów komunikacji w Internecie. Po pierwsze, e-mail jest najbardziej rozpowszechnioną usługą internetową. Oznacza to, że WSZYSCY z niego korzystają. Zgodnie z badaniami serwisu www.emaillabs.com 44% respondentów sprawdza swoją skrzynkę na bieżąco, a 40% z nich robi to jeszcze, zanim umyje rano zęby. Co więcej, e-mail jest kanałem bardzo prostym w odbiorze. Przeczytanie wiadomości i jej przetworzenie zajmuje odbiorcy kilka sekund – dzięki temu, nasze działania marketingowe mogą być naprawdę efektywne, a wskaźnik błędnego odrzucenia komunikatu wyjątkowo niski.

Szybkość to kolejna cecha charakterystyczna dla e-mail marketingu. Od momentu powstania pomysłu do zakończenia jego realizacji wystarczy kilka dni, a czasami nawet godzina. Co więcej, doskonałe zdolności dystrybucji umożliwiają dostarczenia setek tysięcy wiadomości w ciągu kilkunastu minut. Jeżeli na to wszystko nałożymy efektywność cenową, mamy do czynienia z bardzo skutecznym kanałem komunikacji. Oczywiście w tym momencie zapewne zastanawiasz się, o jakich kosztach mówię – przecież maile wysyła się za darmo. Odpowiedź jest dwojaka.

Tak, można wysłać maile bezpłatnie, ale jeżeli chcesz korzystać z możliwości segmentowania i targetowania swoich wysyłek, śledzenia działań naszych odbiorców, a także mieć dostęp do innych bardziej zaawansowanych funkcjonalności, takich jak choćby personalizacja maila, powinieneś korzystać z płatnych systemów do e-mail marketingu. Koszt wysłania jednego maila w maksymalnym rozliczeniu nie przekracza dwóch, trzech groszy netto, a jeżeli korzysta się z jeszcze bardziej elastycznych narzędzi, cena może spaść nawet kilkukrotnie.

Za e-mail marketingiem przemawiają także bardziej mierzalne wskaźniki, czyli badania statystyczne. Zgodnie z tymi przeprowadzonymi przez serwis eMarketer we wrześniu 2009 roku, 49% respondentów uznaje e-mail marketing za kanał komunikacji, na który zwiększą inwestycje w nowym roku.

Do czego może służyć e-mail marketing?

Już wiesz, że e-mail to niestandardowe narzędzie w Twoich działaniach marketingowych. Teraz pozostają ci jeszcze dwie kwestie do rozstrzygnięcia. Po pierwsze, do czego może on służyć, a po drugie – jak poprawnie wykonywać te działania? Odpowiedź na drugie pytanie znajdziesz w całej reszcie tego kursu, na pierwsze spróbujemy odpowiedzieć teraz.

E-mail marketing można wykorzystać praktycznie do wszystkich działań marketingowych, a więc do:

• zwiększania lojalności naszych obecnych klientów,
• pozyskiwania nowych klientów,
• budowania pozytywnego PR-u,
• zwiększenia sprzedaży,
• edukacji rynku,
• zbudowania szerokiego zasięgu,
• informowania o nowościach.

Oczywiście wszelkie działania powinny być spójne i zintegrowane z innymi, a najlepiej, aby były one łączone z innymi działaniami promocyjnymi.

Pierwszym najważniejszym pytaniem, na jakie powinieneś sobie odpowiedzieć, jest – jak zbudować swoją bazę subskrybentów, która jest niejednokrotnie kluczem do sukcesu Twoich działań e-mail marketignowych. Pamiętaj, że o ile system, pomysły, kreacje… i wszystkie inne rzeczy związane z e-mail marketingiem możesz kupić, o tyle bazę musisz mieć swoją. Oczywiście zaraz znajdą się osoby, które powiedzą, że przecież bazę można kupić… oczywiście, że tak, pytanie tylko, czy nasze działania będą miały wtedy cokolwiek wspólnego z permission marketingiem. Czy będą efektywne i czy w ogóle nie przysporzą nam więcej problemów niż korzyści (np. skargi na spamowanie). Dlatego, kluczowe jest samodzielne i staranne zebranie własnej bazy subskrybentów do której będziesz mógł prowadzić przemyślane działania e-mail marketingowe. Taka baza to równieź Twoja grupa docelowa, e-mail marketing pozwoli ci na bardzo dokładne poznanie jej preferencji.

Drugą kwestią, nad jaką powinieneś się zastanowić, jest rodzaj danych, które chcesz zbierać. Oczywiście większość marketerów powie – im więcej danych tym lepiej i oczywiście po części będą mieć rację. Jednak wszystkie badania pokazują, że im bardziej rozbudowany formularz mamy, tym mniej osób chce go wypełnić. Krytyczny jest w tym wypadku formularz z ilością pól przekraczającą siedem, gdzie wskaźnik odrzucenia (zrezygnowania z wypełnienia) wynosi ponad 92% (badanie FreshMaila 2010). Dlatego dobrze jest ograniczyć się do pozyskiwania dwóch podstawowych danych: e-maila, bez którego e-mail marketing nie może być prowadzony, a także imienia. Znając imię możemy w łatwy sposób personalizować nasze wysyłki, czyli zwracać się po imieniu do naszego odbiorcy (oczywiście zawsze pamiętajmy, aby imię było odmienione do odpowiedniego przypadku – na szczęście dobre systemy do e-mail marketingu oferują takie rozwiązania). Po drugie, znając imię, możemy w łatwy sposób rozpoznać płeć naszych odbiorców, odpowiednio segmentować bazę i w ten sposób dopasowywać przekaz. Więcej na temat targetowania z pewnością pojawi się w późniejszych artykułach na łamach poniższego pisma.

Wróćmy do samego zbierania zapisów do naszego newlettera

Pierwszym i najważniejszym miejscem, w którym możemy pozyskiwać subskrybentów jest nasza witryna WWW, na której możemy umieścić formularz zapisu do newslettera. Należy przy tym pamiętać o kilku istotnych kwestiach. Po pierwsze, formularz powinien być od razu widoczny i znajdować się na każdej albo prawie każdej witrynie. Pamiętaj, że osoba odwiedzająca daną stronę nie weszła na nią, aby zapisać się na Twój newsletter, ale żeby przeczytać daną informację (często Google wskazał jedną z Twoich podstron jako miejsce z wartościową treścią itd). Dlatego kluczowe jest wykorzystanie faktu, że udało Ci się przyciągnąć daną osobę na stronę i namówić ją do zapisu do newslettera. Wtedy będzie mogła na bieżąco dostawać informację o tym, co nowego pojawiło się w Twoim serwisie. Dlatego kluczowe jest, aby formularz był prosty i zauważalny. Dobrze jest także zakomunikować, co będziemy wysyłać do danej osoby i jak często. Kluczowa jest częstotliwość. Jeżeli planujemy wysyłać coś codziennie – powiedzmy o tym wprost – nikt nie lubi, gdy jego skrzynka jest zaśmiecana! Dobrym rozwiązaniem jest także dawanie bonusa, dla osób, które zapiszą się do newslettera. Szczególnie dobrze sprawdza się dawanie dostępu do contentu premium (np. jakiegoś raportu, który przygotowaliśmy) zwyczajnie niedostępnego dla użytkowników serwisu. Innym sposobem jest dawanie kuponów rabatowych. Jednak w tym wypadku należy pamiętać, że najlepiej sprawdzają się kupony określające rabat procentowo, nie nominalnie – nikt nie lubi „sprzedawać” swoich danych.

Bardzo ważne jest, aby zbierając zapisy do naszej bazy danych, robić to w modelu double opt-in, a także pozyskiwać odpowiednie zgody.

Model double opt-in oznacza, że po zapisie do newslettera na dany adres e-mail zostaje wysłany mail z prośbą o potwierdzenie rejestracji. Dopiero po kliknięciu w odpowiedni link, dany adres zostaje dodany do naszej listy.

Dzięki zbieraniu danych w modelu double opt-in jesteś pewien, że dany adres naprawdę istnieje. W ten sposób, masz mniej odbić twardych (co oznacza, że dana wiadomość nie będzie mogła być dostarczona na podany adres także w przyszłości. Może to wynikać np. z faktu, że dana skrzynka została skasowana) i nie wpadniesz automatycznie na spam listę. Ponadto, w razie zastrzeżeń od kogoś, kto otrzymał przesłane przez Ciebie informacje drogą elektroniczną, masz podkładkę o takiej treści:

„Konkretnego dnia o konkretnej godzinie, z takiego numeru IP osoba potwierdziła chęć zapisania się na newsletter, po uprzednim zalogowaniu się na swoją skrzynkę pocztową.”

Jest to niepodważalny dowód na to, że ktoś zapisał się na Twój newsletter.

Zbierając zapisy do newslettera, musisz pamietać, aby zebrać „zgodę na przesyłanie informacji handlowych drogą elektroniczną”. Niezależnie od tego, czy uważasz swój newsletter za coś, co jest informacją handlową, czy nie – warto taką zgodę pozyskać. Pamiętaj, że informacją handlową może być choćby prezentowanie logotypu Twojej firmy.

Ponadto, mimo, że „e-mail” nie jest wprost daną osobową zgodnie z Ustawą o Ochronie Danych Osobowych, powinieneś pamiętać, że w niektórych przypadkach może się nią stać. Dlatego też powinieneś zbierać odpowiednie zgody, dotyczące przetwarzania danych osobowych oraz odpowiednio chronić te dane zgodnie z ustawą.

Osoba zapisująca się na Twój newsletter powinna wyrazić dwie poniższe zgody:

„Wyrażam zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U. nr 133, poz. 883) przez… (tutaj dane naszej firmy).”

oraz

„Wyrażam zgodę na przekazywanie mi informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej przez… (tutaj dane naszej firmy).”

Bardzo ważne jest, żebyś miał te zgody zebrane łącznie. Pamiętaj, że posiadając tylko jedną z nich nie będziesz mógł prowadzić działań e-mail marketingowych, bo albo nie będziesz mógł przechowywać danej bazy, albo wysyłać do niej wiadomości.

Pozostaje jeszcze kwestia, jak tak „długie” zgody umieścić na stronie, na której zbieramy zapis do newslettera. Niestety nie ma prostego rozwiązania. Najlepszym będzie umieszczenie obydwu regułek w treści maila potwierdzającego zapis do newslettera. W ten sposób upieczesz dwie pieczenie na jednym ogniu – po pierwsze zbierzesz zgody, a po drugie zrobisz to metodą double opt-in.

Taki mail powinien zatem wyglądać w następujący sposób:

„Witaj,

dostałeś tego maila, ponieważ adres adres@adres.pl został dopisany do newslettera na stronie www.mojastrona.pl.

Jeżeli jesteś właścicielem tego adresu e-mail i wyrażasz zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U. nr 133, poz. 883), a także wyrażasz zgodę na przekazywanie mi informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej przez… (tutaj dane naszej firmy) kliknij w poniższy link:

www.tutaj_wstawiamy link potwierdzający rejestrację

Jeżeli nie wyrażasz zgody lub mail ten był wysłany do Ciebie omyłkowo – zignoruj tą wiadomość.

Z pozdrowieniami

Moja firma i dane firmy„

Pamiętaj, że sama regułka odnośnie zbierania danych osobowych to tylko początek. Zbiór należy zarejestrować w Generalnym Inspektoracie Ochrony Danych Osobowych, a także mieć odpowiednio przeszkolonych pracowników (należy stworzyć wewnętrzne dokumenty regulujące przetwarzanie danych osobowych w firmie). Trzeba także podpisać odpowiednie umowy na powierzenie przetwarzania danych osobowych z właścicielem systemu do e-mail marketingu lub miejscem, gdzie hostujecie swój zbiór (on staje się wtedy PROCESOREM danych, nigdy ADMINISTRATOREM),

Dokładne informację o obowiązujących kwestiach z tym związanych znajdziecie w ustawach: o ochronie danych osobowych oraz rozporządzeniach, a także ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

O czym jeszcze warto pamiętać

Jeżeli ktoś zapisuje się na Twój newsletter, powiedz mu, co dokładnie będzie od Ciebie dostawać. Pamiętaj, że jeżeli ktoś zapisuje się na newsletter związany z e-mail marketingiem, to powinien dostawać informacje na ten temat, a nie tylko informacje handlowe o danym systemie.

Po drugie, powiedz jak często będziesz wysyłał swój newsletter – tak, aby nikt nie był zaskoczony, że dostaje od Ciebie zbyt często lub zbyt rzadko wiadomości. Swoją drogą, pamiętaj, że lepiej wysłać o trzy wiadomości za mało, niż o jedną za dużo.

Poproś odbiorcę o dodanie Twojego adresu nadawczego do zaufanych odbiorców lub książki adresowej. Dzięki temu, ominiesz część zabezpieczeń anytspamowych i poprawisz swoje raporty.

Kilka innych sposobów zbierania danych

Z pewnością na stronie internetowej masz coś takiego, jak „formularz kontaktu”. Warto przy nim umieścić odpowiednie zapytania o zgodę, dzięki któremu osoba będzie się również automatycznie dodawać do naszego newslettera – oczywiście, jeżeli wyrazi taką zgodę.

Ponadto, jeżeli prowadzisz powiedzmy sklep internetowy i wykorzystujesz „maile transakcyjne”, możesz tam umieścić link do strony z zapisem do newslettera. I tak te maile wyślesz, a przy okazji może ktoś dopisze się do Twoje listy adresowej. Oczywiście nie jest to zbyt efektywny sposób, ale powiedzmy sobie szczerze – nic cię on nie kosztuje poza kilkoma minutami podczas edycji treści takiego maila.

Podobnym – niezbyt efektywnym sposobem – ale całkowicie darmowym jest wykorzystanie swojej strony w serwisie Facebook. Należy pamiętać, że 31% Polaków korzysta codziennie z serwisów społecznościowych, a 16% korzysta z nich 3-5 razy w ciągu tygodnia. Jeżeli posiadasz swoją firmową stronę na Facebooku dobrze jest też tam zbierać zapisy do newslettera.

Wykorzystaj fakt, że Twoi klienci często wypełniają różnego rodzaju formularze papierowe. Dlaczego nie miałbyś i tam zacząć zbierać danych, które możesz wykorzystać
w e-mail marketingu?

Równie przydatne wydaje się integrowanie systemu CRM z systemem do e-mail marketingu.

Możesz także przygotować akcje specjalne – nastawione tylko na generowanie zapisu do Twojej bazy danych. W tym wypadku dobrze sprawdzają się różnego rodzaju gry, konkursy, a także kursy e-learningowe.

Jeżeli już pozyskałeś swoją bazę, musisz pamiętać o tym, aby nią odpowiednio zarządzać. W tworzeniu własnej bazy danych ważna jest dbałość o jej czystość. Podstawowym zabiegiem jest wykorzystanie modelu double opt-in, o którym pisałem wcześniej. Niestety model ten nie gwarantuje, że nasza baza zawsze będzie aktualna. Część adresów może wygasnąć (gdy np. ktoś odejdzie z naszej firmy lub przestanie używać danego konta). Maile wysyłane na taki adres będą od niego odbijane. W tym miejscu należy wprowadzić rozróżnienia na odbicia twarde i miękkie. Twarde to odbicia, w przypadku których mamy pewność, że dana wiadomość nie będzie mogła być dostarczona na podany adres także w przyszłości. Może wynikać to np. z faktu, że dana skrzynka już nie istnieje. Odbicia miękkie to z kolei takie, które mówią, że wiadomość nie mogła zostać dostarczona np. z powodu tymczasowego przepełnienia skrzynki. Bardzo ważne jest, aby system do e-mail marketingu, z którego korzystamy, mógł automatycznie analizować odbicia naszych wiadomości i po zadanej ilości odbić twardych i miękkich oznaczał dany adres jako odbijający. Dzięki temu unikniemy wysyłania zbędnych maili, co uchroni nas przed przypadkowym wpadnięciem na spam listy, a jednocześnie poprawi efektywność kampanii.

Dbając o czystość bazy, musimy pamiętać, że prawo nakazuje, aby w mailu znajdował się łatwy sposób wypisania z danej listy. Dlatego tak ważne jest umieszczanie linku rezygnacji, który powoduje automatycznie wypisanie z danej subskrypcji. Jednocześnie, dobrym rozwiązaniem jest zbieranie danych o powodach rezygnacji. Dzięki temu można sprawdzić, dlaczego odbiorcy, którzy sami dopisali się do listy, teraz z niej rezygnują. Można w ten sposób zyskać dużo wskazówek, jakich błędów na przyszłość nie popełniać, aby nie tracić subskrybentów.

Zakończenie

Powyższy artykuł opisuje tylko początek Twojej przygody z e-mail marketingiem. W kolejnych numerach będziesz mógł dowiedzieć się, jak dobrze targetować swoje wysyłki (np. poprzez wykorzystanie targetowania behawioralnego) oraz jak przygotować całą kampanię od początku do końca, czyli zaprojektować szablon, stworzyć efektywną treść, temat i nadawcę. Oczywiście nie zabraknie także informacji poświęconych raportowaniu w e-mail marketingu i odpowiedniemu wyciąganiu wniosków z zachowań naszych subskrybentów.