Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 3. Targetowanie

W poprzednich artykułach opisałem Wam, jak efektywnie zbudować swoją bazę odbiorców oraz jak przygotować i przeprowadzić kampanię e-mail marketingową. Dzisiaj chciałbym opowiedzieć Wam co nieco o targetowaniu wysyłek, czyli tworzeniu odpowiednich segmentów na bazach danych służących zwiększaniu efektywności kampanii.

Niestety, jednym z „przekleństw” e-mail marketingu jest to, że jest on relatywnie bardzo tani. Dlatego też marketerzy często nie wykorzystują wszelkich możliwości, które oferują nowoczesne narzędzia do e-mail marketingu. Najczęściej tłumaczą to brakiem czasu. W tym miejscu warto wspomnieć o jednym fakcie: mianowicie o tym, że segmentowanie baz danych i targetowanie wysyłek powoduje średnio wzrost wskaźnika open rate o 1,2 do 3,3 punktów procentowych w zależności od rynku, na jakim działa dana firma.

Jak możemy segmentować bazy?

Obecnie narzędzia do e-mail marketingu pozwalają segmentować bazy odbiorców w dwojaki sposób. Po pierwsze, możemy bazować na danych deklaratywnych, które subskrybent zostawi przy zapisie, i w oparciu o nie tworzyć odpowiednie grupy. Po drugie, możemy wykorzystać bardzo rozbudowane targetowanie behawioralne, bazujące na tym, co dany odbiorca robił z przesłanym mu przez nas mailem (czy go otworzył, kliknął w jakiś link itd). Oczywiście oba sposoby mogą być łączone w celu stworzenia jeszcze dokładniejszych segmentów. Istnieje jeszcze trzeci hybrydowy sposób bazujący na analizowaniu zachowań odbiorców, ale nie względem danego maila, lecz na Twojej stronie internetowej lub w e-sklepie. Strona zbiera takie dane, a następnie za pomocą API przekazuje je do systemu, do e-mail marketingu. Tam stają się niejako danymi deklaratywnymi i w oparciu o nie możemy tworzyć odpowiednie segmenty.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Targetowanie behawioralne

Obecnie na rynku dostępnych jest kilka systemów oferujących całkiem przyzwoite możliwości, jeżeli chodzi o metody targetowania behawioralnego. W zależności od systemu możliwości te są zróżnicowane. Praktycznie jednak we wszystkich mamy do czynienia z następującymi funkcjami pozwalającymi tworzyć grupy (segmenty) w oparciu o następujące reguły: osoba otworzyła maila, nie otworzyła maila, otworzyła maila i kliknęła w jakiś link lub konkretny link, albo nie kliknęła w żaden lub po prostu nie otrzymała danej wiadomości. W oparciu o takie reguły możemy stworzyć całkiem efektywne segmenty, zwłaszcza wówczas, kiedy mamy w naszej ofercie możliwość dosłania jakichś informacji lub przypomnienia o jakimś zdarzeniu. Wyobraźmy sobie, że wysyłamy maila z informacją o różnych szkoleniach. Wiemy, że dana grupa osób kliknęła w link dotyczący szkolenia „zarządzanie sobą w czasie”, jakie ma się niedługo odbyć, i właśnie kończą się na nie zapisy. Dlatego do tych osób nie wysyłamy już innych propozycji, tylko wysyłamy w mailu informację o tym, że zostały ostatnie miejsca na to szkolenie. Ewentualnie jako uzupełniającą ofertę przesyłamy informację o szkoleniu z asertywności i efektywności osobistej, a nie na przykład z zarządzania finansami w małej firmie. Najważniejsze to pamiętać, aby nigdy nie mówić wprost w mailu: „wiemy, że interesujesz się szkoleniem zarządzania sobą w czasie”, gdyż większość ludzi nie lubi (i zapewne nie wie), że Ty dokładnie wiesz, w co oni klikają. Oczywiście, zupełnie inną sytuacją jest ta, kiedy już ktoś będzie na tym szkoleniu, a Ty wyślesz mu maila z przekazem „Pawle, cieszymy się, że byłeś na szkoleniu zarządzania sobą w czasie. Poniżej przesyłamy kilka dodatkowych informacji, które mogą cię zainteresować i pomóc bardziej panować nad swoim czasem. Być może zainteresuje cię szkolenie z asertywności i efektywności osobistej, na które dostaniesz od nas 10% rabatu, jeżeli zapiszesz się w ciągu najbliższych dwóch dni”. Oczywiście to tylko przykład – w zależności od branży możecie różnie wykorzystać te dane.

Targetowanie behawioralne – tagowanie

Część systemów do e-mail marketingu oferuje opcję tagowania odpowiednimi słowami linków, które wystąpią w danej kampanii lub nawet tagowanie całej kampanii. Jest to użyteczna funkcja, gdyż pozwala na zaoszczędzenie bardzo dużej ilości czasu. Powiedzmy, że prowadzisz sklep internetowy ze sprzętem elektronicznym. W swoich mailach wysyłasz zazwyczaj przekrojową ofertę swojego sklepu. Czyli znajdzie się tam zarówno telewizor X- 32 cale, jak i telewizor Y- 40 cali oraz DVD, zestaw kina domowego i jeszcze 10 innych produktów w super cenie, to załóżmy, że realizujesz swoje wysyłki raz w tygodniu. Po roku masz już ponad 50 kampanii i chcesz stworzyć segment osób zainteresowanych telewizorami. Korzystając ze zwykłego targetowania behawioralnego, musiałbyś stworzyć grupę zawierającą ponad 50 reguł „osoba otworzyła kampanię i kliknęła w konkretny link”. Co więcej, za każdym razem, gdy wyślesz nową kampanię, musiałbyś aktualizować swoją grupę o kolejny link. Jednym słowem, kupa roboty… i w tym właśnie miejscu przychodzą z pomocą tagi, czyli słowa klucze, którymi możesz oznaczyć dane linki w swoich kampaniach. Powiedzmy, że wszystkie linki, które dotyczą telewizorów, oznaczać będziesz tagiem „TV”. Teraz wystarczy stworzyć grupę, która „otworzyła kampanię i kliknęła w link oznaczony tagiem TV”. Jedna reguła, a zbierze wszystkie dane ze wszystkich kampanii. I co więcej – będzie automatycznie zbierać nowe osoby z przyszłych kampanii. Jednym słowem, oznacza to znaczną oszczędność czasu i pracy. Oczywiście, do danego linku możesz zazwyczaj przypisać kilka tagów – w zależności od tego, jakich danych będziesz potrzebował. Analogiczne działania możesz stworzyć, oznaczając całą kampanię konkretnymi tagami. Tego typu segmenty bardzo dobrze sprawdzają się w przypadku działań e-commerce. Dane te można także wykorzystać przy zastosowaniu kontentu dynamicznego, ale o tym więcej w następnym artykule.

Targetowanie behawioralne – lojalność

Prowadząc działania e-mail marketingowe, z czasem dojdziesz do wniosku, że twoje kampanie otwiera tylko kilka procent całej bazy (średni wskaźnik Open Rate w 2010 roku wynosił ok. 16%). Co więcej, może okazać się, że na twojej liście są osoby, które w ciągu ostatnich kampanii nie otworzyły żadnego maila od ciebie. W takiej sytuacji – mając już trochę danych historycznych (co najmniej 6 miesięcy przy założeniu częstotliwości komunikacji 2 razy w miesiącu) – możesz stworzyć grupy bazujące na lojalności odbiorców. Oznacza to, że tworzymy grupę odbiorców, która otworzyła co najmniej X % kampanii od czasu wysłania do nich pierwszej z nich. Zazwyczaj warto stworzyć trzy segmenty odbiorców.

Pierwszy z nich zawiera osoby, które otworzyły co najmniej 75% wysłanych do nich maili. Grupę tą można nazwać „lojalną” i w jej ramach nie jest wymagana zmiana marketingowej strategii e-mail. Ewentualnie w pewnych grupach odbiorców warto nagrodzić takich subskrybentów, a następnie wszelkimi możliwymi kanałami komunikować to, że nagrodziliśmy lojalnych czytelników naszego newslettera. Zazwyczaj kolejna wysyłka ma już wyższy Open Rate – wszak skoro mogę dostać nagrodę za samo otwieranie maila… to czemu tego nie zrobić?

Segment drugi utrzymuje lojalność na poziomie 25-74%. Jest to grupa, do której powinniśmy zastosować działania optymalizacyjne i prawdopodobnie uda nam się szybko część z jej odbiorców awansować do grupy pierwszej. W tym wypadku optymalizacja powinna skupić się na wykorzystaniu testów A/B tematu (i/lub nadawcy) wiadomości w celu zaktywizowania czytelników. Możemy także sprawdzić, czy czas wysyłania naszego maila (pora dnia/dzień tygodnia) jest optymalny.

Trzecia grupa to osoby, których lojalność jest poniżej 24%. Są to osoby, które bardzo trudno namówić do otworzenia naszego maila. Tutaj warto zastanowić się nad całym pakietem reaktywacyjnym, czyli nie tylko optymalizacja tematu / nadawcy / terminu wysłania wiadomości, ale także zastanowienie się nad tym, co wysyłamy. Być może jest tam za mało wartości dodanej dla użytkownika, a być może wysyłamy zbyt często nasze wiadomości i warto robić to rzadziej. Aktywacja takiej grupy jest bardzo trudna i nie ma na to jednego dobrego przepisu – wszystko wszak zależy od branży, w jakiej operujemy.

Geotargetowanie

Kolejną informacją, jaką uzyskasz, korzystając z dobrych systemów do e-mail marketingu, jest to, skąd (z jakiego województwa) pochodzą twoi odbiorcy. Przy zapisie w metodzie double opt-in system odczytuje przy potwierdzeniu odpowiednie dane i już wszystko jest jasne. Oczywiście, forma automatycznego sprawdzenia ma pewne wady, tj. te osoby, które korzystają z telefonu komórkowego jako modemu, będą zawsze geolokalizowane w Warszawie, co oczywiście nie będzie zawsze odpowiadać ich faktycznemu miejscu zamieszkania. Ponadto mieszkający na pograniczu województw i korzystający z łączy ADSL (np. neostrady) mogą czasem zostać przypisani do sąsiedniego województwa. Niezależnie od tego wszystkiego masz jednak całkiem dobry obraz tego, jak geograficznie rozłożeni są twoi obecni i potencjalni klienci (osoba, która zapisuje się do newslettera, najczęściej nim jest). Dzięki temu możesz odpowiednio prowadzić swoje działania marketingowe lub budować sieć sprzedaży offline. Natomiast jeżeli prowadzisz sprzedaż online, też możesz odpowiednio targetować swoje komunikaty.

Dobrym przykładem są biura podróży, które oferują wycieczki last minute. Jeżeli wiedzą, że wylot danej wycieczki jest z Gdańska, nie powinni jej targetować do osób zamieszkujących w województwie podkarpackim… bo raczej nikt z Rzeszowa nie będzie jechał przez całą Polskę, by polecieć na wakacje jeszcze gdzieś dalej. Oczywiście dobre systemy do e-mail marketingu poza rejestrowaniem miejsca zapisu do newslettera na bieżąco sprawdzają, gdzie ostatnia wiadomość została otwarta. Tak więc wiesz, że dana osoba, mimo że zapisała się do newslettera przebywając wówczas na terenie Podkarpacia (np. w okresie studiowania), obecnie przebywa w Małopolsce (bo podjęła np. pracę w Krakowie). Najważniejsze że systemy do e-mail marketingu robią to za nas i nie potrzebujemy żadnej wiedzy technicznej, aby takie dane móc przetwarzać. Jeżeli prowadzimy działania e-commerce i już coś sprzedaliśmy danej osobie, najczęściej prosimy o podanie kodu pocztowego. W oparciu o te informacje część systemów do e-mail marketingu pozwala na odpowiednie segmentowanie odbiorców.

Targetowanie deklaratywne

Tak jak pisałem wcześniej, targetowanie deklaratywne to właśnie segmentacja subskrybentów w oparciu o dane, które podają nam oni przy zapisie. Oczywiście, im więcej danych będziemy chcieli uzyskać, tym mniej osób ostatecznie zapisze się na nasz newsletter. Osobiście jestem zwolennikiem zbierania tylko adresu e-mail i imienia użytkownika. Dzięki temu możemy w oparciu o imię automatycznie rozpoznać płeć naszego odbiorcy. Pozwala to na kierowanie innego komunikatu do mężczyzn, a innego do kobiet. Co więcej, jeżeli twój mailing ma charakter sprzedażowy, możesz zacząć operować odpowiednią kolorystyką oraz zdjęciami w zależności od płci – działa to niezawodnie. Jeżeli przy zapisie zbierasz więcej danych lub są one wysyłane za pomocą API do zintegrowanego systemu e-mail marketingowego, to ten przechowuje je w tzw. polach dodatkowych. Na szczęście do danego rekordu możesz przypisać dowolną ilość takich pól. W oparciu o warunki logiczne możemy stworzyć zapytania dotyczące danego pola. Najczęściej systemy do e-mail marketingu powinny obsługiwać następujące zapytania:

• pole równa się,
• pole nie równa się,
• pole zawiera,
• pole nie zawiera,
• pole kończy się na,
• pole zaczyna się na.

Takie zapytania możemy oczywiście odpowiednio łączyć spójnikami „lub” oraz „i”.

…i jeszcze takie małe co nieco

Systemy do e-mail marketingu mają najczęściej dwie ciekawe i użyteczne funkcje przy targetowaniu. Pierwsze pozwalają tworzyć segment w oparciu o datę dopisania się użytkownika do naszej listy subskrybentów. Dzięki temu jeżeli wiemy, że właśnie robiliśmy akcję lead generation i mamy grupę adresów, która nie otrzymała ostatniego super ważnego mailingu, możemy go im dosłać.

Dodatkowo bardzo ważne jest, aby system do e-mail marketingu bez problemu mógł tworzyć tzw. dopełniania grupy, czyli tworzyć grupę z reszty nieprzydzielonych subskrybentów. Dzięki temu będziesz miał zawsze pewność, że niezależnie od parametrów każdy z twoich odbiorców dostanie do ciebie jakiś komunikat (choćby najbardziej ogólny) w danym okresie. Zawsze należy pamiętać, że e-mail marketing to działanie cykliczne i regularne, a co za tym idzie – największym błędem jest pomijanie części odbiorców w naszej komunikacji.

Efekt synergii

Dobre systemy do e-mail marketingu pozwalają na osiągnięcie super efektu przy tworzeniu segmentacji dzięki możliwości łączenia kilku segmentów w jeden. Możemy więc bez problemu stworzyć grupę osób złożoną z mężczyzn, którzy dopisali się do listy w ciągu ostatniego miesiąca i kliknęli w jakikolwiek link w ostatniej kampanii.

Sprawdzaj swoich odbiorców

Segmentowanie baz danych najlepiej działa jeżeli jesteśmy w stanie sprawdzić czy to, że dana osoba klikała na dany link spowodowało dokonanie zakupu danego produktu/usługi. W takim wypadku zamiast wysyłać „przecenę” na dany produkt, warto wysłać do takiej osoby ofertę z produktami uzupełniającymi, np. kupiłeś telewizor, to może zainteresuje cię zestaw kina domowego. Podobnie jest z zakupem usług. Jeżeli ktoś nabył nasze szkolenie, na pewno nie wybierze się na kolejne, odbywające się tuż po tamtym. Dlatego odczekaj z nową ofertą jakiś czas. Zaproponuj kilka tematów e-learningu, spośród których odbiorca będzie mógł wybrać ten, który interesuje go najbardziej. Na tej podstawie będziesz w stanie przygotować atrakcyjną ofertę szkolenia płatnego. Pamiętaj jednakże o czasie, który powinien od tego czasu upłynąć – zwykle jest to około 6 miesięcy.

Zakończenie

Teraz już wiesz, jak efektywnie możesz targetować swoje wysyłki. W kolejnym artykule opiszę, jak optymalizować kampanie, czyli jak tworzyć maile, które nie będą trafiały do folderu SPAM poczty użytkowników, oraz jak wykorzystać kontent dynamiczny do jeszcze bardziej skutecznych wysyłek. Życzę wszystkim owocnych kampanii.