Skuteczny influencer marketing A.D. 2022. Cz. 1

Influencer marketing to jeden z najszybciej rozwijających się obszarów marketingu. Według raportu Business Insider Intelligence, wartość tego rynku w 2021 r. wynosiła 13,8 mld dolarów. Z kolei Nielsen prognozuje, że w 2022 r. jego globalna wartość wyniesie 15 mld dolarów! Jaki więc potencjał tkwi w kampaniach influencer-marketingowych i co powinny robić firmy, aby go w pełni wykorzystać?

Opiniami dzielą się specjaliści z branży: Mateusz Górecki, head of agency Fantasyexpo, Agata Węckowska, senior project managerka i key accounts team leaderka w GetHero, Alina Sztoch, COO, CMO i co-founder Kubota, Natalia Sionek, account director w agencji content marketingu i współpracy influencerskiej Influenter, Łukasz Fijałkowski, senior social media specialist w Silver Agency, koordynator projektu Silver Models oraz Kamil Szwarbuła, PR & Communication team leader w x-kom.

Jak ważną rolę w aktywnościach marek odgrywał w 2021 r. influencer marketing?

Mateusz Górecki, head of agency Fantasyexpo

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Z pewnością możemy przyjąć tezę, że influencer marketing odgrywa bardzo ważną rolę w komunikacji marek. Mogliśmy to zaobserwować w 2021 r., stawiającym – ze względu na wciąż trwającą pandemię – kolejne wyzwania marketerom. Statystyki mówią same za siebie. Wartość influencer marketingu w 2021 r. została oszacowana na ponad 13 mld dolarów i jest to wzrost aż 40% rok do roku! Tak wynika z badań „The state of Influencer Marketing 2021”, opracowanych przez Influencer Marketing Hub. Możemy w nich przeczytać, że od 2019 r. założono ponad 240 agencji skupionych na influencer marketingu oraz platform influencerskich. W tym samym badaniu, prawie 70% ankietowanych odpowiedziało, że dokładnie bada współczynnik rentowności inwestycji w influencer marketing, z czego aż 90% uznało tę metodę za efektywną formę marketingu i komunikacji. Oczywiście pojawią się podmioty zrażone do działań z influencerami, mając ku temu własne powody, niekiedy słuszne. Jednak przemyślane i kreatywne aktywacje, stworzone z odpowiednią dozą doświadczenia mogą zaowocować i bezpośrednio wpłynąć na każdą z części lejka konwersji. Począwszy od budowania świadomości, poprzez zwiększenie zaangażowania, na sprzedaży kończąc.

Agata Węckowska, senior project managerka i key accounts team leaderka w GetHero

Popularność influencer marketingu rośnie już od kilku lat, czego efektem jest jego silna pozycja – w minionym roku był to istotny element strategii marketingowych. W ciągu ostatnich 12 miesięcy znacząco zwiększyły się budżety wykorzystywane na działania w tym obszarze, a na rynku pojawiło się też całkiem sporo nowych podmiotów. Widać nowe agencje i nowe twarze, ale też specjalne stanowiska tworzone wewnątrz firm odpowiedzialne za tego typu współprace. Z jednej strony dowodzi to ogromnego potencjału tej branży, z drugiej – podnosi wartość doświadczonych specjalistów. Efektem rosnącej popularności influencer marketingu jest dodatkowo pilna i wskazana przez UOKiK potrzeba regulacji rynku. Już na początku 2021 r. rozpoczął prace powołany specjalnie w tym celu zespół ekspertów, który działa w strukturach IAB Polska. W konsekwencji – równolegle do trwającego postępowania UOKiK – jesienią opublikowano tzw. „Zbiór Dobrych Praktyk” influencer marketingu, który jest pierwszym krokiem na drodze do samoregulacji branży.

Alina Sztoch, COO, CMO i co-founder Kubota

Mamy do czynienia z lawinowym wzrostem współprac influencerskich i niestety równie lawinową „pauperyzacją” ich jakości. Wynika to głównie z faktu, że marki czują się zobligowane do współpracy z influencerami przez to, że wszyscy z nimi współpracują. I tutaj zaczynają się schody. Firmy, zamiast działać zgodnie z własną strategią, we współpracy z nimi wykazują się wyjątkową niefrasobliwością. Najlepiej widać to po Instagramie, który dosłownie tonie w przypadkowych współpracach. To wszystko często doprowadza do sytuacji w której działania influencerskie – z natury kosztowne – są źródłem wielu frustracji w firmach.

Jak myślę o influencerach, to zastanawiam się, czy z nimi nie będzie tak, jak kiedyś z funduszami inwestycyjnymi: totalny boom -> załamanie rynku -> masowy odpływ klientów. I choć teraz, zdaniem ekspertów, awersja Polaków do FI jest nieracjonalna, to jednak nadal jest w nas bardzo mocno zakorzeniona. A we współpracy z influencerami powtarzamy te same grzechy, które były przyczyną załamania systemu FI w Polsce: chroniczny brak strategii, brak researchu, pośpiech i chciwość.

Natalia Sionek, account director w agencji content marketingu i współpracy influencerskiej Influenter

Influencer marketing to jeden z najszybciej rozwijających się obszarów marketingu. Od 2016 r. zauważamy regularne wzrosty wydatków w tej dziedzinie. Jeśli chodzi o 2021 r. to według wspomnianego tu już raportu Business Insider Intelligence, wartość tego rynku wynosiła 13,8 mld dolarów. Nielsen natomiast prognozuje, że w 2022 r. jego globalna wartość wyniesie 15 mld dolarów!

Brand managerowie coraz chętniej do swoich planów marketingowych włączają współprace influencerskie. Obok powszechnych działań, takich jak kampanie w telewizji, w internecie czy social mediach swoje, miejsce w budżecie mają też projekty prowadzone wspólnie z twórcami internetowymi. Dla dużej części marek jest to już normą podczas planowania wydatków.

Łukasz Fijałkowski, senior social media specialist w Silver Agency, koordynator projektu Silver Models – Agencja Influencerów i Modeli 50+.

Nawiązywanie współprac z influencerami w 2021 r. dla wielu marek było niezwykle istotnym elementem komunikacji. Mam wrażenie, że w ostatnich miesiącach właśnie to rozwiązanie przybrało mocno na sile, zwłaszcza w kontekście poszukiwań nowych dróg dotarcia do odbiorców, chociażby przez tiktokerów czy podcasterów.

Marki w 2021 r. również o wiele śmielej nawiązywały szersze współprace z internetowymi twórcami, którzy o wiele częściej stawali się oficjalnymi twarzami marki na czas kampanii i występowali w nowych dla siebie rolach. Mam tu na myśli np. kampanię Zalando skierowaną do generacji Z. Marka pokazała młodych tiktokerów w wielu kanałach komunikacji, w tym w telewizyjnym spocie.

Oczywiście możemy mówić o dużych sukcesach wielu marek na tej płaszczyźnie, jednak warto zaznaczyć, że niektóre ze współprac okazały się również bardzo problematyczne i to z różnych względów. Za co najczęściej obrywało się markom? Za brak autentyczności, który przejawiał się chociażby we współpracach z celebrytami nie ze względu na wyznawane wartości, tylko ze względu na rozpoznawalne nazwisko lub liczbę followersów.

Kamil Szwarbuła, PR & Communication team leader w x-kom

Taką samą jak dotychczas, czyli dużą. Influencerzy są już tak naturalnym środowiskiem dla marketingu, że trudno sobie wyobrazić kampanię bez osobowości internetowej. Zastanawiające jest natomiast dobieranie influencerów do współpracy na TikToku. Wiadomo, że jest tam bardzo dużo rozpoznawalnych twarzy, a gwiazdą tego medium można stać się praktycznie z dnia na dzień. Równie szybko tą gwiazdą można przestać być. Trendy na TikToku żyją bardzo krótko. Zatem tutaj marketerzy, a być może osoby w ich firmach odpowiedzialne za procedury, będą musieli pomyśleć nad skróceniem ścieżek, żeby móc szybciej reagować na to, co się w świecie tiktokowych influencerów dzieje.

Jaki potencjał tkwi w kampaniach influencer-marketingowych i co powinny robić firmy, aby go w pełni wykorzystać?

Mateusz Górecki, head of agency Fantasyexpo

O potencjale influencer marketingu można napisać naprawdę sporo. Począwszy od tego, że wiele czynników wywiera wpływ na sukces działań z influencerami. Jest to mieszanka dobrej synchronizacji aktywacji w czasie, odpowiednio dopasowanej „twarzy” akcji, kontekstu, pomysłu kreatywnego i przede wszystkim rozeznania. Wszystko to, w połączeniu z klarownym dialogiem twórcy ze społecznością, jest przepisem na dobrze „skrojoną” kampanię influencerską, która może przerodzić się w viral.

Marki prowadząc komunikację w internecie zapominają, że współpracując z wybranym twórcą, trafiają przede wszystkim do jego grupy odbiorców oraz ludzi, którzy takiego twórcę kojarzą i mogą zestawić sobie jego twarz z samą marką. Nie zawsze gwiazda z największymi zasięgami to gwiazda, którą powinniśmy chcieć. Markom powinno zależeć na efektywnym docieraniu do odbiorców i ich zaangażowaniu, co nie zawsze oznacza, że jak najszerszym. Osobiście jestem wielkim przeciwnikiem sztampowych działań. Uwielbiam nietuzinkowe wykorzystywanie wizerunku influencera w celach komunikacyjnych. Tylko w 2021 r. widzieliśmy bardzo wiele niespodziewanych współprac, które zachwyciły nas wszystkich, np. ostatnia promocja serialu „Wiedźmin”, do której zaangażowano Dawida Podsiadło. Na koniec, aby w pełni wykorzystać potencjał influencer marketingu, musimy jeszcze na etapie planowania odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania: kto będzie idealnym ambasadorem oraz dlaczego? Co możemy na tym zyskać jako marka, poza suchymi wyświetleniami? Bez tych wstępnych założeń aktywacje będą skazane na straty.

Agata Węckowska, senior project managerka i key accounts team leaderka w GetHero

Influencer marketing należy traktować jako swoisty wachlarz narzędzi, z których marki mogą korzystać według uznania i aktualnych potrzeb. Współpraca z influencerami już dawno przestała być czystą promocją produktów – w 2021 r. internetowi twórcy cieszyli się ogromnym autorytetem, co pozwalało im m.in. wspierać launching marek, stawać się ich ambasadorami i współtworzyć linie produktów, a także popularyzować nowe idee czy wręcz odwracać klasyczny model współpracy i angażować do niej marki. Warto być świadomym ogromnego potencjału influencer marketingu i wykorzystywać jego możliwości do wsparcia własnych celów. Dobrą praktyką pozostaje regularne śledzenie nowych trendów i kampanii w przestrzeni internetowej.

Natalia Sionek, account director w agencja content marketingu i współpracy influencerskiej Influenter

Potencjał jest oczywiście ogromny. Powodem jest coraz większy wzrost konsumpcji treści na platformach socialmediowych. Odbiorcy spędzają nawet kilka godzin dziennie przed ekranem, wybierając najbardziej preferowaną przez siebie platformę, która dostarcza ich ulubione i jakże łatwo dostępne treści. Poprzez twórców internetowych możemy więc trafić do naszych konsumentów. Tym bardziej, że dzisiejszy odbiorca nauczył się już mniej ufać komunikacji prowadzonej bezpośrednio przez kanały marek, a uwiarygodnienia tego przekazu szuka właśnie u influencerów, z którymi sympatyzuje.

Na pewno trzeba mieć pomysł na taką współpracę. W pierwszym kroku zdecydowanie najistotniejsze będzie sprecyzowanie swojego celu biznesowego – powinniśmy wiedzieć, czy zależy nam na budowaniu wizerunku marki czy też na sprzedaży produktu lub usługi. Dzięki temu będziemy mogli dobrać nie tylko odpowiednią strategię działań, lecz także pomysł kreatywny, który sprawi, że akcja będzie interesująca i niepowtarzalna. Odbiorcy są coraz bardziej wymagający, lubią akcje niestandardowe, podane w ciekawy i nieoczywisty sposób, ale też i angażujące.

Oczywiście równie istotne jest także dobranie odpowiednich osób do współpracy. Myślę, że powinno się ono odbyć na trzech płaszczyznach:

Ogólne dopasowanie influencera do promowanej marki, do jego osobowości, poglądów czy zainteresowań. Komunikacja niedopasowana do contentu twórcy może przecież spowodować negatywny odbiór, a tym samym niepochlebne komentarze, na których nie zależy ani marce, ani samym influencerom.
Zbieżność grupy docelowej i odbiorców danego kanału. Oczywistym jest, że chcemy dotrzeć do jak największej liczby osób potencjalnie zainteresowanych naszym produktem. Tylko to pozwoli nam osiągnąć najlepsze cele.
Dopasowanie twórcy do wytworzonej strategii czy konceptu kreatywnego. Myślę, że jego właściwe dopasowanie będzie miernikiem sukcesu danej akcji. Niektórzy lepiej sprawdzą się we współpracy przy lifestylowych, pełnych humoru akcjach, drudzy natomiast mogą wystąpić jako solidny autorytet w danej dziedzinie. Jedni będą mocniejsi w lojalizacji klientów, drudzy w budowaniu świadomości marki. Jedni będą się czuli lepiej w formacie wideo, drudzy lepiej przekażą treści za pomocą zdjęcia i tekstu. To wszystko ma ogromne znaczenie przy właściwym doborze osób, budowaniu wiarygodność, na której marketerom szczególnie zależeć powinno.

Alina Sztoch, COO, CMO i co-founder Kubota

Potencjał jest ogromny. Zgodnie z koncepcją M. Gladwella, wybitnego myśliciela, do rozprzestrzeniania się epidemii marketingowych niezbędni są łącznicy, czyli osoby o szerokich kontaktach. Influencerzy są wzorcowymi przykładami łączników.

Żeby w pełni wykorzystać ich potencjał, trzeba zrobić to samo, co w przypadku każdego działania marketingowego. Zacząć od stworzenia strategii, a następnie sprawdzenia, czy poszczególna współpraca się w nią wpisuje.

Niestety, powszechność złych strategii jest tak duża, że nikomu nie chce się ich pisać, a tym bardziej czytać. Dlatego, żeby była jasność, używając słowa strategia, mam na myśli klarowną diagnozę problemów w firmie oraz propozycję działań, jak im sprostać. To nie jest łatwe. Dlatego zła strategia nie jest najczęściej błędnie dokonanym wyborem, lecz aktywną próbą uniknięcia ciężkiej pracy, która wiąże się z opracowaniem dobrej strategii. Świetnie pisze o tym R. Rumelt w książce „Dobra strategia, zła strategia”. Czyli jak zwykle – najlepiej zacząć od początku.

Łukasz Fijałkowski, senior social media specialist w Silver Agency, koordynator projektu Silver Models – Agencja Influencerów i Modeli 50+.

Potencjał, który drzemie w influencerach jest ogromny, tylko trzeba umieć go dostrzec. Przeraża mnie automatyzacja i filtrowanie na wielkich platformach dla influencerów oraz patrzenie na nich jedynie z perspektywy liczby obserwujących czy deklarowanego zasięgu. Inspiracją do współpracy powinny być historie poszczególnych osób, ich wartości, styl życia, to, co reprezentują sobą i czym mogą się podzielić. Dlatego jestem totalnym zwolennikiem współpracy z odpowiednio dopasowanymi nano- i mikroinfluencerami, którzy są po prostu sobą, realizują własne cele i mają do siebie odpowiedni szacunek, by reprezentować idee oraz marki, które są im autentycznie bliskie. Oczywiście może się to przełożyć na pożądane z punktu marketingowego długofalowe, ciekawe i wyjątkowe działania z odpowiednimi twórcami.

Kamil Szwarbuła, PR & Communication team leader w x-kom

Tak naprawdę zależy to od intencji marketera. Jeżeli liczył na to, że influencer będzie pokazywał produkt jako zupełnie naturalnie wybrany przez niego, bez oznaczania reklamy, to w najbliższym czasie bardzo się zawiedzie. Już pomijam, że odbiorca takich postów czy filmów nauczył się odróżniać materiały reklamowe od spontanicznych treści. Moim zdaniem, influencer marketing powinien iść w kierunku totalnej szczerości i jak największego obiektywizmu. Jeżeli recenzent czy polecacz jakiegoś produktu widzi w nim jakąś wadę, to powinien o tym głośno powiedzieć, a marka nie powinna mieć z tym problemu. Jakaś właściwość towaru dla jednego będzie wadą, dla drugiego nie będzie miała żadnego znaczenia, a dla trzeciego będzie zaletą. Ważne jednak, żeby wszyscy wiedzieli o jej istnieniu jeszcze przed zakupem. Na takim podejściu naprawdę wszyscy zyskują.

Jakie błędy najczęściej popełniają firmy podczas współpracy z influencerami?

Mateusz Górecki, head of agency Fantasyexpo

Bardzo złą praktyką w przypadku dobierania ambasadora czy influencera pod kampanię, jest niewłaściwe dopasowanie twórcy do produktu lub grupy docelowej. Nie zawsze wybór osoby z największymi zasięgami bądź aktualnie „trendującego” twórcy, jest najlepszym wyborem. Oczywiście nie zawsze jest to coś złego. Jeśli takowy twórca odpowiada stworzonemu wcześniej profilowi ambasadora czy po prostu oddaje wartości i walory, z którymi może identyfikować się marka, nie powinniśmy mieć nic przeciwko.

Jednak należy mieć na uwadze fakt, że bardzo często mniejsi twórcy mogą pochwalić się wyższym współczynnikiem zaangażowania, co oznacza, że trafiając do mniejszej liczby fanów, wciąż mogą lepiej wpłynąć na sprzedaż. Dobrze dopasowany twórca może przynieść nam dużo więcej „earn media” niż twórca z najwyższej półki. Dodatkowo mniejsi twórcy są zdecydowanie bardziej zaangażowani w sam proces tworzenia kampanii, komunikację marki i reklamę produktu.

Najważniejszym punktem każdej kampanii influencer-marketingowej jest dobranie naturalnego ambasadora, który będzie nie tylko spoglądać na listę aktywności dostarczoną od agencji, ale organicznie promował będzie naszą markę czy produkt. Rynek influencerski pokazał nam już wielokrotnie, że nawet po skończonej kampanii czy ambasadorstwie, odbiorcy identyfikują twórcę z marką jeszcze długi czas.

Agata Węckowska, senior project managerka i key accounts team leaderka w GetHero

Zdecydowanie najczęściej popełnianym błędem pozostaje przekonanie, że zaledwie jeden post czy relacja z produktem marki wystarczy, aby wywołać lawinowy wzrost jego sprzedaży w grupie docelowej. Zaproszenie najpopularniejszych influencerów i przeznaczenie na ten cel dużych budżetów to nie jedyne czynniki budujące ekspozycję brandu czy produktu, dlatego zdecydowanie nie tędy droga.

Każdy twórca, bez względu na format – mega-, makro- czy mikro – pełni w przestrzeni internetowej określoną rolę. Akcje z influencerami, podobnie jak inne obszary marketingu, należy zatem uważnie planować. Ważny jest nie tylko dobór odpowiednich twórców, lecz także słuchanie ich pomysłów na promocję produktu oraz amplifikacja wspólnych działań na inne media. Mniejsi influencerzy potrafią niekiedy „wykręcić” lepsze wyniki niż największe gwiazdy, a wykorzystanie ich wizerunku w komplementarnych kanałach może dać spore korzyści marce, która chce przekonać do siebie konsumentów.

Alina Sztoch, COO, CMO i co-founder Kubota

Zakładając, że wybrane współprace już wpisuje się w naszą strategię i zdołaliśmy uniknąć tego największego błędu, to kolejnymi, najczęściej popełnianymi przez firmy są:

zły briefing w kontekście prezentacji produktu czy treści komunikatów tekstowych,
niepodtrzymywanie relacji z influencerami i sprowadzanie ich do roli narzędzia marketingowego.

Natalia Sionek, account director w agencja content marketingu i współpracy influencerskiej Influenter

Przede wszystkim niefortunny dobór influencerów, który powoduje nieautentyczność publikacji. Ponadto, dużym problemem jest nieprawidłowo prowadzony proces współpracy. Z jednej strony mamy tutaj marki, które głęboko ingerują w wytworzony przez influencerów materiał i narzucają niedopasowaną do tego rodzaju działań ekspozycję produktu. Z drugiej strony mamy firmy, które zlecają influencerom stworzenie materiału i nie biorą udziału w procesie twórczym aż do samego końca. Często kończy się to tym, że powstają film lub zdjęcie, z których nie są zadowoleni lub nie spełniają one swojego celu. Aby temu zapobiec warto włączać się w działanie w kluczowych momentach współpracy. I nie chodzi tu o przebywanie z influencerem na planie zdjęciowym. Często wystarczy stworzenie precyzyjnego briefu i potwierdzenie takiego dokumentu ze wszystkimi stronami procesu, aby każdy miał świadomość celów i oczekiwań przed powstaniem materiałów, a nie po jego realizacji. Taki influencerski PPM może mieć nieocenioną wartość – zarówno dla marki, jak i influencera.

Łukasz Fijałkowski, senior social media specialist w Silver Agency, koordynator projektu Silver Models – Agencja Influencerów i Modeli 50+.

Przede wszystkim wiele firm w Polsce traktuje takie działania zbyt powierzchownie i nie do końca rozumie, na czym polega influencer marketing, jaki powinien być efekt takich działań. Dlatego wciąż możemy obserwować kampanie, które w takim kształcie nigdy nie powinny się wydarzyć. Tu wina zdecydowanie leży po stronie osób pracujących nad konceptem działań oraz przedstawicieli marek akceptujących takie rzeczy.

Najgorsze błędy są popełniane w momencie, gdy marka po prostu nie ma budżetu na przeprowadzenie odpowiednich działań. Właśnie w takim przypadku dochodzi do nawiązywania współprac z losowymi osobami, które są w stanie zgodzić się na wynagrodzenie w barterze nie ze względu na szczególne przywiązanie do marki czy wartości, tylko dla otrzymania produktu za darmo. Szczególnie w tego typu współpracach można też zauważyć brak koncepcji, a dodatkowo razi brak autentyczności. Odpowiedni budżet na działania pozwala wypracować odpowiednią strategię i zaprosić do współpracy starannie wyselekcjonowane osoby, które idealnie będą wpasowywać się w założony koncept.

Kamil Szwarbuła, PR & Communication team leader w x-kom

Największym błędem jest narzucanie influencerom, co i w jaki sposób mają mówić o produkcie. Oni zostali gwiazdami internetu właśnie dlatego, że robili swoje materiały po swojemu. Oni najlepiej wiedzą, jak dotrzeć do swoich fanów. Możemy chyba powiedzieć, że takie podejście związane ze swobodą artystyczną dla influencera jest wyrazem wzajemnego zaufania. To procentuje. Im bardziej naturalny materiał, tym większą ma oglądalność, a przez to zwiększa się szansa, że widz czy obserwator chętniej zdecyduje się na zakup prezentowanego produktu.

Warto doczytać: