Skuteczny influencer marketing A.D. 2022. Cz. 2

Końcówka 2021 r. obfitowała w wysyp naprawdę ciekawych pod względem analizy kampanii, zarówno tych lepszych i bardziej zgranych pomiędzy marką a influencerem, jak i tych gorszych, niosących za sobą brak pozytywnego wydźwięku wśród odbiorców. Jakie zdaniem specjalistów z branży akcje były najlepsze? Na jakie trendy i zmiany w obszarze influencer marketingu warto zwrócić uwagę w 2022 r.?

Opiniami dzielą się specjaliści z branży: Mateusz Górecki, head of agency Fantasyexpo, Agata Węckowska, senior project managerka i key accounts team leaderka w GetHero, Alina Sztoch, COO, CMO i co-founder Kubota, Natalia Sionek, account director w agencji content marketingu i współpracy influencerskiej Influenter, Łukasz Fijałkowski, senior social media specialist w Silver Agency, koordynator projektu Silver Models oraz Kamil Szwarbuła, PR & Communication team leader w x-kom.

Najciekawsza współpraca pomiędzy marką a influencerem w 2021 r. to…

Mateusz Górecki, head of agency Fantasyexpo

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Ostatni kwartał roku to moment, kiedy tych współprac i emocji możemy zobaczyć najwięcej. Jest to okres, w którym marki najmocniej walczą o uwagę konsumentów oraz o to, by jak najbardziej wyróżnić się pośród konkurencji. Właśnie w ostatnim kwartale miejsce miała współpraca, która dla mnie osobiście była przykładem zmyślnie zaprojektowanych działań. Aktywacja z przekąsem uderza we wszystkie najważniejsze elementy idące za sukcesem takiej współpracy – od dobrania bardzo dobrej twarzy kampanii, po insighty dotyczące pierwszego sezonu i wystąpienie Macieja Musiała w pierwszym sezonie serialu, po Michała Żebrowskiego, który na zawsze w sercach rodaków zostanie tym jedynym i „prawdziwym” Geraltem. Żartobliwość i lekka doza abstrakcji są bliskie wizerunkowi Podsiadły i nie pozwalają nie ekscytować się taką współpracą promującą tak ważny tytuł dla każdego z Polaków.

Agata Węckowska, senior project managerka i key accounts team leaderka w GetHero

Najciekawsza współpraca influencerska w 2021 r. to bez wątpienia ogólnopolska kampania promocyjna Lodów Ekipy, zrealizowana przez markę Koral wraz z agencjami Veneo i GetHero. Kilkumiesięczna akcja przyniosła spektakularne efekty – nie tylko sprzedaż milionów lodów i wielometrowe kolejki do sklepów, lecz także rezerwacje produktów z wyprzedzeniem, a nawet licytacje papierków po lodach. Pod wieloma względami jest to doskonałe case study – marki z tradycją, która odważnie wkroczyła w świat influencer marketingu i zaprosiła najpopularniejszych internetowych twórców do współtworzenia wyjątkowego produktu. Ta decyzja okazała się ogromnym sukcesem, który potwierdziły wszystkie możliwe wskaźniki – zyski ze sprzedaży, liczba komentarzy oraz wzmianek w mediach społecznościowych i tradycyjnych, a także internetowa aktywność najmłodszych konsumentów. Lody Ekipy stały się jednym z atrybutów pokolenia, podobnie jak kiedyś gumy Turbo czy słynne maskotki Furby.

Natalia Sionek, account director w agencji content marketingu i współpracy influencerskiej Influenter

Moim zdaniem, najciekawsza współpraca pomiędzy marką a influencerem w 2021 r. to kampania Spotify – #FindYourFeels. Platforma zaprosiła do współpracy kilku dużych influencerów odznaczających się różnorodnością m.in. niewidomego aktywistę Lucy Edwards czy transseksualnego modela Kenny Ethan-Jones. Twórcy przedstawiali, jaki wpływ na ich życie ma muzyka, opowiadając o kilku najbardziej znaczących dla nich utworach. Spotify podkreśliło tym samym wspieranie różnorodności oraz jak silny znaczenie ma dla nas muzyka.

Łukasz Fijałkowski, senior social media specialist w Silver Agency, koordynator projektu Silver Models – Agencja Influencerów i Modeli 50+

Olbrzymim aktem nieskromności z mojej strony byłoby przyznanie, że w Silver Agency udało nam się stworzyć kampanie, które w ramach silver influencer marketingu powinny tu zostać wymienione. Właśnie dlatego skupię się na kampanii, która do dziś mnie inspiruje i jest wyznacznikiem najwyższej jakości działań z udziałem osób 50+. Tak, chodzi o kampanię marki Sephora, która w ramach projektu The Unlimited Stories zaprosiła do współpracy 86-letnią Helenę Norowicz:

Właśnie takich kampanii, które z należytą uwagą będą traktować generację silver, życzę sobie i innym markom i agencjom, tak, bym w przyszłym roku miał większy problem z wytypowaniem lidera.

Kamil Szwarbuła, PR & Communication team leader w x-kom

Genzie i x-kom oraz Genzie i Dooti Donuts. Kiedy usłyszeliśmy od agencji GetHero, że coś takiego się szykuje, nie wiedzieliśmy o projekcie właściwie nic. Tylko tyle, że to nowy projekt Friza, ale jego osobiście w nim praktycznie nie będzie. Kompletną niewiadomą było, kto będzie w domu Genzie, bo przecież tam był zorganizowany casting, do którego zgłosiło się ponad 4 tys. osób. Zaufaliśmy i się nie zawiedliśmy. Fausti, Hania, Wika, Bartek, Patryk i Świeży to wspaniałe, pozytywne osoby. Pełne pasji, energii i kreatywnych pomysłów. Nic dziwnego, że z dnia na dzień stali się idolami swojego pokolenia. Efekty to co najmniej 350 tys. widzów każdego ich filmu w ciągu doby od publikacji oraz regularna obecność ich produkcji na karcie na czasie. A dzięki nim możemy budować świadomość naszej marki nie tylko wśród potencjalnych klientów z generacji Z, lecz także pośród pokolenia alfa.

Poza tym wielki szacunek za współpracę Netflixa z Dawidem Podsiadło przy promocji Wiedźmina. Podczas oglądania tej reklamy naprawdę szczerze się zaśmiałem. Wiele razy.

Na jakie trendy i zmiany w obszarze influencer marketingu warto zwrócić uwagę w 2022 r.?

Mateusz Górecki, head of agency Fantasyexpo

W 2022 r. zobaczymy jeszcze żywszy rozwój kolektywów influencerskich będących pokłosiem Ekipy i Teamu X. Już w tym momencie prężnia działa „nowa ekipa”, czyli Genzie, a casting na nową grupę prowadzi jedna z największych influencerek – Natsu. W kuluarach coraz głośniej mówi się o kolejnych galach freak-fightowych, choć rynek w Polsce jest już coraz bliżej przesycenia tym tematem.

Jeśli chodzi wizerunek influencerów, to wydaje mi się, że zmierzamy w kierunku działań wzorowanych na Europie Zachodniej czy Dalekim Wschodzie, gdzie internetowe gwiazdy spoza mainstreamu, na przykład z bliskiej mi kategorii jak gaming czy e-sport, pojawiają się na reklamach outdoorowych, w telewizji czy produktach w sklepie. Tak, to nie nowy trend, to nic świeżego, ale wiele z tych ruchów coraz mocniej podyktowanych jest wymogami rynku, aniżeli pierwszym wyborem marek.

Z pewnością dalej rozwijać się będzie AI-influencing, o którym to wspominałem dużo w 2020 r., a w 2021 r. możemy już pochwalić się kilkoma kampaniami marek z takowymi twórcami, nawet w naszym kraju. Trend ten dostaje obecnie wiatru w żagle z powodu wzmożonych prac nad metawersum. Na pewno 2022 r. będzie należał do NFT, o którym szczególnie głośno zrobiło się w ostatnim kwartale 2021 r. Kolejne marki badają rynek i reakcje swoich odbiorców, które nie zawsze są przychylne. Ci którzy pierwsi okiełznają tą nowość, skutecznie łącząc ją z influencer-marketingiem, na pewno staną się liderami branży.

Agata Węckowska, senior project managerka i key accounts team leaderka w GetHero

Samoregulacja, którą wprowadzamy wspólnie z UOKiK, będzie największym wyzwaniem. Mamy nadzieję, że jej rezultatem okaże się jeszcze większa profesjonalizacja rynku. Ponadto, 2022 r. zdecydowanie będzie należał do TikToka, który błyskawicznie się rozwija i poszerza grono użytkowników o starsze pokolenia, rzucając wyzwanie Instagramowi. Rywalizacja tych platform będzie w dużej mierze wyznaczać trendy w świecie influencer marketingu. Spodziewamy się też dalszego wzrostu znaczenia mikro- i nanoinfluencerów, skupionych wokół wąskich i specjalistycznych tematów. Dla marek będą to wiarygodni współpracownicy, którzy pozwalają precyzyjnie adresować komunikację do potencjalnych klientów.

Z pewnością zobaczymy też kolejne produkty marek tworzone we współpracy z influencerami – po sukcesie Lodów Ekipy, płatków Teamu X czy zestawu Maty w McDonald’s widzimy, że marketerzy chcą eksperymentować i rozwijać ten format. Niespodziankę mogą też sprawić technologiczne nowinki, jak choćby NFT czy coraz popularniejsze zakupy live, znane szerzej na świecie jako social commerce – na ich pojawienie się w Polsce liczymy szczególnie mocno.

Alina Sztoch, COO, CMO i co-founder Kubota

Uregulowanie branży, w tym normalizacja prawno-formalnych stosunków między markami a infuencerami. Grupa robocza w ramach IAB na początku 2022 r. rusza z intensywną pracą nad stosowną rekomendacją dla UOKiK. I dobrze.

Wzrost popularności współprac ze streamerami — sami się im bardzo mocno przyglądamy. Myślę, że słowo Twitch będzie odmieniane przez wszystkie przypadki.

Dalsze umacnianie pozycji TikToka.

Natalia Sionek, account director w agencja content marketingu i współpracy influencerskiej Influenter

Kluczowa zmiana ma miejsce już teraz i na pewno przełoży się na kolejne lata. UOKiK ogłosił postępowanie w sprawie informowania o treściach sponsorowanych na kontach społecznościowych, w ramach walki z kryptoreklamą, a więc z nieuczciwą praktyką rynkową. Według danych firmy analitycznej Brand24, liczba postów w październiku 2021 r. oznakowanych jako komercyjne skoczyła o 76,9 proc. względem września. Posty wynikające ze współpracy z marką powinny być jasno oznaczone m.in. komunikatami takimi jak: „reklama” czy „współpraca”.

Łukasz Fijałkowski, senior social media specialist w Silver Agency, koordynator projektu Silver Models – Agencja Influencerów i Modeli 50+.

Nie bez przyczyny moją specjalizacją jest silver influencer marketing, czyli współpraca z twórcami po 50. roku życia. Jest to trend, który w 2022 r. będzie mocno zauważalny. Z jednej strony ze względów demograficznych i rosnącej obecności silversów w sieci, a z drugiej z chęci nawiązywania współprac z osobami, które mogą być rzeczywistymi i autentycznymi ambasadorami marek.

Trendem, który będzie cechował najlepsze kampanie, jest tworzenie odpowiedniej przestrzeni do rozwinięcia wątku, historii, w postaci dłuższego tekstu, materiału wideo lub artykułu. W wielu przypadkach treść zamieszczona pod zdjęciem na Instagramie nie wyczerpie tematu i może zostać uznana za zbyt powierzchownie potraktowaną. Odpowiednio wygenerowana przestrzeń pozwoli nie tylko poznać bliżej starannie dobraną osobę – influencera, lecz także jest w stanie odpowiednio umotywować jej obecność w danej aktywacji. Ten trend bezpośrednio będzie się łączyć z trendem w komunikacji marek, który będzie wymagać od nich zaangażowania w tematy bliskie odbiorcom, których z założenia nie można traktować powierzchownie.

Kamil Szwarbuła, PR & Communication team leader w x-kom

Na pewno kluczowe będą działania UOKiK. Już sama zapowiedź kontroli influencerów sprawiła, że nawet w archiwalnych materiałach zaczęły pojawiać się oznaczenia #reklama. Swoje zrobił też Sylwester Wardęga i jego Wataha w tropieniu influencerskiej uczciwości.

Nieśmiało też patrzę w kierunku wydarzeń. Nie jestem specjalistą od wirusologii, produkcji szczepionek czy leków, ale podejrzewam, że ze śmiertelnymi wirusami i ich kolejnymi mutacjami będziemy musieli nauczyć się żyć. Dwa lata temu takim pierwszym sygnałem do zamykania imprez był katowicki IEM. To był pierwszy weekend marca 2020 r., w Spodku już wszystko było przygotowane, marki dopieściły swoje stoiska. Tygodnie pracy poszły na marne, nie zobaczył tego nikt. IEM to impreza, która jest świętem nie tylko dla fanów gamingu, ale też festiwalem współprac influencerskich. Po dwuletniej przerwie IEM wraca do katowickiego Spodka. Podejrzewam, że po utopionych budżetach sprzed dwóch lat, tym razem marki będą ostrożniej lokować swoje pieniądze na tej imprezie. Mogę się jednak mylić. Być może impreza będzie nowym otwarciem, wyznaczy nowy trend, pokaże jak z rozmachem, przy zachowaniu środków bezpieczeństwa, organizować imprezy na światowym poziomie. Oczywiście z udziałem influencerów.

Warto doczytać: