Optymizm, wiarygodność, transparentność i konkrety. Tego oczekują obecnie od komunikacji odbiorcy, a zapewnienie im właśnie takich przekazów jest jednym z wyzwań stojących przed branżą public relations. Jakie jeszcze inne wyzwania czekają na PR-owców w 2022 r.? Na jakie trendy i zmiany w obszarze PR-u warto zwrócić uwagę?
Swoimi opiniami dzielą się specjaliści z branży: Krzysztof Tomczyński, partner, account director w Alert Media Communications, Justyna Oracz, head of communication w Fantasyexpo, Klaudyna Gorzan, PR manager w Škoda Polska, Robert Mularczyk, senior PR manager w Toyota Motor Poland, Łukasz Majewski, head of PR & communications w VMLY&R Poland oraz Aleksandra Kusz vel Sobczuk, kierowniczka komunikacji korporacyjnej firmy Wedel.
Z jakimi wyzwaniami mierzyli się PR-owcy w 2021 r. i jak sobie z nimi radzili?
Krzysztof Tomczyński, partner, account director w Alert Media Communications
Słuchaj „Marketer+” Podcast
2021 r., podobnie jak jego poprzednik, upłynął przede wszystkim pod znakiem pandemii i towarzyszących jej ograniczeń. Kilka pierwszych miesięcy przesiedzieliśmy w domach, przy zamknięciu znacznej części gospodarki, a końcówka roku dołożyła swoje. Co prawda ograniczenia dotyczą wszystkich branż, jednak COVID-19 zmienił przede wszystkim nasze zwyczaje komunikacyjne, a to oznacza, że dostosowaniem organizacji do nowej rzeczywistości musieli się zająć w znacznej mierze właśnie PR-owcy.
Niby powoli przywykamy do pracy hybrydowej, wciąż jednak jest to wielkie wyzywanie zarówno w obszarze komunikacji zewnętrznej (mocno ograniczone są np. konferencje czy eventy), jak i wewnętrznej (w tym przypadku całą organizację trzeba dostosowywać do nowego rytmu pracy i spotkań).
Dochodzą do tego szybko postępujące zmiany w świecie mediów. PR-owcy jednak to – co do zasady – ludzie kreatywni, funkcjonujący na co dzień w zmianie, więc z tego, co obserwuję dobrze i sprawnie radzą sobie z tymi wyzwaniami.
Justyna Oracz, head of communication w Fantasyexpo
Moim zdaniem, największym wyzwaniem dla PR-u było, czy i w jaki sposób reagować na zmieniającą się i idącą w nie najlepszym kierunku rzeczywistość. Jako społeczeństwo w 2021 r. zaliczyliśmy kilka naprawdę sporych porażek, które z jednej strony nie powinny być elementem komunikacji firm, lecz z drugiej wobec wielu z nich trudno przejść obojętnie.
Drugim dużym wyzwaniem jest walka z hejtem. Wymaga to ciągłego czuwania i przewidywania różnych scenariuszy reakcji społeczności na każdy komunikat, nawet ten z pozoru „niegroźny”.
Kolejna rzecz, z jaką mierzyliśmy się w minionym roku, to w dalszym ciągu mocna digitalizacja komunikacji i jej wielokanałowość. Z jednej strony działania te dobrze służą penetracji różnych grup i skuteczniejszemu dotarciu do nich. Z drugiej jednak strony problematyczna jest mierzalność tego dotarcia poprzez różne platformy.
Klaudyna Gorzan, PR manager w Škoda Polska
2021 r. był trudny i pełen wyzwań – odczuła to także branża PR. Firmy musiały zmierzyć się z globalnymi skutkami COVID-19, które dla każdego sektora były nieco inne. Istotnym punktem stała się konieczność funkcjonowania w coraz mocniej zdigitalizowanej rzeczywistości, wraz z którą przeobrażają się także media. Wiele z nich zmienia profil, sposób działania, skupiając się na przestrzeni wirtualnej – wersje elektroniczne niektórych tytułów niemal całkowicie wypierają te tradycyjne.
Pandemia odebrała nam także wiele powodów do komunikacji z otoczeniem – zmniejszyła się liczba imprez, wydarzeń – ta „pustka” wymagała uzupełnienia innym contentem, co stanowiło niekiedy spore wyzwanie.
Robert Mularczyk, senior PR manager w Toyota Motor Poland
W przypadku branży motoryzacyjnej największym wyzwaniem było komunikowanie opóźnień i braków produkcyjnych objawiających się coraz słabszą ofertą aut dostępnych od ręki. Wiele marek – w atmosferze chaosu informacyjnego płynącego z pionów fabrycznych – nie było w stanie rzetelnie określać w komunikacji zewnętrznej kolejnych terminów wznowienia produkcji i powrotu dostępności aut w salonach. To z kolei powodowało dezinformację wśród osób, które chciały kupić nowy samochód.
Łukasz Majewski, head of PR & communications w VMLY&R Poland
2021 był kolejnym rokiem, który upłynął w cieniu COVID-19. Pandemia i związane z nią perturbacje nie pozostały bez wpływu na branżę public relations. Paradoksalnie koronawirus miał też swoje pozytywne oblicze. Stał się katalizatorem digitalizacji i wielu pozytywnych zmian, w tym m.in.: wzrost social commerce, możliwość realizacji eventów i konferencji online, wydarzeń hybrydowych itd. Wzrosła także rola i znaczenie PR oraz komunikacji w niepewnych czasach.
Stosunkowo dobrą sytuację w branży widać również po rekordowej liczbie zgłoszeń do konkursu Złote Spinacze. W 35 kategoriach zgłoszono aż 397 kampanii. Jest to najwyższy wynik od początku istnienia konkursu. Spośród kategorii głównych największym powodzeniem cieszyła się „Covid-19 PR response”, która została utworzona w ubiegłym roku w odpowiedzi na sytuację związaną z wybuchem pandemii.
Gorącym tematem w 2021 r. była wiarygodność social media i influencerów. Z jednej strony mamy do czynienia z kryzysem wizerunkowym platform społecznościowych oraz dyskusją na temat ich wpływu na zdrowie psychiczne i decyzje zakupowe konsumentów. Z drugiej strony mamy influencerów, którzy serwowali nam kolejne scamerskie kampanie – piętnowane przez kanały commentary – oraz zakazaną w Polsce kryptoreklamę, z którą walczyć chce sam UOKiK.
Nie bez echa przeszła więc decyzja popularnej firmy kosmetycznej. Marka Lush postanowiła zamknąć swoje profile w mediach społecznościowych tuż przed Black Friday, uzasadniając ten ruch niepokojącymi doniesieniami dotyczącymi wpływu social mediów na zdrowie psychiczne młodych ludzi.
Aleksandra Kusz vel Sobczuk, kierowniczka komunikacji korporacyjnej firmy Wedel
Tegoroczne wyzwania były podobne do tych, których doświadczała cała branża w zeszłym roku, choć już na pewno wszyscy przywykliśmy do pandemicznej rzeczywistości. Troszcząc się wzajemnie o swoje bezpieczeństwo, nadal ograniczamy bezpośrednie spotkania i organizację wydarzeń na żywo, co zdecydowanie utrudnia budowanie i pielęgnowanie relacji, w tym media relations. Wciąż doskonalimy rozwiązania – w tym cyfrowe – które zapewnią jakościowy kontakt z otoczeniem i bycie na bieżąco ze wszystkimi tematami dotyczącymi organizacji i sytuacji rynkowej. Ponadto, dynamiczne zmiany wynikające z pandemii wymagają od nas szczególnej elastyczności i pozostawania cały czas gotowym do odnoszenia się do bieżących tematów.
Kolejny istotny według mnie obszar to charakter przekazów, jaki niosą nasze działania komunikacyjne. Obecnie odbiorcy szczególnie potrzebują zarówno optymizmu, jak i wiarygodności, transparentności i konkretów. Sztuką jest pogodzić te elementy w spójnej narracji, która jednocześnie angażuje i wyróżnia się na tle innych.
A od czego zacząć radzenie sobie z aktualnymi wyzwaniami? Od poznania marki, której komunikację tworzymy, zagłębienie się w jej wartości, historię (DNA, fundamenty) i wizję rozwoju na przyszłość oraz wsłuchiwanie się w potrzeby odbiorcy. Ta część to swoista praca u podstaw – wykonana należycie, da nam pole do kreowania przełamujących schematy rozwiązań, które wpływają na otoczenie.
Na jakie trendy i zmiany w obszarze PR-u warto zwrócić uwagę w 2022 r.?
Krzysztof Tomczyński, partner, account director w Alert Media Communications
Dynamicznie zmieniają się zarówno media, jak i nasz sposób ich konsumowania. Z każdym rokiem coraz mniej czasu poświęcamy na lekturę tekstów – chcąc szybko zdobywać informacje, bardziej je skanujemy. Te zmiany będą nadal postępować i to do nich muszą się dostosować osoby, które zajmują się komunikacją – powinny inaczej tworzyć treści i dostarczać danych, których potrzebują odbiorcy.
Ten sam trend obserwujemy także w komunikacji wewnętrznej. W dalszym ciągu w organizacjach będzie postępować upraszczanie firmowych materiałów i procedur tak, aby dostosowywać je do zmieniających się potrzeb odbiorcy, który zamiast wczytywać się w wielostronnicową instrukcję czy strategię będzie wolał przejrzeć kilka kluczowych wniosków, w przerwie między jednym spotkaniem online a drugim.
To dobry trend dla specjalistów od komunikacji, ponieważ to właśnie my na co dzień specjalizujemy się w zarządzaniu treścią i jej odpowiednim porządkowaniu – ta kompetencja będzie z pewnością mocno zyskiwać w komunikacji.
Justyna Oracz, head of communication w Fantasyexpo
Warto zwrócić uwagę na sposób docierania do tych odbiorców, z którymi chcemy się komunikować. Zmienia się bowiem sposób konsumpcji mediów, zmienia się ich znaczenie dla ludzi. Bombardowanie informacjami z każdej strony – bardzo często nie takimi, jakie odbiorca chciałby widzieć i czytać – powoduje automatyczną blokadę.
Przed ludźmi komunikacji stoi więc ogromne wyzwanie, jak wybić się w gąszczu informacji i zainteresować przekazem. Na znaczeniu zyskują niestandardowe formy dotarcia, które angażują i dają coś w zamian, a nie tylko wymagają. Jednym z trendów jest, jakże bliski mi, gaming, którego znaczenie w komunikacji doceniają kolejne marki. W branży gier istotne będzie teraz poprowadzenie tej komunikacji w sposób mądry i właściwy, aby społeczność nie została przytłoczona.
Klaudyna Gorzan, PR manager w Škoda Polska
Nadchodzący rok będzie przede wszystkim czasem kontynuacji i rozwoju trendów, które mogliśmy obserwować już w 2021 r. Wykorzystywać będziemy m.in. nowe rozwiązania powstałe na skutek pandemii – dla Škody był to np. rozwój wirtualnego salonu czy premiery samochodów online.
W 2022 r. zmiany w obszarze public relations będą skupiać się przede wszystkim wokół mediów elektronicznych, wykorzystania materiałów wideo oraz social mediów w komunikacji. Istotne będą działania CSR na rzecz ekologii oraz zrównoważonego rozwoju. Ciekawą obserwacją jest także transformacja działań niektórych mediów – przykładem może być radio, w którym ekspert nie jest już potrzebny „fizycznie” w studio. Wystarczy nagranie mp3 z wypowiedzią lub połączenie przez popularne aplikacje, jak np. Microsoft Teams czy Zoom.
Robert Mularczyk, senior PR manager w Toyota Motor Poland
Bezwzględnie należy zwrócić uwagę na +. Wciąż bardzo mocno traci druk. Widać również słabnący trend dla kanałów telewizyjnych.
Łukasz Majewski, head of PR & communications w VMLY&R Poland
Trend, który wielu PR-owców wpisało na listę działań komunikacyjnych w 2022 r., to bez wątpienia filozofia stojąca za ESG (environment, social, goverment). Kwestie te bez wątpienia odgrywają coraz ważniejszą rolę w budowaniu wartości przedsiębiorstw i relacji z ich interesariuszami. Rosnąca siła komunikacji CSR-owej i wymóg raportowania kwestii związanych ze zrównoważonym rozwojem (od 1 stycznia 2022 r. wchodzi w życie tzw. taksonomia, czyli system klasyfikacji działalności gospodarczej ze względu na stopień jej zrównoważenia środowiskowego) przyniesie u jednych intensyfikację działań, a u drugich potrzebę nadrobienia zaległości w obszarze sustainability.
Ten trend znalazł także potwierdzenie w raporcie „European Communication Monitor 2021”, opracowanym przez Euprera oraz European Associations of Communication Directors (EACD ), w którym wśród najważniejszych strategicznych kwestii w zarządzaniu komunikacją do 2024 r. znalazły się zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczna.
Aleksandra Kusz vel Sobczuk, kierowniczka komunikacji korporacyjnej firmy Wedel
Marka pracodawcy. Od 2020 r. funkcjonujemy w zmienionej rzeczywistości, w której szczególnie oczekujemy od pracodawców elastyczności, wrażliwości i innowacyjnych rozwiązań, poprawiających nasz komfort pracy. Należy więc zakładać, że w przyszłym roku wciąż będzie rosnąć znaczenie komunikacji z obszaru employer branding, zwłaszcza w kontekście zarządzania i troski o pracowników. Ważnym elementem budowania marki pracodawcy jest jasno określone EVP oraz pokazywanie jej przy zaangażowaniu pracowników, co widoczne jest chociażby w programach employee advocacy czy kampaniach wizerunkowych firm.
Społeczna odpowiedzialność. Kolejny trend dotyczy roli, jaka spoczywa na działach komunikacji w kontekście informowania otoczenia o działaniach CSR. Należy podkreślić jednak, że zrównoważony rozwój wymaga zaangażowania wszystkich uczestników rynku, co unaocznia potrzebę edukacji i dialogu, podejmowania partnerstw czy zawiązywania koalicji. Podejmowanie tego typu inicjatyw, ich rozwój oraz informowanie o nich będzie z pewnością coraz częstszym elementem działań PR-owców jako przedstawicieli odpowiedzialnych za relacje z otoczeniem – również w wymiarze społecznej odpowiedzialności. Aby zaistnieć w świadomości odbiorców, ważne jest sięganie przy tym po niestandardowe i angażujące działania.
Unikatowe przekazy. W dobie nadmiernej ilości konsumowanych treści na wagę złota są komunikaty, które umożliwią wybicie się z szumu informacyjnego. Na wartościowy content może składać się zarówno niestandardowe ujęcie tematu, jak i treści eksperckie czy analizy rynkowe.
Komunikacja wewnętrzna. Jako osoba odpowiedzialna w Wedlu również za ten obszar, dostrzegam ogromną rolę wartościowego contentu także dla tworzenia komunikacji zewnętrznej, zwłaszcza w kontekście budowania marki pracodawcy i wizerunku firmy transparentnej. Należy jednocześnie pamiętać o konieczności zachowania spójności między wszystkimi tymi wymiarami – działaniami skierowanymi do wewnątrz i na zewnątrz firmy.
Jakie narzędzia komunikacyjne wykorzystywane przez PR-owców były szczególnie popularne i efektywne w 2021 r.? Jakie narzędzia mają szansę zyskać na popularności w 2022 r. i dlaczego?
Krzysztof Tomczyński, partner, account director w Alert Media Communications
Według prowadzonych przez Alert Media badań „Kryzysometr”, w 2022 r. rosnąć będzie popularność narzędzi kryzysowych. W tym roku zapytaliśmy 130 PR-owców m.in. o to, jakich narzędzi komunikacyjnych będą używać częściej. Na pierwszym miejscu zestawienia znalazły się dokumenty Q&A do bieżących sytuacji problemowych (aż 30% ankietowanych chce je stosować, częściej niż rok temu, a tylko 4% rzadziej), na trzecim miejscu – zaraz za wysyłką komunikatów prasowych – uplasowały się szkolenia online z komunikacji kryzysowej (25% ankietowanych chce je stosować częściej, tylko 7 % rzadziej).
Taki skład podium to odzwierciedlenie obaw badanych. Kolejny rok z rzędu rośnie wskaźnik – Kryzysometr – który dotarł do rekordowych 60% (pięć punktów procentowych więcej niż rok wcześniej). To pokazuje, że PR-owcy coraz bardziej obawiają się kryzysów w swoich organizacjach. Wynika to z niepewności, jaką obserwujemy wokół nas, a zarządzenie tymi obawami będzie ważnym wyzwaniem dla działów komunikacji w 2022 r.
Justyna Oracz, head of communication w Fantasyexpo
Szczególnie popularne w dalszym ciągu były tradycyjne public & media relations, współpraca z influencerami oraz, co szalenie mnie cieszy, zwiększyło się znaczenie komunikacji przez kanały własne. Marki zaczęły je budować w sposób przemyślany i za ich pośrednictwem coraz liczniej prowadzą uporządkowaną komunikację.
W 2022 r., moim zdaniem, bardzo popularne będą: komunikacja oparta na współpracy z influencerami, różnorodne i nieoczywiste formy komunikacji poprzez kanały własne oraz budowanie na nich swojego potencjału i pozycji eksperckiej.
Klaudyna Gorzan, PR manager w Škoda Polska
Znane na rynku narzędzia ułatwiające dystrybucję firmowych treści w kontaktach z dziennikarzami od lat pomagają pracownikom działów PR. Niezwykle funkcjonalne są dla nas narzędzia do monitoringu mediów – ich możliwości, ciągle rozwijane, obserwujemy na bieżąco i kto wie, czy któraś z firm nie wyprzedzi konkurencji, co mogłoby okazać się przełomowe w 2022 r. dla branży PR.
W naszym przypadku satysfakcjonujące efekty przyniosły premiery w formacie online czy rozwój wirtualnego salonu – narzędzia digital coraz bardziej zagarniają rynek. Sporych szans upatrujemy w YouTubie jako nowej platformie konferencyjnej oraz w treściach wideo, webinarach oraz podcastach.
Robert Mularczyk, senior PR manager w Toyota Motor Poland
Szczególnie efektywne są wszelkie narzędzia służącej aktywnej komunikacji w internecie, które dodatkowo wspierają zarówno ilościowe, jak i jakościowe działania analityczne.
Aleksandra Kusz vel Sobczuk, kierowniczka komunikacji korporacyjnej firmy Wedel
Do najpopularniejszych i najefektywniejszych narzędzi należą te, pozwalająca nam skutecznie dotrzeć do odbiorców, uwzględniające ich potrzeby i aktualne wyzwania. Od pewnego czasu, również dla PR-owców, głównym kanałem przekazywania treści jest przestrzeń digital. Spotkania prasowe można zorganizować za pomocą aplikacji online, treści opracowywać w atrakcyjnie wizualnie formie, np. raportów czy grafik, angażować do interakcji w postaci internetowych quizów czy testów, opowiadać historie za pomocą podcastów czy materiałów wideo. Niewątpliwie ciekawym jest również kierunek, w jakim rozwija się kanał LinkedIn – narzędzie to coraz częściej wykorzystywane jest przez działy komunikacji do budowania wizerunku firm, nie tylko w obszarze marki pracodawcy.
Będąc otwartym na nowe rozwiązania online, nie należy jednak pomijać tradycyjnych narzędzi, takich jak wysyłki kreatywne. Zwłaszcza w obliczu przesiąknięcia wirtualną przestrzenią, mało rzeczy jest w stanie zastąpić chwilę ekscytacji wywołanej paczką skrywającą nieznaną zawartość, która po otwarciu okazuje się czymś bardzo przyjemnym. Tak przynajmniej dzieje się w przypadku naszych wedlowskich przesyłek!
Moim zdaniem, najciekawsza akcja i kampania PR w 2021 r. to…
Krzysztof Tomczyński, partner, account director w Alert Media Communications
Bardzo możliwe, że odpowiadam pod wpływem chwili, ale zdecydowanie muszę docenić komunikację nowego sezonu „Wiedźmina” prowadzoną przez Netflix. Fantastyka Sapkowskiego stała się zdecydowanie naszym towarem eksportowym. Netflix potrafi to wykorzystać, atrakcyjnie promując „Wiedźmina” zarówno w Polsce – bazując na naszym „patriotyzmie kulturowym” – jak i za granicą, korzystając z szerokiej gamy narzędzi PR-owych i marketingowych. Teraz ciężar wizerunkowy utrzymać musi sam serial, ale na pewno komunikacji wokół zrobiła dla niego wiele dobrego.
Justyna Oracz, head of communication w Fantasyexpo
Z punktu widzenia branży, w której działam, czyli gamingowej, zdecydowanie wyróżniała się promocja serialu Netflixa „Arcane”, który powstał na kanwie gry „League of Legends”. Kampania promocyjna, która poprzedzała premierę serialu opierała się m.in. na współpracy z influencerami związanymi z tą grą, którzy jeździli busem po największych miastach Polski. Serial promowały również murale, które zachęcały do oglądania i inspirowały do tworzenia user generated content. Całość działań była bardzo spójna kompozycyjnie i idealnie wpisywała się w klimat gry.
Mural w Warszawie promujący serial „Arcane”
Źródło: Leage of Legends Polska
Nie można pominąć również szalenie istotnej, ważnej, ale również smutnej – kampanii „Stop kobietobójstwu”. Okropne jest to, że w XXI wieku nadal takich kampanii potrzebujemy. Życzyłabym sobie i Państwu, żebyśmy nie musieli uwrażliwiać społeczeństwa na problematykę bicia kobiet i żeby, ten temat po prostu w obecnych czasach nie istniał.
„Stop kobietobójstwu” – kampania Fundacji Praw Kobiet
Moje zestawienie Top 3 zakończę optymistycznym akcentem i zwrócę się ku lokalnej kampanii, poświęconej 50-leciu katowickiego Spodka. Pomimo ograniczonego zasięgu terytorialnego o kampanii było głośno w całym kraju. Wspaniałe wykorzystanie viralowego potencjału i idealne dopasowanie twórcy internetowego do komunikacji sprawiło, że akcja miała piękne brzmienie.
Klaudyna Gorzan, PR manager w Škoda Polska
Z przymrużeniem oka – współpraca Škody z TOPR-em czy kampania, która powstała w ramach akcji #ROKBEZPIECZEŃSTWA, czyli „Dzielimy razem drogę”. Jesteśmy z nich bardzo dumni.
https://www.youtube.com/watch?v=AKCPvTA171A
Poza naszymi aktywnościami rzuciła mi się w oczy akcja „Jestem kobietą – kieruję” Fundacji Truckers Life, która została nagrodzona Złotym Spinaczem w tegorocznej edycji konkursu.
Jednak odchodząc na moment od tematów motoryzacyjnych, to kampania marki YES zrobiła dużo szumu w mediach. To dobrze, że poruszanie pewnych problemów w przestrzeni publicznej wywołuje ogólnopolską dyskusję – nie zawsze obchodzi się przy tym bez kontrowersji.
Robert Mularczyk, senior PR manager w Toyota Motor Poland
Branża motoryzacyjna jest specyficzna – trudno znaleźć tu kampanie spektakularne, a te efektywne niekoniecznie są spektakularne. Odbiorcy oczekują od nas raczej rzetelnej informacji i ludzkiej twarzy a nie fajerwerków. Z pewnością jednak wszelkie akcje dotyczące promowania wartości ekologicznych są warte docenienia. Przykładem może być chociażby seria filmów na YouTubie marki Mitsubishi.
„Together we will drive for a better tomorrow” – film marki Mitsubishi
Łukasz Majewski, head of PR & communications w VMLY&R Poland
To zdecydowanie nie kampania czy pojedyncza akcja. To cały szereg działań, jakie podejmuje amerykański producent odzieży outdoorowej Patagonia. I to wszystko w myśl zasady: czyny, nie słowa. Ryan Gellert, CEO firmy, w wywiadzie dla „The New York Times” dał inspirujący dowód na to, że modele biznesowe powinny obejmować znacznie więcej niż tylko zwiększanie zysków firm. I dotyczy to wielu poziomów.
Marka na każdym kroku daje niezbite dowody na rzecz ograniczenia konsumpcjonizmu i przywrócenia równowagi w środowisku. Z jednej strony jest to namawianie do NIEkupowania, a naprawiania (kampania „Don’t Buy This Jacket”, e-lumpeks Worn Wear).
Sklep Patagonii Worn Wear
Z drugiej strony marka przekaże rekordowe 10 mln dolarów ze sprzedaży uzyskanej podczas tegorocznego Czarnego Piątku na ochronę środowiska. Ostatnio marka zamknęła wszystkie swoje stacjonarne sklepy, magazyny i biura w USA i Kanadzie w okresie od 26 grudnia do 1 stycznia 2021 r. Zrobiła to po to, by ich pracownicy mogli spędzić ten czas z najbliższymi.
Aleksandra Kusz vel Sobczuk, kierowniczka komunikacji korporacyjnej firmy Wedel
Dla przedstawicieli Wedla 2021 r. to wyjątkowy powód do dumy, dlatego korzystając z okazji, chętnie podzielę się projektem, z którego jestem szczególnie dumna. Mam na myśli działania komunikacyjne wokół 170. urodzin naszej firmy. W ramach aktywności zewnętrznych przez cały rok zapraszaliśmy do naszego świata – zarówno dawnego, jak i współczesnego. Jak to zrobiliśmy?
W ramach testu „Twoje stanowisko w dawnym Wedlu”, którego bohaterami byli reprezentanci wedlowskiej załogi – odpowiedź stanowiło jedno z pięciu dawnych stanowisk, jego krótkie tło historyczne i współczesne oblicze. Z okazji Nocy Muzeów, nie mogąc zaprosić zwiedzających do naszej fabryki w tradycyjnej formie, zrobiliśmy to w ramach wirtualnego spaceru. Co więcej, za ten projekt otrzymaliśmy niedawno brązowego spinacza w kategorii „PR miejsca, miasta lub regionu”!
Chcąc pokazać, jak dużą rolę w stolicy odegrali założyciele naszej firmy, stworzyliśmy z kolei mapę „Warszawa śladami Wedlów”, która przybrała zarówno postać tradycyjnej mapy, jak i została przeniesiona do świata online. Zgodnie z podejściem, że za sukcesem naszej firmy stoją ludzie, ważnymi bohaterami komunikacji byli pracownicy, którzy jako ambasadorzy pojawiali się w materiałach contentowych. To również z ich udziałem prowadzimy firmowy profil na LinkedInie.
W tworzeniu kreatywnych i wielowymiarowych rozwiązań jako kluczowy czynnik postrzegam synergię działań z obszarów marketingowego i PR’u – takie podejście pozwoliło nam w pełni wykorzystać drzemiący w obu działach komunikacji potencjał.
Jednocześnie chciałabym wyrazić słowa uznania dla wszystkich niestandardowych kampanii innych marek czy instytucji, które mieliśmy okazję obserwować w tym roku. Są one dowodem na to, że PR-owcy uważnie wsłuchują się w głos odbiorców i potrafią sprawnie odpowiadać na zmiany, nieraz przy tym zaskakując.
Moim zdaniem, największy kryzys PR-owy w 2021 r. to…
Krzysztof Tomczyński, partner, account director w Alert Media Communications
W Polsce kryzysy zdominowała polityka – od wycieków „e-maili Dworczyka”, przez zarządzanie komunikacyjne kryzysem na granicy, po serial z Łukaszem Mejzą w roli głównej – i tzw. kryzysy celebryckie. Dlatego, moim zdaniem, w poszukiwaniu najciekawszego kryzysu PR 2021 powinniśmy zajrzeć za granicę, a konkretniej na piłkarskie boiska i do kwietniowego konfliktu między klubami, które chciały utworzyć Superligę a UEFA. Tam z punktu widzenia komunikacji działo się niezwykle dużo, ponieważ mieliśmy konflikt dwóch stron, z których teoretycznie ta z większym kapitałem, czyli kluby, przegrała w ciągu 48 godzin. Wynikało to z potężnych błędów wizerunkowych – niewłaściwej formy komunikacji, niedopasowanych do potrzeb odbiorców przesłań czy braku budowy szerszej koalicji wokół nowego pomysłu. W tym czasie jej adwersarze z UEFA potrafili zareagować błyskawicznie, odpowiedzieć na potrzeby kibiców, zaangażować interesariuszy z różnych stron i finalnie zażegnać potężny kryzys dla organizacji.
Justyna Oracz, head of communication w Fantasyexpo
Największy kryzys funduje nam tzw. strefa publiczna, która praktycznie każdego dnia dostarcza sensacyjnie złych informacji. Szalenie istotne jest, czy i jak odnieść się do kwestii, które szczególnie nas poruszają. O kryzys wizerunkowy w takiej sytuacji niestety nie jest trudno. Pokazuje to przykład Pani Barbary Kurdej-Szatan, która po swoim emocjonalnym wpisie straciła rolę w serialu oraz kontrakt reklamowy.
Klaudyna Gorzan, PR manager w Škoda Polska
Trudno wytypować jeden największy kryzys tego rodzaju. Kryzysy PR-owe ilustrują zwykle szersze zjawiska, wymagające refleksji i skłaniające do dyskusji. Kryzys sieci Żabka związany z wykorzystaniem pomysłów pracownicy czy przypadek Mamy Ginekolog to pierwsze moje pomysły. Takie sytuacje wywołują istotną dyskusję o roli mediów społecznościowych i influencerów w komunikacji, a ta będzie rosła w najbliższych latach.
Łukasz Majewski, head of PR & communications w VMLY&R Poland
W 2021 r. najbardziej kryzysogennymi obszarami życia były polityka i środowisko celebrytów. Potwierdza to opublikowany pod koniec roku raport „Kryzysometr 2021/ 2022”, opracowany przez agencję Alert Media Communications, który powstał w wyniku głosowania 130 ekspertów od komunikacji z całego kraju (miałem przyjemność znaleźć się w tym gronie). Na szczycie rankingu kryzysów świata biznesu i marek osobistych „Kryzysometru” znalazły się aktorki i piosenkarka.
I mimo, że w tegorocznym rankingu problemów wizerunkowych marek i biznesu zdecydowanie dominują tzw. kryzysy celebryckie, warto podkreślić siłę oddziaływania internautów. I tak marka H&M, na skutek zarzutów o utrwalanie negatywnych stereotypów dotyczących mężczyzn, musiała wycofać się z kampanii promującej nowe narzędzie do e-zakupów. Z kolei sklep internetowy x-kom po fali krytyki ze strony internautów w ostatniej chwili odwołał premierę horroru „Czarny piątek”, w którym zagrał i którego scenariusz napisał Jaś Kapela.
Warto doczytać:
