SMS – skuteczne narzędzie dla każdego biznesu

Komunikacja SMS jeszcze do niedawna postrzegana była przez biznes jako rozwiązanie dodatkowe i dostępne tylko dla nielicznych. M-kupony zniżkowe wysyłane były klientom przede wszystkim przez znane marki, a SMS-owym systemem powiadomień o statusie zamówionego towaru dysponowały tylko największe e-sklepy. Tymczasem sektor małych i średnich przedsiębiorstw jest na polu marketingu SMS-owego coraz bardziej aktywny i skuteczny.

Z obserwacji zachowań użytkowników naszej platformy wynika, że systematycznie wzrasta liczba kont zarejestrowanych przez przedsiębiorców i pracowników z sektora MŚP. Co więcej, kampanie prowadzone przez tę grupę osób charakteryzują się coraz częściej nie tylko dobrą, ale wręcz ekspercką znajomością zagadnień związanych z SMS marketingiem. To oczywiście przekłada się na wysoką, sięgającą nawet 80% (!) skuteczność wysyłek.

Dlaczego mali i średni polubili SMS?

Wysoka efektywność w połączeniu ze stosunkowo niskim kosztem wdrożenia inwestycji, elastycznością wykorzystania tego kanału i możliwością dokładnego rozliczenia każdego działania – to główne powody, które sprawiły, że w małych i średnich przedsiębiorstwach krótkie wiadomości tekstowe stają się coraz popularniejsze. Nowe przepisy prawne oraz powszechny i nieodpłatny dostęp do wiedzy na temat dobrych praktyk marketingu mobilnego zdecydowanie przyśpieszyły ten proces. Odpowiednie działania przedsiębiorców, także w obrębie komunikacji SMS-owej, prowadzone są obecnie za przyzwoleniem odbiorców i stanowią realną odpowiedź na potrzeby oraz preferencje zakupowe konsumentów. Takie podejście widoczne jest między innymi w procesie przygotowań do wysyłek SMS: zbieraniu własnych, ekskluzywnych baz danych czy targetowaniu wysyłek (selekcjonowanie odbiorców ze względu na wiek, płeć, miejsce zamieszkania).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Ta postawa przedsiębiorców wpłynęła natomiast pozytywnie na postrzeganie komunikacji SMS-owej przez ich klientów. Krótka wiadomość tekstowa przestaje być kojarzona z niechcianym komunikatem, a dla wielu odbiorców staje się miłym zaskoczeniem. Oczywiście ma to wpływ na skuteczność prowadzonych kampanii: sięgająca najczęściej około 20-40% efektywność wysyłek motywuje małych i średnich przedsiębiorców do coraz częstszego sięgania po ten kanał komunikacji z klientami.

Pobić rekordy efektywności!

Właściwe podejście do kampanii SMS-owej może przełożyć się nawet na jeszcze wyższą skuteczność akcji promocyjnych. Doskonałym przykładem tego typu działań jest wysyłka przeprowadzona przez jedno z biur ubezpieczeniowo-kredytowych, które idealnie dopasowało swoją ofertę do potrzeb konsumentów. Sama kampania miała bardzo prosty przebieg, wszystkie jej elementy zostały ze sobą prawidłowo połączone.

Case study. SMS jako kanał samodzielny w kampanii lokalnej

Organizator: Centrum Kredytowo-Ubezpieczeniowe w Śremie.
Obsługa techniczna: SMSAPI.pl.
Czas trwania: kampania jednodniowa.
Podstawowy cel: wsparcie sprzedaży usług i produktów.

Przebieg kampanii:

1. Przygotowanie własnych baz danych gromadzonych wcześniej przez około 6 miesięcy.
2. Wprowadzenie oferty promocyjnej na wybrany produkt (karty kredytowe) i zredagowanie spersonalizowanego komunikatu SMS.
3. Przeprowadzenie wysyłki SMS do własnej bazy po godz. 9 rano.
4. Przyjmowanie zgłoszeń klientów telefonicznie i ich obsługa w biurze.
5. Monitoring akcji i rozliczenie kampanii.

Efekty kampanii:
Aż 80% odbiorców zareagowało pozytywnie na przesłaną wiadomość, kontaktując się z firmą telefonicznie lub też osobiście odwiedzając jej biuro. Wzrost zainteresowania ofertą w istotny sposób wpłynął na wyniki sprzedażowe. ROI z inwestycji było znacznie wyższe niż przy akcjach reklamowych prowadzonych za pomocą materiałów drukowanych lub reklam prasowych.

Co wpływa na skuteczność wysyłek?

Opisane powyżej case study zostało przywołane nie bez powodu – znalazły się w nim wszystkie elementy, które bezpośrednio wpływają na wynik kampanii. Należą do nich:

• własne bazy danych. Na podstawie obserwacji użytkowników naszej platformy możemy z całą pewnością stwierdzić, że akcje prowadzone do własnych baz danych charakteryzują się o wiele wyższą skutecznością. Efektywność tak prowadzonych działań sięga standardowo aż 30-40%, podczas gdy do baz zakupionych zaledwie 0-2%. Oczywiście od tych wyliczeń zdarzają się także odstępstwa i wyjątki (np. w zależności od branży), ale nie bez powodu zakup i wynajem baz staje się w przypadku marketingu SMS coraz mniej popularnym rozwiązaniem. Zbieranie własnych baz (poprzez numery odbiorcze, aplikacje na www, social media, programy lojalnościowe, podczas różnego typu eventów) jest bardziej czasochłonne i wymaga podjęcia działania. Efekty warte są jednak starań;
• komunikat dopasowany do odbiorcy. W przytoczonej kampanii zastosowana została personalizacja, czyli bezpośrednie zwrócenie się do odbiorcy po imieniu. Jest to jedna z funkcji, którą bardzo często można odnaleźć w profesjonalnych systemach do wysyłki SMS-ów i ustawić automatycznie. Ponadto – co chyba najważniejsze – sama oferta zawierała tylko takie informacje, którymi zainteresowani byli odbiorcy. Bardzo często, aby właściwie dopasować komunikat, stosuje się też tzw. targetowanie, które polega na wybraniu z bazy konkretnych grup odbiorców na podstawie określonych kategorii, np. tylko kobiety w wieku 25-40 lat, które dokonały zakupy w czasie ostatnich 60 dni;
• określenie terminu ważności oferty. W przeważającej większości przypadków krótszy czas trwania kampanii z wyznaczoną wyraźnie datą graniczną jest dla odbiorców dodatkową motywacją do szybkiego podjęcia działania. W przypadku m-kuponów zniżkowych i zaproszeń ich ważność nie powinna przekraczać zazwyczaj 5-7 dni;
• umożliwienie interakcji. Aby ułatwić odbiorcy zareagowanie na komunikat, można np. wskazać numer kontaktowy do biura obsługi klienta lub na infolinię, pod którym wszyscy zainteresowani uzyskają więcej informacji. W tym przypadku warto też pamiętać o tym, aby odpowiednio ustawić limity czasowe wysyłek. Maksymalna liczba SMS-ów wysyłanych na godzinę musi być proporcjonalna do możliwości podjęcia interakcji przez pracowników BOK-u z oddzwaniającymi klientami;
• zarządzanie czasem kontaktu. Zgodnie z dobrymi praktykami marketingu mobilnego komunikaty najlepiej jest wysyłać od poniedziałku do soboty w godz. 9-20. Jak od każdej reguły także i od tej zdarzają się wyjątki, dlatego aby upewnić się, czy wybieramy prawidłowy czas, można np. sprawdzić godziny wzmożonego ruchu na stronie internetowej firmy (korzystając z np. Google Analytics) albo obserwować godziny i dni tygodnia, w których klienci najczęściej odwiedzają salon/sklep/punkt usługowy.

Nie tylko sama wysyłka, czyli o kampaniach łączonych

SMS jest wyjątkowo elastycznym narzędziem, dzięki czemu bez większych problemów można połączyć go np. z bardzo popularnymi kanałami promocji w internecie, takimi jak np. mailing czy social media. Kampanie mailingowe, wsparte dodatkowo SMS-em, bardzo często pozwalają wymiernie zwiększyć skuteczność prowadzonych działań.

Mocne narzędzie, także dla sektora MŚP, stanowią media społecznościowe z Facebookiem na czele. Siła social mediów tkwi przede wszystkim w: możliwości dystrybucji treści do szerokiej grupy odbiorców, potencjale dla wirusowego rozprzestrzeniania się publikowanych materiałów, łatwym łączeniu z innymi kanałami. O zaletach oddziaływania kampanii łączących takie narzędzia jak Facebook i SMS przekonał się m.in. Stary Hangar Fitness&Wellness Club z Gliwic. Zorganizowana przez obiekt kampania doskonale wykorzystała potencjał obu narzędzi.

Case study. SMS jako kanał współpracujący z social mediami w kampanii lokalnej

Organizator: Stary Hangar Fitness& Wellness Club.
Obsługa techniczna: SMSAPI.pl.
Czas trwania: 1.7-15.10.2013 r.

Podstawowe cele:

1. Dotarcie z informacją o wakacyjnej promocji na członkostwo w klubie do szerokiego grona facebookowiczów. Zachęcenie osób, które nie rozpoczęły jeszcze przygody ze Starym Hangarem Fitness& Wellness Club, do skorzystania z usług oraz zagwarantowania, aby po wykorzystaniu rabatu SMS-owego zostali w klubie na dłużej.
2. Uzyskanie jak największej liczby polubień fan page’a, co umożliwia lepszy przepływ informacji „z życia klubu” oraz, co atrakcyjne dla użytkowników Facebooka, o aktualnych promocjach.
3. Wzrost frekwencji klientów w organizowanych przez klub eventach – obozy przetrwania, wyjazdy plenerowe.

Przebieg kampanii:

1. Przygotowanie promocji, m.in. m-kuponów z 35-, 40- i 50-procentową zniżką na zakup karty członkostwa w klubie oraz graficznych materiałów reklamowych wspierających kampanię.
2. Zintegrowanie aplikacji „Rabaty SMS” z facebookowym fan page’em w celu zbierania zgłoszeń.
3. Opublikowanie wpisu informującego fanów o możliwości zapisania się do bazy i odebrania SMS-a ze zniżką.
4. Zbieranie zapisów od zainteresowanych osób wraz ze zgodą na przetwarzanie ich danych osobowych.
5. Przeprowadzenie wysyłki SMS z m-kuponami do nowych fanów, którzy
6. wyrazili zgodę na otrzymanie zniżek bezpośrednio na swój telefon komórkowy.
7. Wydanie kart członkowskich z odpowiednim rabatem wszystkim facebookowiczom, którzy przyszli do klubu z SMS-owym kuponem.
8. Przeprowadzanie dodatkowych wysyłek ze zniżkami na wyjazdy plenerowe.
9. Stałe monitorowanie i rozliczanie działań.

[opis]Ilustracja 1. Aplikacja na Facebooka „Rabaty SMS” w kampanii „Starego Hangaru”[/opis]

[zrodlo]Materiały własne SMSAPI[/zrodlo]

Efekty kampanii:

1. Podczas trwania kampanii liczba „like’’ów” facebookowego profilu klubu wzrosła o ok. 20% w stosunku do polubień z okresu poprzedzającego akcję.
2. Niemal 80% osób, które skorzystały z aplikacji „Rabaty SMS”, odwiedziło klub, aby skorzystać z usługi.

[opis]Ilustracja 2. Przykłady wiadomości SMS w kampaniach „Starego Hangaru” oraz „Centrum Kredytowo-Ubezpieczeniowego w Śremie”[/opis]

[zrodlo]Materiały własne SMSAPI[/zrodlo]

Kluczowa efektywność

Zbieranie własnych baz danych, targetowanie, personalizacja, prawidłowe skonstruowanie komunikatu, zarządzanie czasem wysyłek, a jeśli to potrzebne: także łączenie z innymi kanałami komunikacji – tak w skrócie wygląda przepis na udaną kampanię SMS.

Na zakończenie pozostaje nam jeszcze tylko zachęcenie Was do monitorowania i analizowania tych działań. Być może jest to oczywiste, ale naprawdę warto dysponować dokładnymi danymi o skuteczności kampanii. Pozwala to nie tylko obliczyć, jaki zysk przyniosła dana akcja promocyjna, ale umożliwia także korektę i optymalizację działań w przyszłości. Przykładowo: po kampanii możecie dowiedzieć się, którzy z Waszych klientów są najbardziej aktywni (w zależności od branży mogą to być kobiety w wieku 25-35 lat albo mężczyźni z przedziału 40-50), a którzy najmniej. Następnym razem można już kierować wysyłki do najbardziej zainteresowanej nimi grupy odbiorczej oraz przemyśleć jeszcze raz sposób komunikacji z innymi grupami (inna treść, inna zachęta, zaangażowanie dodatkowych kanałów komunikacji).

[kreska]

Warto doczytać:

1. „Elementarz marketingu SMS” cz. 1., 2., 3., 4. [w:] „Marketer+”, nr: 4 [7] 2012, 1 [8] 2013, 2 [9] 2013, 3 [10] 2013 lub www.smsapi.pl/poradnik-marketingu-sms.
2. Ustawa z dn. 16 lipca 2004r. Prawo telekomunikacyjne, dz. VII.
3. Ustawa z dn. 29 sierpnia 1997r. o ochronie danych osobowych.