Sposób na skuteczny i konwertujący e-mail marketing

Marketerzy stają przed nowymi wyzwaniami w komunikacji e-mail marketingowej. Mają twardy orzech do zgryzienia, biorąc pod uwagę wykorzystanie nowych trendów w połączeniu z edukacją klientów i ich zmianą podejścia do e-mailingu. Na rynku digital marketingu widać przemianę „zwykłego klienta”, w klienta na miarę smartshoppera – uzależnionego od nowych technologii, znającego mechanizmy działania marketingu i reklamodawców. Aby e-mail marketing był skuteczny, konieczne jest pożegnanie starego podejścia i połączenie najnowszych trendów z oczekiwaniami coraz bardziej wymagających konsumentów.

Trendwatching

Marketer ani na chwilę nie może stać w miejscu. Powinien nieustannie wyszukiwać nowych możliwości działania, kierunków rozwoju, obserwować rynek, na bieżąco przeprowadzać testy A/B oraz śledzić statystyki i współczynniki konwersji. Marketing, który nie jest zgodny z trendem kojarzy się jako przestarzały, nieatrakcyjny, a co za tym idzie nieskuteczny. Właśnie dlatego trendwatching wpisuje się w realizację e-mail marketingu skutecznego i dobrze konwertującego. Od 2014 roku utrzymuje się moda na personalizację, mobile e-marketing, targetowanie behawioralne, responsive e-mail design, e-mail retargeting i integrację z mediami społecznościowymi. Wśród wymienionych trendów w 2015 najprawdopodobniej będzie królował mobile e-marketing zintegrowany z personalizacją na wyższym poziomie (dzięki znajomości profilu użytkowników i wykorzystaniu targetowania behawioralnego, big data oraz dynamicznego remarketingu). Być może w 2015 roku e-mailing wykorzysta bardziej potencjał QR kodów w połączeniu z geolokalizacją i aktywnością w social media. Zastosowanie powyższych trendów umożliwi jeszcze precyzyjniejsze personalizowanie kreacji e-mailingowych i docieranie do osób faktycznie zainteresowanych określonym rodzajem produktów, co zwiększy efektywność i skuteczność sprzedaży.

Dźwignia odpowiedzialności

Mówiąc o skutecznym e-mail marketingu należy zwrócić uwagę na przesuwanie się odpowiedzialności za efekt kampanii z reklamodawcy na wydawcę oraz zmianę sposobu planowania kampanii e-mailingowych. Odpowiedzią na tę zmianę jest szukanie przez reklamodawców e-mailingów o dużym wskaźniku konwersji. Reklamodawca chce się rozliczać za akcję, czyli np. wejście na stronę www, wypełnienie formularza, dokonanie zakupu, pozyskany lead sprzedażowy, a nie jak wcześniej za liczbę wysłanych maili, czyli model CPM (ang. cost per mille, czyli koszt wysyłki do 1 000 odbiorców), który nie dawał gwarancji i miarodajnych statystyk efektywnościowych wysłanego mailingu. Wydawcy ponoszą pełne ryzyko za dobór bazy mailingowej, konwersję e-mailingu i muszą znaleźć złoty środek na wygenerowanie jak największej liczby kliknięć i leadów oraz wykorzystać do tego odpowiednie narzędzia i aktualne trendy. Dlatego model rozliczenia CPM ustępuje miejsca modelom efektywnościowym CPC (ang. cost per click) i CPL (ang. cost per lead), które przy jak najmniejszej ilości wysłanych e-maili generują najwięcej leadów sprzedażowych. W Europie zachodniej wspomniane przeniesienie odpowiedzialności na wydawców, zbieranie leadów i akcji jest już standardem, którego mechanizmy wykorzystują coraz częściej polscy marketerzy. Jednym z przykładów rozliczenia kampanii w modelu efektywnościowym jest kampania z wyprzedażowym kiermaszem zrealizowany przez Click Republic dla sklepu internetowego z galanterią i odzieżą skórzaną WITTCHEN. Przy wolumenie 600 tys. odbiorców, wskaźniki OR (ang. open rate) był na poziomie 15,7%, CTR (ang. click through rate) wynosił 2,8%. W rezultacie kampania mailingowa wygenerowała 420 sprzedaży na łączną kwotę ponad 100 000 zł.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

[opis]Kreacja WITTCHEN[/opis]

[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]

Kolejnym przykładem jest firma z branży paliwowej z kampanią e-mailingową, której celem było wygenerowanie leadów. Przy wolumenie: 600 tys. mailingów wskaźnik CTR wyniósł 0,85% 6,54%, a open rate 13%. Agencja e-mailingowa dostarczyła 628 zweryfikowanych leadów.

Targetowanie w akcji

Najefektywniejsze formy e-mailingu podchodzą do każdego klienta indywidualnie i wyświetlają spersonalizowane treści dopasowane do zainteresowań, dotychczasowej historii zakupowej oraz zachowań na stronie www czy w social media. Targetowanie należy rozpocząć od rozpoznania klienta i zdobycia jak najbardziej szczegółowej wiedzy na jego temat. Nie chodzi tu o dane demograficzne czy statystyczne, a czynniki behawioralne, dzięki którym możemy rozpoznać jego potrzeby, oczekiwania, nawyki i obawy (dotyczące np. zostawiania danych w formularzach kontaktowych). Pozyskana wiedza o tym, gdzie użytkownik przebywa i z jakich kanałów korzysta, szukając informacji o danej usłudze czy produkcie, pozwoli nam odpowiednio kierować mailing i maksymalizować zyski. Istotne jest tu zrozumienie indywidualnych potrzeb klienta, „wejście w jego buty” i wytworzenie u niego poczucia, że jest dla nas ważny i wyjątkowy, że znamy jego oczekiwania i jesteśmy w stanie je spełnić.

Szkolenie online [NA ŻYWO]

6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki

Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?

Zapisz się na szkolenie online

Targetowanie – jak to działa?

Targetowanie behawioralne to trend polegający na poszukiwaniu określonego odbiorcy grupy docelowej. Systemy budują profil użytkownika i badają konwersję, opierając się na jego aktywności w internecie (danych wpisywanych w wyszukiwarkach internetowych, historii przeglądanych stron, obecności w social media, dokonywanych zakupach, intencjach zakupowych). Targetowanie pozwala wysyłać maile w czasie rzeczywistym (ang. real-time mailing) w momencie, w którym odbiorca mailingu znajduje się przy komputerze lub trzyma w ręce smartfona. Znając dokładnie profil behawioralnych użytkownika możemy dostosować content/ofertę do potencjalnego kupującego, co zwiększa szansę na konwersję prawie dwukrotnie. E-mailing targetowany po intencjach zakupowych poprawia jakość, zwiększa konwersję i efektywność, a od strony użytkownika eliminuje dostarczanie mu niechcianych i nieużytecznych reklam (SPAM). Targetowanie po intencjach zakupowych powodujemy, że zarówno oczekiwania wydawców, jak i reklamodawców będą się zazębiać.

Przykładem kampanii mailingowej targowanej wg intencji zakupowej jest np. mailing firmy z branży motoryzacyjnej. Celem kampanii było pobranie przez użytkowników katalogu produktów. Baza skierowana została do użytkowników Premium (w której znaleźli się jedynie aktywni użytkownicy, co ewidentnie przełożyło się na rezultaty) i targetowana na segment motoryzacja – jazdy próbne. Przy wolumenie 80 tys. adresów mailowych, wskaźniki OR wyniosły 31%, CTR zaś 0,71%. Użytkownicy mailingu pobrali 400 katalogów, na czym najbardziej zależało reklamodawcy.

Personalizacja królową e-mailingu

Bez wykorzystania personalizacji na wyższym poziomie (połączonej z analizą big data, aktywnością klienta w sieci, historią zakupów), konwersja naszego e-mailingu ma coraz mniejsze szanse na dużą skuteczność. Personalizacja, a w szczególności personalizacja wideo zbliża nas do realizacji podejścia, w którym dostosowujemy ofertę do potrzeb i oczekiwań klienta. Już sam fakt zwracania się do kogoś po imieniu jest krokiem, który budzi pozytywne emocje, a nawet idąc dalej trafia w czuły punkt klienta. Każdy z nas czuje się lepiej, gdy słyszy uprzejme „Dzień dobry Pani Agnieszko” wymawiane przez postać zza filmowego ekranu. Zwrócenie się do konsumenta w e-mailingu po imieniu umożliwia wciągniecie go do świata marki. Odbiorca komunikatu ma wrażenie, że przekaz został przygotowany właśnie dla niego. Oprócz imienia, w video mailingu pojawiają zmienne jak liczby, statystyki, słupki i wykresy, z których klient dowiaduje się, jak długo zamawia produkty w danej firmie, ile wydał dotychczas pieniędzy na zakupy, jakie rabaty wykorzystał i ile w efekcie zaoszczędził. Dzięki danym behawioralnym, spersonalizowany przekaz wideo dociera do konkretnych, precyzyjnie określonych osób wg zainteresowań, aktywności w sieci i historii zachowań na stronach, czy w nawiązaniu do aktualnej lokalizacji. Tak spersonalizowany mailing wzbudza pozytywne doświadczenie klientów przekazem jeden do jednego, a w efekcie przyczynia się do zbudowania lojalności klienta, zwiększenia sprzedaży, czyli wzrostu współczynnika konwersji.

Dzięki personalizacji, marketer może zaprojektować kreację mailingową, budując w kliencie odczucie, że konkretna firma o niego zadbała, przygotowała ofertę, która jest zgodna z zainteresowaniami i historią wyszukiwanych produktów. Ofertę, która jest odpowiedzią na aktualną potrzebę i trafia do klienta w odpowiednim momencie z atrakcyjnym rabatem i zniżką na kolejne zakupy. Dzięki targetowaniu behawioralnemu, nowym technologiom, zbieraniem plików cookies, kodom monitorującym ruch na stronie, wiemy kto, z jakimi zainteresowaniami i intencjami zakupowymi najczęściej kupuje nasze produkty. Wykorzystując tę wiedzę możemy targetować wideo e-mailing wyłącznie na profile konwertujących osób. Spersonalizowana reklama robi się jeszcze bardziej precyzyjna, a co za tym idzie i efektywna. Średnia unikalna otwieralność e-maili (UOR) do bazy własnej oscyluje pomiędzy 40-70%, a klikalność (UCTR) wynosi 30-60%. Przy dobrze wysegmentowanych zewnętrznych bazach wskaźniki są niższe tylko o ok. 10-15%. Ważnym parametrem jest także oglądalności filmów do końca (wynosi do 97%), a wskaźnik odrzuceń utrzymują się na poziomie 14,5%.

Kreacja mailingu

Marketerzy muszą pamiętać, że mają jedną, trzy sekundową szansę na zrobienie dobrego wrażenia i zainteresowanie klienta e-mailingiem. Punkiem wyjścia dla konwertującego mailingu oprócz dobrego zdefiniowania grupy docelowej jest wybór odpowiedniego szablonu stworzonego na podstawie danych deklaratywnych i profilu behawioralnego. Należy znać symbolikę kolorów, psychologiczne i semantyczne konotacje, w których np. kolor zielony kojarzy się ze spokojem i bezpieczeństwem, a czerwony z emocjami i krzykliwością. Nie powinno się też przyjmować za pewnik, że kolor różowy będzie najskuteczniejszy w kreacjach dla segmentu kobiet.

Przed ostateczną wysyłką warto przeprowadzić testy A/B i sprawdzić, która kreacja ma większy współczynnik kliknięć. Należy testować, mierzyć i optymalizować poszczególne parametry e-mailingu w celu uzyskania większej efektywności i konwersji. Czasem wystarczy drobna korekta kolorystyczna lub zmiana położenia,czy wielkości przycisku zachęcającego do podjęcia działania, żeby kreacja stała się bardziej interesująca.Niezwykle ważny jest też tytuł mailingu i nagłówek. Jeśli wybierzemy nieodpowiedni tytuł, nie mamy szansy na wysoki wskaźnik open rate. Zaś sama treść e-maila oraz landing page powinny opierać się na dynamicznym i spersonalizowanym contencie, mówiącym językiem korzyści, zmienianym w zależności od historii zakupowej czy wyszukiwanych i przeglądanych przez internautę treści. Oprócz testów A/B równie istotny jest follow-up, real-time e-mailing i wysyłanie kreacji w odpowiednim momencie do konkretnego użytkownika, biorąc pod uwagę wykorzystanie tableta czy smartfona. Kolejna kwestia to wysyłanie niewielkich paczek mailowych. Wysyłając e-mailing do całej grupy docelowej nie dajemy sobie możliwości na wprowadzenie zmian graficznych, poprawienie treści i szybką reakcję w przypadku zauważenia błędów, co może istotnie wpłynąć na współczynnik konwersji.

Konwersja w górę!

Marketerzy walczą o zwycięstwo w wyścigu o skuteczny i konwertujący e-mail marketing. Mówiąc o konwersji warto spojrzeć na nią całościowo i skupić się na wyniku końcowym, który zakończy się sprzedażą lub pozyskanym leadem. W osiągnięciu tego celu pomoże nam:

• śledzenie najnowszych trendów w e-mail marketingu,
• wykorzystanie targetowania behawioralnego i targetowania po intencjach zakupowych,
• personalizacja i wideo personalizacja e-mailingu,
• kreacja z dynamicznym contentem w połączeniu z real-time e-mailingiem,
• sprzężenie mailingu z urządzeniami mobilnymi, kodami QR oraz aktywnością w social media.

[kreska]Warto doczytać:
1. N. Patel, „30 Quick Conversion Tips Every Marketer Needs to Know”. 
2. N. Patel, „11 Obvious A/B Tests You Should Try”. 
3. S. Jacob, „How Online Personalization Can Create Compelling Customer Experiences and Build a Better Business”. 
4. Z. Bulygo, „100 Conversion Optimization Case Studies”.