Sposób na skuteczny i konwertujący e-mail marketing

Marketerzy stają przed nowymi wyzwaniami w komunikacji e-mail marketingowej. Mają twardy orzech do zgryzienia, biorąc pod uwagę wykorzystanie nowych trendów w połączeniu z edukacją klientów i ich zmianą podejścia do e-mailingu. Na rynku digital marketingu widać przemianę „zwykłego klienta”, w klienta na miarę smartshoppera – uzależnionego od nowych technologii, znającego mechanizmy działania marketingu i reklamodawców. Aby e-mail marketing był skuteczny, konieczne jest pożegnanie starego podejścia i połączenie najnowszych trendów z oczekiwaniami coraz bardziej wymagających konsumentów.

Trendwatching

Marketer ani na chwilę nie może stać w miejscu. Powinien nieustannie wyszukiwać nowych możliwości działania, kierunków rozwoju, obserwować rynek, na bieżąco przeprowadzać testy A/B oraz śledzić statystyki i współczynniki konwersji. Marketing, który nie jest zgodny z trendem kojarzy się jako przestarzały, nieatrakcyjny, a co za tym idzie nieskuteczny. Właśnie dlatego trendwatching wpisuje się w realizację e-mail marketingu skutecznego i dobrze konwertującego. Od 2014 roku utrzymuje się moda na personalizację, mobile e-marketing, targetowanie behawioralne, responsive e-mail design, e-mail retargeting i integrację z mediami społecznościowymi. Wśród wymienionych trendów w 2015 najprawdopodobniej będzie królował mobile e-marketing zintegrowany z personalizacją na wyższym poziomie (dzięki znajomości profilu użytkowników i wykorzystaniu targetowania behawioralnego, big data oraz dynamicznego remarketingu). Być może w 2015 roku e-mailing wykorzysta bardziej potencjał QR kodów w połączeniu z geolokalizacją i aktywnością w social media. Zastosowanie powyższych trendów umożliwi jeszcze precyzyjniejsze personalizowanie kreacji e-mailingowych i docieranie do osób faktycznie zainteresowanych określonym rodzajem produktów, co zwiększy efektywność i skuteczność sprzedaży.

Dźwignia odpowiedzialności

Mówiąc o skutecznym e-mail marketingu należy zwrócić uwagę na przesuwanie się odpowiedzialności za efekt kampanii z reklamodawcy na wydawcę oraz zmianę sposobu planowania kampanii e-mailingowych. Odpowiedzią na tę zmianę jest szukanie przez reklamodawców e-mailingów o dużym wskaźniku konwersji. Reklamodawca chce się rozliczać za akcję, czyli np. wejście na stronę www, wypełnienie formularza, dokonanie zakupu, pozyskany lead sprzedażowy, a nie jak wcześniej za liczbę wysłanych maili, czyli model CPM (ang. cost per mille, czyli koszt wysyłki do 1 000 odbiorców), który nie dawał gwarancji i miarodajnych statystyk efektywnościowych wysłanego mailingu. Wydawcy ponoszą pełne ryzyko za dobór bazy mailingowej, konwersję e-mailingu i muszą znaleźć złoty środek na wygenerowanie jak największej liczby kliknięć i leadów oraz wykorzystać do tego odpowiednie narzędzia i aktualne trendy. Dlatego model rozliczenia CPM ustępuje miejsca modelom efektywnościowym CPC (ang. cost per click) i CPL (ang. cost per lead), które przy jak najmniejszej ilości wysłanych e-maili generują najwięcej leadów sprzedażowych. W Europie zachodniej wspomniane przeniesienie odpowiedzialności na wydawców, zbieranie leadów i akcji jest już standardem, którego mechanizmy wykorzystują coraz częściej polscy marketerzy. Jednym z przykładów rozliczenia kampanii w modelu efektywnościowym jest kampania z wyprzedażowym kiermaszem zrealizowany przez Click Republic dla sklepu internetowego z galanterią i odzieżą skórzaną WITTCHEN. Przy wolumenie 600 tys. odbiorców, wskaźniki OR (ang. open rate) był na poziomie 15,7%, CTR (ang. click through rate) wynosił 2,8%. W rezultacie kampania mailingowa wygenerowała 420 sprzedaży na łączną kwotę ponad 100 000 zł.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

[opis]Kreacja WITTCHEN[/opis]

[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]

Kolejnym przykładem jest firma z branży paliwowej z kampanią e-mailingową, której celem było wygenerowanie leadów. Przy wolumenie: 600 tys. mailingów wskaźnik CTR wyniósł 0,85% 6,54%, a open rate 13%. Agencja e-mailingowa dostarczyła 628 zweryfikowanych leadów.

Targetowanie w akcji

Najefektywniejsze formy e-mailingu podchodzą do każdego klienta indywidualnie i wyświetlają spersonalizowane treści dopasowane do zainteresowań, dotychczasowej historii zakupowej oraz zachowań na stronie www czy w social media. Targetowanie należy rozpocząć od rozpoznania klienta i zdobycia jak najbardziej szczegółowej wiedzy na jego temat. Nie chodzi tu o dane demograficzne czy statystyczne, a czynniki behawioralne, dzięki którym możemy rozpoznać jego potrzeby, oczekiwania, nawyki i obawy (dotyczące np. zostawiania danych w formularzach kontaktowych). Pozyskana wiedza o tym, gdzie użytkownik przebywa i z jakich kanałów korzysta, szukając informacji o danej usłudze czy produkcie, pozwoli nam odpowiednio kierować mailing i maksymalizować zyski. Istotne jest tu zrozumienie indywidualnych potrzeb klienta, „wejście w jego buty” i wytworzenie u niego poczucia, że jest dla nas ważny i wyjątkowy, że znamy jego oczekiwania i jesteśmy w stanie je spełnić.

Targetowanie – jak to działa?

Targetowanie behawioralne to trend polegający na poszukiwaniu określonego odbiorcy grupy docelowej. Systemy budują profil użytkownika i badają konwersję, opierając się na jego aktywności w internecie (danych wpisywanych w wyszukiwarkach internetowych, historii przeglądanych stron, obecności w social media, dokonywanych zakupach, intencjach zakupowych). Targetowanie pozwala wysyłać maile w czasie rzeczywistym (ang. real-time mailing) w momencie, w którym odbiorca mailingu znajduje się przy komputerze lub trzyma w ręce smartfona. Znając dokładnie profil behawioralnych użytkownika możemy dostosować content/ofertę do potencjalnego kupującego, co zwiększa szansę na konwersję prawie dwukrotnie. E-mailing targetowany po intencjach zakupowych poprawia jakość, zwiększa konwersję i efektywność, a od strony użytkownika eliminuje dostarczanie mu niechcianych i nieużytecznych reklam (SPAM). Targetowanie po intencjach zakupowych powodujemy, że zarówno oczekiwania wydawców, jak i reklamodawców będą się zazębiać.

Przykładem kampanii mailingowej targowanej wg intencji zakupowej jest np. mailing firmy z branży motoryzacyjnej. Celem kampanii było pobranie przez użytkowników katalogu produktów. Baza skierowana została do użytkowników Premium (w której znaleźli się jedynie aktywni użytkownicy, co ewidentnie przełożyło się na rezultaty) i targetowana na segment motoryzacja – jazdy próbne. Przy wolumenie 80 tys. adresów mailowych, wskaźniki OR wyniosły 31%, CTR zaś 0,71%. Użytkownicy mailingu pobrali 400 katalogów, na czym najbardziej zależało reklamodawcy.

Personalizacja królową e-mailingu

Bez wykorzystania personalizacji na wyższym poziomie (połączonej z analizą big data, aktywnością klienta w sieci, historią zakupów), konwersja naszego e-mailingu ma coraz mniejsze szanse na dużą skuteczność. Personalizacja, a w szczególności personalizacja wideo zbliża nas do realizacji podejścia, w którym dostosowujemy ofertę do potrzeb i oczekiwań klienta. Już sam fakt zwracania się do kogoś po imieniu jest krokiem, który budzi pozytywne emocje, a nawet idąc dalej trafia w czuły punkt klienta. Każdy z nas czuje się lepiej, gdy słyszy uprzejme „Dzień dobry Pani Agnieszko” wymawiane przez postać zza filmowego ekranu. Zwrócenie się do konsumenta w e-mailingu po imieniu umożliwia wciągniecie go do świata marki. Odbiorca komunikatu ma wrażenie, że przekaz został przygotowany właśnie dla niego. Oprócz imienia, w video mailingu pojawiają zmienne jak liczby, statystyki, słupki i wykresy, z których klient dowiaduje się, jak długo zamawia produkty w danej firmie, ile wydał dotychczas pieniędzy na zakupy, jakie rabaty wykorzystał i ile w efekcie zaoszczędził. Dzięki danym behawioralnym, spersonalizowany przekaz wideo dociera do konkretnych, precyzyjnie określonych osób wg zainteresowań, aktywności w sieci i historii zachowań na stronach, czy w nawiązaniu do aktualnej lokalizacji. Tak spersonalizowany mailing wzbudza pozytywne doświadczenie klientów przekazem jeden do jednego, a w efekcie przyczynia się do zbudowania lojalności klienta, zwiększenia sprzedaży, czyli wzrostu współczynnika konwersji.

Dzięki personalizacji, marketer może zaprojektować kreację mailingową, budując w kliencie odczucie, że konkretna firma o niego zadbała, przygotowała ofertę, która jest zgodna z zainteresowaniami i historią wyszukiwanych produktów. Ofertę, która jest odpowiedzią na aktualną potrzebę i trafia do klienta w odpowiednim momencie z atrakcyjnym rabatem i zniżką na kolejne zakupy. Dzięki targetowaniu behawioralnemu, nowym technologiom, zbieraniem plików cookies, kodom monitorującym ruch na stronie, wiemy kto, z jakimi zainteresowaniami i intencjami zakupowymi najczęściej kupuje nasze produkty. Wykorzystując tę wiedzę możemy targetować wideo e-mailing wyłącznie na profile konwertujących osób. Spersonalizowana reklama robi się jeszcze bardziej precyzyjna, a co za tym idzie i efektywna. Średnia unikalna otwieralność e-maili (UOR) do bazy własnej oscyluje pomiędzy 40-70%, a klikalność (UCTR) wynosi 30-60%. Przy dobrze wysegmentowanych zewnętrznych bazach wskaźniki są niższe tylko o ok. 10-15%. Ważnym parametrem jest także oglądalności filmów do końca (wynosi do 97%), a wskaźnik odrzuceń utrzymują się na poziomie 14,5%.

Kreacja mailingu

Marketerzy muszą pamiętać, że mają jedną, trzy sekundową szansę na zrobienie dobrego wrażenia i zainteresowanie klienta e-mailingiem. Punkiem wyjścia dla konwertującego mailingu oprócz dobrego zdefiniowania grupy docelowej jest wybór odpowiedniego szablonu stworzonego na podstawie danych deklaratywnych i profilu behawioralnego. Należy znać symbolikę kolorów, psychologiczne i semantyczne konotacje, w których np. kolor zielony kojarzy się ze spokojem i bezpieczeństwem, a czerwony z emocjami i krzykliwością. Nie powinno się też przyjmować za pewnik, że kolor różowy będzie najskuteczniejszy w kreacjach dla segmentu kobiet.

Przed ostateczną wysyłką warto przeprowadzić testy A/B i sprawdzić, która kreacja ma większy współczynnik kliknięć. Należy testować, mierzyć i optymalizować poszczególne parametry e-mailingu w celu uzyskania większej efektywności i konwersji. Czasem wystarczy drobna korekta kolorystyczna lub zmiana położenia,czy wielkości przycisku zachęcającego do podjęcia działania, żeby kreacja stała się bardziej interesująca.Niezwykle ważny jest też tytuł mailingu i nagłówek. Jeśli wybierzemy nieodpowiedni tytuł, nie mamy szansy na wysoki wskaźnik open rate. Zaś sama treść e-maila oraz landing page powinny opierać się na dynamicznym i spersonalizowanym contencie, mówiącym językiem korzyści, zmienianym w zależności od historii zakupowej czy wyszukiwanych i przeglądanych przez internautę treści. Oprócz testów A/B równie istotny jest follow-up, real-time e-mailing i wysyłanie kreacji w odpowiednim momencie do konkretnego użytkownika, biorąc pod uwagę wykorzystanie tableta czy smartfona. Kolejna kwestia to wysyłanie niewielkich paczek mailowych. Wysyłając e-mailing do całej grupy docelowej nie dajemy sobie możliwości na wprowadzenie zmian graficznych, poprawienie treści i szybką reakcję w przypadku zauważenia błędów, co może istotnie wpłynąć na współczynnik konwersji.

Konwersja w górę!

Marketerzy walczą o zwycięstwo w wyścigu o skuteczny i konwertujący e-mail marketing. Mówiąc o konwersji warto spojrzeć na nią całościowo i skupić się na wyniku końcowym, który zakończy się sprzedażą lub pozyskanym leadem. W osiągnięciu tego celu pomoże nam:

• śledzenie najnowszych trendów w e-mail marketingu,
• wykorzystanie targetowania behawioralnego i targetowania po intencjach zakupowych,
• personalizacja i wideo personalizacja e-mailingu,
• kreacja z dynamicznym contentem w połączeniu z real-time e-mailingiem,
• sprzężenie mailingu z urządzeniami mobilnymi, kodami QR oraz aktywnością w social media.

[kreska]Warto doczytać:
1. N. Patel, „30 Quick Conversion Tips Every Marketer Needs to Know”. 
2. N. Patel, „11 Obvious A/B Tests You Should Try”. 
3. S. Jacob, „How Online Personalization Can Create Compelling Customer Experiences and Build a Better Business”. 
4. Z. Bulygo, „100 Conversion Optimization Case Studies”.