Możliwości docierania do potencjalnych kontrahentów z ofertą B2B (ang. business to business) jest aktualnie bardzo dużo. Jednak wybór naprawdę efektywnych kanałów pozyskiwania leadów w internecie i mediach cyfrowych (kontaktów do firm, które są potencjalnie zainteresowane danym produktem bądź usługą) bywa trudny. Dobór kanałów, narzędzi i taktyk zależy od wielu czynników, choćby takich jak: łatwość identyfikacji Twojej grupy docelowej w internecie, stopień skomplikowania oferowanych produktów czy usług, średni czas podejmowania decyzji przez klientów (w przypadku B2B niemal nie występuje zakup impulsowy), konieczność wystąpienia kontaktu bezpośredniego (kontaktu z ekspertem czy ze sprzedawcą w celu sfinalizowania transakcji) itd. Tym artykułem rozpoczynamy cykl, w którym będziemy analizować szanse i zagrożenia płynące ze stosowania konkretnych kanałów i narzędzi pozyskiwania konwertujących leadów w segmencie B2B.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie kanały możesz wykorzystywać do aktywnego pozyskiwania leadów dla swojej działalności,
- co warto wiedzieć o możliwościach łączenia w jeden efektywny proces wielu kanałów i narzędzi,
- jakie są różnice w pozyskiwaniu leadów dla B2C i B2B.
Jak dotrzeć do klienta B2B
Bardzo wiele promujących się w internecie firm z sektora MŚP korzysta, bądź korzystało, z takich form reklamowych, jak: linki sponsorowane w wyszukiwarce Google (Google Adwords), reklama display w sieci Google Adsense lub wizytówka firmy w ogólnopolskich bądź lokalnych portalach biznesowych będących wyszukiwarkami B2B (PKT.pl, PF.pl, Oferty.net itp.), czy wykonywało działania mające na celu wypozycjonowanie stron ze swoją ofertą w naturalnych wynikach wyszukiwania Google. Są to niewątpliwie działania podstawowe i niezbędne nie tylko dla budowania obecności firmy i jej oferty w internecie, ale również do rozpoczęcia procesów aktywnego docierania do grupy docelowej, pozyskiwania jej zainteresowania i w konsekwencji – konwertowania na sprzedaż.
Zdobywanie leadów w segmencie konsumenckim B2C (ang. business to consumer) wydaje się prostsze, ponieważ taki proces dotyczy najczęściej produktów i usług kierowanych do szerokiej grupy docelowej, charakteryzuje się nieskomplikowaną, ogólnie zrozumiałą komunikacją, której celem jest skłonienie do impulsywnej decyzji pozostawienia swoich danych kontaktowych przez osobę potencjalnie zainteresowaną prezentowaną ofertą (zazwyczaj na dedykowanych stronach lądowania zaopatrzonych w stosowne formularze, tzw. landing pages).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Proces zdobywania leadów w przypadku branży B2B jest zdecydowanie bardziej skomplikowany. Już sama oferta produktów i usług B2B jest często złożona i wymaga specjalistycznej wiedzy na temat możliwości ich zastosowania. Proces zakupowy może być rozległy i raczej nigdy nie jest impulsywny, przy czym wymaga dokonania analizy potrzeb i zestawienia jej z efektywnością kosztową dla podmiotu podejmującego decyzję. Konieczność poniesienia większych nakładów finansowych niż w przypadku większości ofert B2C przekłada się także na częściej występującą konieczność przedyskutowania – przed dojściem do momentu aktywnego wyrażenia zainteresowania ofertą czy dokonaniem zakupu – zasadności zakupu z wieloma osobami czy sprawdzenia opinii ekspertów, profesjonalistów (bezpośrednio lub korzystając ze specjalistycznej wiedzy dostępnej w internecie).
Na koniec dochodzimy do kluczowej różnicy między procesami pozyskiwania leadów B2C i B2B – konieczności dotarcia, w przypadku B2B, nie tylko do firmy z grupy docelowej, która może być zainteresowana zakupem produktu czy usługi, ale do właściwej osoby w tej firmie (tak ze względu na kompetencje, jak i uprawnienia do podjęcia ostatecznej decyzji i do zakupu). Co ciekawe – problemami w tym przypadku są zarówno identyfikacja takiej osoby czy też dotarcie do niej, jak i język używany w komunikacji do niej kierowanej, charakterystyczny dla danej branży, osadzony w konkretnym otoczeniu i kulturze biznesowej.
Jak pozyskiwać leady w B2B – przedsmak
W przypadku procesów generowania i zajmowania się/zarządzania leadami B2B (z ang. lead nurturing) rolę kluczową może odgrywać e-mail marketing. Z jednej strony, daje nam możliwość precyzyjnego dotarcia do niemal każdej grupy docelowej. Z drugiej strony, po procesie weryfikacji wstępnego zainteresowania ofertą, może być on narzędziem wykorzystywanym do komunikowania się i wchodzenia w interakcję z potencjalnym klientem w sposób przemyślany i zaplanowany (np. poprzez zwykły, regularny newsletter, będący elementem marketingu treści, bądź jako część zintegrowanego systemu marketing automation, prowadzącego leada po sznurku w kierunku konwersji na podjęcie decyzji zakupowej). Z trzeciej strony, jego efekty możemy wykorzystać do nawiązania z firmami, które na przekaz w nim zawarty w jakiś sposób zareagowały (poprzez zapoznanie się z jego treścią – otworzenie kreacji mailingowej, czy przejście na stronę produktu/usługi komunikowaną przeprowadzoną kampanią po kliknięciu w kreację), kontaktu bezpośredniego wykorzystując do tego telemarketing. Kontakt telefoniczny z firmą/leadem jest jednym z najefektywniejszych kanałów dotarcia do właściwej osoby (w zakresie kompetencji i decyzyjności). Po uprzednim wykorzystaniu odpowiednio przygotowanego e-mailingu możemy znacząco zmniejszyć koszty pozyskania ostatecznego leada, ponieważ do procesu bezpośredniego kontaktu z potencjalnymi klientami trafiają nie wszystkie rekordy firm z grupy docelowej, a wyłącznie te, które w określony sposób zareagowały na przedstawioną im wcześniej ofertę. Konwersja takich leadów na sprzedaż potrafi być od dwóch do pięciu razy wyższa (na podstawie przeprowadzonych tego typu kampanii) niż wykorzystywanie wyłącznie dobrze stargetowanej bazy tzw. zimnych leadów.
Do komunikowania się w ramach segmentu B2B i pozyskiwania dobrej jakości leadów coraz częściej wykorzystywany jest mobile marketing, zarówno ten związany z wysyłką SMS-ów czy MMS-ów, jak i ten bardziej wyrafinowany, opierający się na aplikacjach i mobilnych platformach.
Jednak kanał ten rzadko występuje jako jedyny w takim procesie – zdecydowanie częściej jest elementem procesu ułożonego z wielu klocków marketing mixu (sprawdza się w połączeniu z e-mailingiem, content marketingiem i telemarketingiem). E-mailing to dziś podstawowe narzędzie do pracy praktycznie w każdej firmie. Jak więc wykorzystać ten potencjał?
E-mailing można prowadzić w sposób przemyślany, jako zaplanowany od początku do końca scenariusz, który ma określony cel i wszystkie elementy są dopasowane do jego realizacji. Można też wysłać go, nie pochylając się nad każdym jego elementem (co niestety wielu marketerów czyni), i czekać na cud, który czasem może się zdarzyć, ale powtarzał się w przyszłości na pewno nie będzie.
Podsumowanie
Ze względu na wiele trudności związanych z pozyskiwaniem wartościowych leadów B2B oraz aktualne możliwości technologiczne dające dostęp do zróżnicowanych kanałów komunikacji z potencjalnymi klientami najlepiej sprawdzają się właśnie dobrze zaprojektowane procesy wielokanałowe. Pozwalają minimalizować koszty pozyskania ostatecznego klienta poprzez weryfikację leadów odbywającą się na wielu poziomach w procesach ograniczających do minimum weryfikację bezpośrednią. Każdy z wymienionych wyżej sposobów na pozyskanie leadów opiszemy dokładnie w kolejnych częściach cyklu na łamach „Marketera+”.
Zapraszamy do lektury.
