Jeżeli założyć, że nadrzędnym celem każdej firmy jest rozwój poprzez generowanie zysku ze sprzedaży, to każdy dział i każdy pracownik powinien być rozliczany z tego, w jaki sposób do tego celu się przyczynia. W przypadku marketingu jest to szczególnie ważne, ponieważ jego celem jest zbudowanie „teatru działań” dla sprzedaży. Precyzyjny pomiar skuteczności działania marketingu B2B leży przede wszystkim w interesie marketerów, ponieważ pozycjonuje ich jako źródło wartości dla organizacji, a nie centrum kosztów, które należy ograniczać.
E
Efektywność działań marketingu B2B
W kwestii mierzenia efektywności marketingu istnieją dwie skrajne postawy. Pierwsza, tzw. marketerzy artyści, którzy przekonują, że marketing to sztuka i próba jej pomiaru jest świętokradztwem. Druga – lobby księgowych, która oczekuje wyliczenia ROI z każdego pojedynczego działania marketerów, chociażby produkcji gadżetów z logo firmy.
Na szczęście pomiędzy tymi skrajnościami jest całe spektrum rozsądnych praktyk, opartych o sprawdzone teorie, narzędzia i doświadczenia. O tych praktykach, które pozwolą budować racjonalne oczekiwania wobec marketerów B2B przeczytasz w kilku akapitach poniżej.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Ocena z punktu widzenia sprzedaży
Ustalając cele działu marketingu, zacznij od tego co najważniejsze, czyli celów sprzedażowych. Oczywiście dział marketingu ma też inne cele (np. budowanie marki), ale na początku skup się na wsparciu sprzedaży.
Ważna uwaga – wsparcie sprzedaży nie oznacza, że możesz traktować marketerów jak asystentów sprzedawców. W ten sposób nigdy nie utrzymasz zbyt długo naprawdę dobrych specjalistów od marketingu.
Wsparcie sprzedaży oznacza odpowiedzialność marketerów za bardzo konkretny odcinek generowania sprzedaży, czyli pozyskiwanie, rozwijanie i kwalifikację leadów, czyli szans na sprzedaż.
Warto prześledzić ten proces na przykładzie tworzenia nowej strategii pozyskiwania klientów poprzez zasoby cyfrowe – tzw. digital marketing.
Na początku jest plan sprzedaży wygenerowanej przez działania Digital. W tym przykładzie będzie to 1 mln złotych.
Zacznij od ustalenia średniej wartości sprzedaży. Załóżmy, że jest to 20 tys. PLN, czyli musisz pozyskać 50 nowych klientów. Jeżeli masz system CRM, łatwo ustalisz ilu klientów w lejku sprzedaży musisz mieć aby sprzedać do 50 z nich. Załóżmy, że jest to 2 razy więcej, czyli 100 klientów. Tyle leadów powinno być wygenerowane i zaakceptowane do procesu sprzedaży.
To właśnie może być czynnik oceny działu marketingu – ilość leadów zaakceptowanych przez dział sprzedaży.
Nie wszystkie leady wygenerowane przez marketing będą zakwalifikowane czyli przyjęte przez sprzedaż. Załóżmy więc, że będzie to co drugi lead. Oznacza to, że marketing musi rocznie wygenerować 200 leadów o średniej wartości sprzedaży 20 tys PLN.
Bardzo ważne jest aby sprzedaż i marketing mówiła jednym językiem. Dlatego warto ustalić wspólne definicje leadu, leadu kwalifikowanego, leadu zaakceptowanego itp.
Krótki słownik leadów
Lead – potencjalny klient, który znalazł się w zakresie Twojego oddziaływania i pozyskałeś jego dane kontaktowe oraz zgodę na kontakt.
Lead kwalifikowany (Marketing Qualified Lead) – lead dodatkowo zweryfikowany w oparciu o kryteria ustalone przez organizację, np. firma zatrudniająca powyżej 1000 pracowników, z branży energetycznej, osoba kontaktowa pełni funkcję kierowniczą w dziale informatyki.
Lead zaakceptowany (Sales Qualified Lead) – lead, który po kwalifikacji przez dział marketingu został przejęty przez dział sprzedaży i zarejestrowany w CRM jako szansa sprzedaży (opportunity).
Dla marketerów 200 klientów oznacza 200 osób, które zostały zidentyfikowane, udało się pozyskać dane np. o branży, wielkości, roli osoby kontaktowej oraz potwierdzić zainteresowanie ofertą. Zazwyczaj oznacza to wypełnienie formularza kontaktowego i wyrażenie zgody na kontakt ze sprzedawcą. Aby taka ilość leadów została wygenerowana, naturalnie należy przyciągnąć na stronę firmową znacznie więcej odwiedzających.
Firma Hubspot zajmująca się narzędziami informatycznymi dla marketerów szacuje, że zdrowy współczynnik konwersji odwiedzającego na lead wynosi ok 1%. To oczywiście uśrednienie, ale jeżeli nie masz wystarczających własnych danych historycznych, jest to jakiś punkt wyjścia.
Oznacza to zatem, że Twoją stronę rocznie powinno odwiedzić ok. 20 000 unikalnych użytkowników z różnych firm. Ponieważ zazwyczaj kilka osób w firmie zainteresowanej jakimś rozwiązaniem odwiedza strony dostawców, szybko pomnóż tę liczbę przez co najmniej 2. Masz zatem oszacowaną ilość odwiedzających – 40 000 unikalnych użytkowników rocznie aby wygenerować obrót 1 mln PLN.
Jednym z pomocniczych elementów oceny skuteczności działań marketerów może być oczywiście ilość unikalnych użytkowników na stronie, ale ich wartość możesz ocenić dopiero analizując konwersję na leady.
Innymi dodatkowymi elementami oceny działań marketerów może być newsletter czy sieci społecznościowe, ale ostatecznie oba te narzędzia mają za zadanie skierować ruch na odpowiednie witryny firmowe, a następnie przekonwertować go w leady.
Im mniej kryteriów, tym skuteczniej
Osobiście jestem zwolennikiem jak najmniejszej liczby czynników oceny marketerów B2B, ponieważ ułatwia to skoncentrowanie się na wskaźnikach zrozumiałych zarówno dla sprzedaży, marketingu oraz zarządu. Prezentowanie zarządowi technicznych wskaźników takich jak CTR, Bounce Rate, zazwyczaj mija się z celem, bo nie są to parametry, które zarząd może łatwo połączyć ze sprzedażą.
Umowa marketingu i sprzedaży
Jeżeli marketerzy rozliczani są w oparciu o leady, to również warto oprzeć się na leadach zaakceptowanych przez dział sprzedaży, bo ich wartość tworzy początek lejka sprzedażowego. A co to jest lejek sprzedażowy, wie każdy handlowiec i dba, aby jego szerokość oraz konwersja była jak największa.
Ważne, aby wszyscy znali definicję takiego leadu i jednakowo ją rozumieli. Raportowanie wyników pracy działu marketingu w oparciu o leady zaakceptowane przez sprzedaż daje też marketerom prawo do weryfikacji, czy leady są odpowiednio procesowane przez handlowców. Powinni np. ustalić reguły podejmowania leadu, gdzie najważniejszą zasadą będzie kontakt z leadem w ciągu 24 godzin.
Badanie przeprowadzone przez Harward Business Review dowodzi, że sprzedawcy, którzy kontaktowali się z leadem w ciągu godziny od zgłoszenia byli w stanie skutecznie skonwertować go na następny etap procesu sprzedaży siedmiokrotnie częściej niż ci, którzy kontaktowali się po godzinie i aż 60 razy częściej niż w przypadku kontaktu po 24 godzinach.
Jak widać, aby proces generowania leadów był skuteczny, działy marketingu jak i sprzedaży powinny zobowiązać się do konkretnych działań i stosować jednolite kryteria oceny ich skuteczności. Nie warto zakładać, że „przecież wszyscy to wiedzą”. Określ wzajemne SLA marketingu i sprzedaży, oraz dokonuj regularnych przeglądów. Na początku na pewno nie wszystko będzie działało jak w książce. Być może kryteria kwalifikacji nie będą odpowiednie, być może trzeba będzie je przedyskutować. To całkowicie naturalna sytuacja. Ważne jest to, że wypracowujecie wspólny język i precyzyjne zakresy wzajemnej odpowiedzialności. Sprzedaż wie, co dostarczy marketing, a marketerzy są pewni, że efekty ich pracy będą odpowiednio wykorzystane.
Budowanie wizerunku firmy – brand tracking
Dla osób nie związanych z marketingiem to zadanie może wydawać się niemierzalne. I często pozostawiają je w tym stanie licząc, że jakoś to będzie. Nie będzie. Jeżeli nie jesteś w stanie zmierzyć tego czy rozpoznawalność i ocena Twoich marek rosną, nie ma co liczyć na efekty.
Nie wchodząc zbytnio w szczegóły techniczne podam tylko kilka metod jakimi można się posłużyć oceniając pracę działu marketingu z punktu widzenia rozpoznawalności marki.
- Narzędzia brand tracking np. polski Brand24 pozwalają śledzić i porównywać z konkurencją ilość wzmianek o danej marce w internecie, w tym w sieciach społecznościowych. Oprócz samej analizy ilościowej można też zwrócić uwagę na wydźwięk (sentyment) tych wypowiedzi. W przypadku sentymentu zalecam ostrożność, z mojego doświadczenia wynika, że automatyczna ocena tego komponentu nie jest jeszcze zbyt precyzyjna.
- Badania rynkowe. Jeżeli chcesz wiedzieć, co sądzą o Twojej firmie klienci, najlepiej ich zapytać. Metod jest wiele ale jeżeli już decydujesz się na badanie, zadbaj o jego poprawność metodologiczną. Na rynku jest wiele wyspecjalizowanych firm badawczych, które zaprojektują taki proces a konkurencja oraz nowoczesne narzędzia informatyczne sprawiają, że koszty są do zaakceptowania również dla mniejszych firm.
- Narzędzie Google Trends da Ci informację, czy nazwa firmy albo produktu jest wyszukiwana częściej niż poprzednio oraz jak ma się do konkurencji.
- Możesz też zlecić specjalistyczną ocenę wartości marki i powtarzać ją regularnie – wtedy wynik będzie wyrażony w jednostce, którą każdy rozumie – w walucie. Jest to dość drogie przedsięwzięcie, ale jeżeli np. przygotowujesz wycenę spółki, pewnie będzie to jeden z elementów takiej analizy.
Wymieniłem tylko kilka metod nie wchodząc w szczegóły. Jak widać jednak jest ich wiele, by skutecznie mierzyć poziom budowania marek.
Lojalność klientów też można mierzyć
Jeżeli dział marketingu w Twojej organizacji jest wystarczająco duży i ma odpowiednią wiedzę, możesz zlecić mu koordynację działań budujących lojalność klientów. Do niedawna ten element był traktowany po macoszemu i sprowadzał się do prostych mechanizmów nagradzania za kolejne zakupy. W B2B takie programy lojalnościowe rzadko przynosiły efekty, dlatego temat lojalności był dzieckiem niczyim.
Nie jest to tylko domena marketerów. Na lojalność klientów pracują m.in.: sprzedawcy, serwis, marketing, obsługa klienta i trudno ustalić, który dział jest kluczowy.
Moim zdaniem, jeżeli nie masz wyspecjalizowanego działu odpowiedzialnego za marketing, dobrze wyszkoleni marketerzy mogą być bardzo pomocni, ponieważ ich umiejętności obejmują badania i analizy. Możesz zlecić im przygotowanie planu podniesienia lojalności klientów co przyniesie efekt w postaci znanego zarządowi parametru Customer Lifecycle Value.
Marketerzy szczególnie dobrze sprawdzą się w roli promotorów lojalności klientów w organizacjach, które sprzedają w modelu abonamentowym. Firmy informatyczne działające w tzw. chmurze ale też inni dostawcy, którzy pobierają miesięczne czy roczne opłaty są żywo zainteresowani aby klienci zostali z nimi jak najdłużej. Marketerzy mogą bardzo w tym pomóc dbając o edukację klienta, monitorując wypowiedzi na forach i sieciach społecznościowych czy prowadząc badania satysfakcji klientów.
Marketerzy nie mają wpływu na wszystkie elementy, które mają znaczenie w budowaniu lojalności klientów (np. jakość produktów, obsługa serwisowa itp.) ale mogą analizować opinie klientów i alarmować, jeżeli pojawia się ryzyko ich odejścia.
Bardzo konkretnym elementem oceny marketerów może być coroczne przeprowadzenie internetowego badania zadowolenia klientów, pozyskanie odpowiedniej ilości respondentów oraz prezentacja wniosków i obszarów do poprawy.
Podsumowanie
Przedstawiłem trzy obszary, w których można mierzyć efektywność marketerów B2B:
- wpływ na sprzedaż,
- budowanie świadomości i wizerunku marki
- lojalność klientów.
W każdym z tych obszarów istnieją konkretne metody i narzędzia oceny skuteczności działań. Kluczem do tego aby kryteria oceny były sprawiedliwe i motywujące dla marketerów jest precyzyjne ich określenie, skupienie się na niewielu najważniejszych elementach oraz zapewnienie narzędzi do realizacji mierzonych celów. Ważne też jest zapewnienie i egzekwowanie wzajemnego wsparcia działów sprzedaży i marketingu, a tu kluczem jest zrozumienie wartości jakie sprzedawcy i marketerzy B2B mogą sobie nawzajem dostarczyć.
Polecam zasoby Hubspot Inboud Academy. Znajdziesz tam zestaw szkoleń video na temat budowania planu współpracy sprzedaży i marketing oraz specjalny szablon Excel, który ułatwi określenie konkretnych liczbowych celów oraz parametrów oceny marketerów i sprzedawców.
