Sprzedaż jest $exy, albo nie ma jej wcale Część 2. Challenger, czyli sprzedaż prowokacyjna

Pojęcie sprzedaży prowokacyjnej powstało w Stanach Zjednoczonych w czasach kryzysu finansowego w 2008 roku, kiedy okazało się że sprzedawcy na całym świecie przeżywali swoje „najgorsze czasy”. Działy sprzedaży z dnia na dzień osiągały coraz gorsze wyniki, klienci przestali kupować, zapanowała panika. Firmy pragnęły jak najszybszego rozwiązania problemu, zaś sprzedawcy zrozumienia i akceptacji zaistniałej sytuacji. Czekała nas rewolucja.

Narodziny czwartej rewolucji sprzedażowej

Amerykańskie stowarzyszenie Sales Executive Council, zrzeszające ponad 240 000 firm handlowych, postanowiło jak najszybciej zareagować na wspomniany kryzys i już w 2008 roku zorientowało się, że istnieje pewna grupa handlowców, którym sprzedaż nie tylko nie spadła, ale – wręcz przeciwnie – zaczęła dynamicznie rosnąć, bijąc kolejne rekordy. Na zlecenie SEC przeprowadzono badanie na niespotykaną do tej pory skalę. Przeanalizowano około 70 000 wizyt handlowych przeprowadzonych przez 7000 sprzedawców, którzy pracowali w 95 różnych od siebie branżach na całym świecie. Raport twórców eksperymentu, Dixona i Adamsona, z tego monstrualnego badania wyłonił między innymi model sprzedaży o nazwie „The Challenger Sale”, który w każdym aspekcie sprzedaży osiągał najlepsze rezultaty, a co charakterystyczne – im bardziej był złożony proces, tym lepiej wiodło się „challengerom”.

Sprzedaż prowokacyjna opiera się na trzech mechanizmach komunikacji. Sprzeciwia się relacyjnemu sposobowi budowania kontaktu z klientem, traktując ją jako blokadę w rozwoju sprzedażowym, chociażby za sprawą powszechności w stosowaniu przez innych handlowców. Sprzedaż prowokacyjna opiera się na mocnych wartościach partnerskich w biznesie, traktując sprzedawcę jako współpartnera, a nie poddanego w relacji z klientem.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Profesor Neil Rackham, jeden z światowych ekspertów od procesu sprzedaży, twórca modelu SPIN Selling, twierdzi, że „The Challenger Sale” model (sprzedaż prowokacyjna) może okazać się czwartą rewolucją w sprzedaży, tak jak SPIN Selling okazał się być trzecią na przełomie lat 80. i 90. (sprzedawcy, którzy go wdrażali jako pierwsi zyskiwali, znaczące wzrosty sprzedażowe).

[opis]Profile sprzedawcy[/opis]

[zrodlo]www.insightsquared.com[/zrodlo]

Mechanizmy

„Prowokacja” opiera się na trzech założeniach według, których dochodzi do zwiększenia skuteczności podczas procesu sprzedażowego:

1. teach – „prowokator” pokazuje swojemu klientowi jego własny biznes z nowej perspektywy, kształci klienta, objaśnia procedury i wskazuje przestrzeń do rozwoju, bądź oszczędności;
2. tailor – „prowokator” dostosowuje swój przekaz, śmiało określając i dostosowując się do metaprogramu klienta. Używa psycholingwistycznych technik komunikacji ,aby każda informacja była „ważna” i zapamiętana przez odbiorcę;
3. take control – „prowokator” bierze czynny udział w procesie sprzedaży. Z powodu wartości, które udostępnia klientowi nie boi się rozmawiać o pieniądzach. Nie obawia się pokłócić z klientem. Ich relacja jest mocno biznesowa. Sprzedaż nie jest odkładana na później.

[opis]Założenia challengera[/opis]

[zrodlo]www.insightsquared.com[/zrodlo]

Ważne, że styl sprzedaży prowokacyjnej można śmiało replikować i wprowadzać jako standard w firmie. Odpowiedni model treningu sprzedażowego powoduje szybką implementację sprzedaży prowokacyjnej, a w tym zdecydowanej poprawy wyników sprzedażowych. W Polsce najszybciej zareagowała Biznesowa Platforma Społecznościowa (Vantis holding), zrzeszająca przedsiębiorców i menedżerów wyższego szczebla, która – posiadając w swoim portfolio takie spółki jak chociażby Eduneo – zaczęła implementować sprzedaż prowokacyjną zwielokrotniając swoje zyski.

Do(stosowanie) do klienta – czas na PRESUPOZYCJE

To, w jaki sposób wypowiadana jest przez nas konkretna informacja sprawia, że nasz komunikat ma sens bądź jest go kompletnie pozbawiony, czyniąc informację ważną dla odbiorcy lub nieprzydatną. Są to struktury lingwistyczne oparte na pewnych założeniach, które skierowane są do naszej nieuświadomionej części umysłu (podświadomości), z którą bezpośrednio się komunikują. Podajmy zatem pewien przykład:

Informacja wypowiedziana przez nadawcę – Mateusz wybił szybę.

Jakie zatem dane trafiają do naszej podświadomości?

• Istnieje pewna osoba o imieniu Mateusz.
• Istnieje duże prawdopodobieństwo, że osoba wypowiadająca to zdanie zna Mateusza.
• Mateusz jest osobnikiem płci męskiej.
• Mateusz zapewne nie jest już niemowlęciem, bowiem posiadał siłę niezbędną do wybicia szyby.
• Istnieje jakaś konkretna szyba, która została wybita.Ta szyba była kiedyś cała.
• Zdecydowanie ta szyba nie była pancerna.

Jakież to proste!

Należy odpowiednio ułożyć zdanie, użyć konkretnego i zamierzonego wzorca, aby zasiać odpowiednią myśl w umyśle innej osoby. Ta presupozycja spowoduje kiełkowanie myśli i zapoczątkuje działanie, które jest celem naszego komunikatu, informacji, a co istotne – sprawia, że przejmujemy kontrolę nad sytuacją i rozmówcą. Umiejętność takiego słownego „wyczucia”, pomimo swojego zdecydowanego znaczenia w procesie sprzedaży, jest tylko elementem wzmacniającym, dodatkiem do skutecznej komunikacji.

Jednakże wielu osobom zdarza się nadużywać presupozycji, różnego rodzaju „wymyślnych” technik sprzedażowych, co później owocuje uzyskaniem efektu odwrotnego niż planowany.

Należy pamiętać, że w tym wypadku istotą perswazji jest położenie nacisku na odpowiedni metaprogram odbiorcy, jego potrzeby i wartości, aby jak najlepiej dostosować się pod indywidualny styl klienta. Techniki lingwistyczne służą wyłącznie ukierunkowaniu uwagi naszego rozmówcy na rzeczy, które uczynią cały proces sprzedaży jeszcze skuteczniejszym.

Weryfikacja

„The Challenger Sale” to model sprzedaży dla każdego handlowca wynikający z potrzeby rynkowej i nieustającym pragnieniu elastyczności. Wyniki pokazują, że ta koncepcja sprawdza się w każdej sytuacji, a czym bardziej złożony mamy problem sprzedażowy i czym bardziej wymagającego klienta, tym skuteczniejszy jest to rozwiązanie względem wszystkich profili sprzedawców poznanych do tej pory. Analiza eksperymentu przeprowadzonego na życzenie SEC odnosiła się do 95 branż, w różnych krajach na całym świecie, a w tym i odmiennych od siebie kultur, co jest niespotykane w historii badań umiejętności sprzedażowych. Nigdy wcześniej nikt nie przeprowadził tego typu badań na taką skalę.

Model sprzedaży prowokacyjnej najlepsze rezultaty osiąga w sytuacji zdecydowanej rywalizacji handlowej o klienta, a także podczas złożoności procesu sprzedażowego, gdy klient poddaje szczegółowej analizie naszą ofertę. Takimi branżami są między innymi: farmacja, finanse i detal.

Olbrzymia liczba sprzedawców, tempo sprzedażowe, dostęp do nowych technologii, szkolenia produktowe i sprzedażowe, rotacja personelu, nowe produkty i kampanie marketingowe, zmieniające się otoczenie pracy i zaufania – wszystkie te czynniki powodują, że model sprzedaży prowokacyjnej osiąga znacznie (ponad dwukrotne!) lepsze rezultaty, wyniki sprzedażowe względem pozostałych koncepcji.

[opis]Analiza sprzedaży względem złożoności procesu sprzedażowego[/opis]

[zrodlo]www.insightsquared.com[/zrodlo]

Zagrożenie

Szybka implementacja tego modelu sprzedażowego przez większą część handlowców w ujęciu kraju może spowodować „przyzwyczajenie” klientów do tego stylu, a zatem doprowadzić do anachronizmu tego modelu.

Jednakże, jeżeli SPIN selling, uznany za trzecią rewolucję sprzedażową, został stworzony i opisany w latach 80. ubiegłego wieku, a przetłumaczony na nasz język w okolicach roku 2010, to możemy się spodziewać, że tak „świeża” koncepcja, która została opisana w 2011 roku doczeka się swojego tłumaczenia nie wcześniej niż za 10 lat. Należy się jednak spieszyć. Dostęp do zagranicznych badań i raportów jest już banalnie prosty. Przystosują się najszybsi, a nie najsilniejsi.