Strategie e-mail marketingowe Część 1.

Od pierwszego numeru „Marketera+” na jego łamach można było zapoznać się z tekstami dotyczącymi podstaw budowania działań e-mail marketingowych. Od budowania baz danych, przez przygotowanie treści, optymalizowanie działań, aż po umiejętne odczytywanie raportów – przeprowadziłem Cię przez arkana e-mail marketingu. Wiedza, którą zdobyłeś, z pewnością pozwoli Ci prowadzić skuteczną komunikację z odbiorcami. Teraz będziesz mógł o sobie powiedzieć, że jesteś adeptem e-mail marketingu. Poniższym artykułem chcę rozpocząć kolejny cykl, który przeniesie Cię na poziom mistrzowski. W cyklu tym, który roboczo nazwałem „strategiami e-mail marketingowymi”, skupię się na zagadnieniach, których podstaw 80% marketerów zazwyczaj nie stosuje, wiedząc, że i tak ich działania będą skuteczne. Skupię się więc na tych kwestiach, które sprawią, że Twoje kampanie e-mail marketingowe wejdą na zupełnie inny poziom efektywności.

Efektywność – co jest dla Ciebie ważne?

Bardzo często na różnego rodzaju seminariach, szkoleniach i warsztatach pytam uczestników: czym dla was jest efektywny e-mail marketing? Najczęściej słyszę odpowiedzi w stylu: ten który ma wysoki wskaźnik open rate lub wysokie CTR. Rzadko, ale czasami usłyszę, że ten, który dobrze sprzedaje. Tak na prawdę większość marketerów poza spojrzeniem na te podstawowe wskaźniki zapomina o ustaleniu najważniejszego, a mianowicie właściwego celu, jakiemu ma służyć e-mail marketing w ich biznesie. A przecież już ponad 2000 lat temu Seneka pisał, że „Żaden wiatr nie jest dobry dla statku, który nie wie, do którego portu chce zawinąć”. Zastanów się teraz przez chwilę, dokąd może Cię doprowadzić e-mail marketing? Pewnie pierwszą odpowiedzią, jaka przychodzi Ci na myśl, jest osiągnięcie dużej sprzedaży – wszak jest to najbardziej efektywna forma komunikacji z klientami. Wszystko super… ale może pomyślisz jeszcze o innych „celach”, jakie możesz realizować za pomocą tego narzędzia. Pewnie zaraz w drugiej kolejności pomyślisz o celach w stylu: 40% odbiorców otworzy e-maila ode mnie, 20% odbiorców kliknie w chociaż jeden link w kreacji itp. No cóż – to też dobre cele – ale podchodzą do kwestii skuteczności wskaźnikowo, a nie całościowo.

Myśląc całościowo, powinieneś zastanowić się, gdzie w Twoim marketing miksie ma znaleźć się e-mail marketing i jaką rolę będzie on w nim odgrywał. Osobiście lubię myśleć o nim jak o spoiwie pomiędzy serwisem produktowym, blogiem eksperckim, e-commerce’em i social mediami. Spoiwem, które gwarantuje mądrą dystrybucję treści między różnymi nośnikami a Twoimi odbiorcami. Jeżeli chcesz w taki sposób patrzeć na ten kanał komunikacji, powinieneś postarać się wyznaczyć swoje cele nie tylko w odniesieniu do generowanej sprzedaży, ale także do kilku innych kwestii…

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak dużą chcesz mieć bazę odbiorców? Czy wolisz mieć ich dużo, ale mniej lojalnych, czy raczej wolisz małe bazy, za to zawierające odbiorców bardzo mocno zaangażowanych w Twoją markę? Najlepiej, byś miał dużą bazę wysoce lojalnych i zaangażowanych odbiorców – niestety, tak się nie da. Zawsze musisz znaleźć jakiś złoty środek. I tak: jeżeli chcesz mieć duży zasięg, wystarczy, że zrobisz konkurs z supernagrodą i wtedy na pewno uda Ci się zebrać olbrzymią bazę odbiorców. Pytanie tylko, czy są oni zainteresowani Twoimi produktami i usługami, czy tylko chcieli spróbować szczęścia w konkursie i w przyszłości nie będą zbyt chętnie reagować na Twoje komunikaty marketingowe. Z drugiej strony, jeżeli chcesz mieć bazę superoddanych i zaangażowanych czytelników – wystarczy, że namówisz swoich klientów do pozostawienia swoich danych i wyrażenia odpowiednich zgód… No tak – ale oni już są Twoimi klientami, a żadna firma nie może bazować na grupie stałych klientów bez powiększania swojego zasięgu. Musisz więc znaleźć złoty środek i zdecydować, co będzie dla Ciebie najważniejsze: ilość czy jakość – ewentualnie jaka wypadkowa tych dwóch czynników.

Odpowiadając sobie na powyższe pytanie, musisz od razu zadać sobie kolejne: co chcesz przesyłać do swoich odbiorców? Czy będą to tylko mailingi, czy newslettery sprzedażowe – zachęcające do kupowania. A może chcesz swoich odbiorców edukować z zakresu Twojej specjalności? Duża część marketerówpowie: przecież ważna jest sprzedaż, a w czasach kryzysu musimy ograniczać niesprzedażowe wydatki. Takie podejście może być dobre dla dyrektora finansowego i to też niekoniecznie. Dla sprawnego i mądrego marketera jasne powinno być, że budowanie świadomości własnej marki jako eksperta w danej dziedzinie wiedzy jest dużo bardziej wartościowe niż czyste nastawienie na sprzedaż. Zwłaszcza gdy produkty i usługi, które sprzedajemy, nie mają charakteru szybko zbywalnych, więc nie możemy liczyć na to, że za każdym razem ktoś coś od nas kupi. Musimy raczej myśleć w kategorii: jeżeli użytkownik będzie chciał coś kupić i moja firma może mu to dostarczyć, to jego pierwsze skojarzenie powinno prowadzić go właśnie do mojej firmy. W myśl zasady „fajny fajnego lubi”: jak ja będę się z nim dzielił wiedzą bez presji sprzedażowej, wtedy on będzie myślał w kategoriach: skoro się na tym znają, a ceny wszędzie są podobne – to wybieram ich. Co więcej, to zjawisko jest wzmocnione efektem wzajemności: skoro dostałem coś od kogoś, to też chcę mu coś dać.

Jak mówić, by mnie słyszano?

Jeżeli już wyznaczyłeś sobie cele, jakie chcesz realizować za pomocą e-mail marketingu, powinieneś zastanowić się teraz, w jaki sposób chcesz się komunikować ze swoimi odbiorcami. Nie chodzi mi o to, jak będzie wyglądał szablon Twojej wiadomości itp. Mam na myśli, jakie relacje chcesz z nimi tworzyć. Jak chcesz, aby Cię postrzegali: czy wolisz przypominać kogoś, kto wręcza ulotkę na ulicy, czy raczej chcesz stworzyć efektywną komunikację bazującą na dialogu, na budowaniu osobistych relacji one-to-one. Pewnie powiesz: chcę mieć dobre relacje z odbiorcami, ale to musi super sprzedawać. Cóż, znowu należy poszukać złotego środka między tymi dwoma metodami. W tym momencie przypomina mi się jeden z uczestników moich warsztatów, który na co dzień pracował w branży finansowej i był przyzwyczajony do przenoszenia graficznego projektu ulotki proponującej dany produkt wprost do mailingu. Jaki był tego efekt? Wysyłał zwykłą ulotkę – więc efekt nie był oszałamiający… Dlatego zaczął budować jak największą bazę danych: im więcej będę mógł wysłać, tym będę miał większą sprzedaż… Aż w pewnym momencie baza przestała rosnąć. Osiągnął pułap, powyżej którego bardzo trudno było pozyskać kolejnych odbiorców. Podczas naszej sesji one-to-one zasugerowałem mu, aby zamiast przesyłania oferty nowych produktów zaczął przesyłać informację na temat inwestowania, ubezpieczeń itp. Informacje, które jest w stanie zrozumieć zwykły laik, informacje, na które często możemy się natknąć, czytając prasę codzienną, tłumaczące, co tak naprawdę politycy mówią i jaki to ma wpływ na nasze finanse, a także objaśniające zawiłe informacje z zakresu makroekonomii na ludzki język. Jednocześnie zasugerowałem, aby w tej treści poza delikatnym brandingiem samej firmy nie znalazła się żadna supersprzedażowa informacja. Dodatkowo zasugerowałem, aby nadawca tej wiadomości był fizyczną osobą, np. by był to doradca, do którego można odpisać lub zadzwonić, by uzyskać dokładniejsze informacje. Oczywiście wymagało to posiadania odpowiedniej liczby konsultantów (w tym wypadku nie było to problemem, gdyż firma korzystała z dobrze działającego call center) i systemu, który potrafi personalizować nazwę nadawcy. Okazało się, że taka zmiana podejścia do e-mail marketingu nie tylko zwiększyła sprzedaż firmy, ale jednocześnie spowodowała dalszy wzrost listy odbiorców – ludzie pocztą pantoflową dowiadywali się, że ten newsletter będzie przesyłał wartościowe treści, a nie tylko kolejne ulotki.

Z kim i jak rozmawiać, żeby robić to dobrze

Jeżeli zapytacie marketera, co wypływa na zwiększenie efektywności e-mail marketingu, to z pewnością odpowie, że wykorzystanie segmentacji i targetowania. Zwłaszcza jeżeli jeszcze do tego dodamy targetowanie behawioralne. I jest to z pewnością prawda. Jedyny problem w tym, że zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez FreshMail w 2012 roku ponad 80% marketerów wysyłało ten sam content do wszystkich. Analogiczne badanie w kwietniu 2012 roku przeprowadziła firm Expyrian, która potwierdziła, że podobne działania są bardzo często stosowane przez marketerów również w Stanach Zjednoczonych. Takie zachowanie jest bardzo często podyktowane dwoma przesłankami: po pierwsze, duża część firm płaci stałe fee w zależności od wielkości bazy za wykorzystanie systemu do e-mail marketingu – nie ma więc dla nich znaczenia, jak dużo i jak często ślą, bo i tak płacą za to tyle samo. Z drugiej strony, umiejętne wykorzystanie segmentacji wymaga trochę pracy, zwłaszcza na początku tego procesu – i nie jest tak efektowne, jak stworzenie superkreatywnego szablonu wiadomości. A nie od dziś przecież wiadomo, że marketerzy wolą robić rzeczy kreatywne, a nie tabelki i analitykę. Prawda jednak jest taka, że działania te z jednej strony pozwalają zwiększyć zaangażowanie odbiorców, co skutkuje wzrostem sprzedaży, z drugiej zaś minimalizują nam wskaźnik wypisów z listy adresowej, gdyż wysyłamy taką treść, jaką chcą czytać nasi odbiorcy.

Wszelkie działania dotyczące targetowania powinniśmy przede wszystkim opierać na danych behawioralnych zebranych zarówno w trakcie analizowania wysyłek newlsetterów (osoby, które kliknęły dane linki), ale także te zebrane z serwisów internetowych, które zostaną za pomocą API przesłane do systemu do e-mail marketingu. Chodzi o to, aby nie tylko profilować odbiorców w oparciu o to, co ich interesuje, ale także patrzeć na konwersję, jaką wykonują. Jeżeli o tym zapomnimy, może okazać się, że osoba, która jest zainteresowana danym produktem (bo często w e-mailach klika w linki reprezentujące daną kategorię produktową) i dostanie od nas specjalny rabat na ten produkt, tylko się poirytuje – wszak kupiła go tydzień wcześniej i teraz wie, że przepłaciła. Dlatego kluczowe dla profilowania odbiorów jest wykorzystanie wszelkich dostępnych danych, jakie możemy zebrać np. z systemu do e-mail marketingu, social mediów, serwisu internetowego, CRM-a itd.

Poza zwykłym profilowaniem, które świetnie podpowie nam, jaką treść przesyłać do naszych odbiorców, warto także uzupełnić ten komunikat o analizę RFM (ang. Recency Frequency Monetary). Jim Novo w swojej książce „Driling Down” opisuje bardzo ciekawy sposób na to, jak jeszcze inaczej można wykorzystać dane behawioralne odbiorców. Nie chodzi tu już o profilowanie, czyli określenie, co kto lubi i co może lubić, ale o modelowanie, czyli to, jak dany odbiorca zachował się względem naszej usługi. Chodzi o mierzenie jego aktywności w trzech aspektach: kiedy dokonał ostatniego zakupu (lub innej preferowanej akcji), jak często wykonuje taką akcję i jak dużo środków zostawił w naszym sklepie. Musisz pamiętać, że osoby, które kupiły ostatnio (recently) nasz produkt, są bardziej skłonne do kolejnej transakcji niż te, które nie robiły u nas zakupów. Podobnie jest z częstotliwością: ci, którzy kupują częściej (frequency), są bardziej skłonni do kolejnego zakupu niż ci, którzy kupili tylko raz lub dwa. Analogicznie możemy potraktować analizę ilości zostawionych środków w naszym sklepie: jeżeli ktoś zostawił ich dużo, będzie chętniej zostawiał kolejne niż ten, który jeszcze nic nie kupił. W oparciu o te dane możemy dużo lepiej dobierać sposób komunikacji oraz dodatkowe benefity, jakie chcemy przedstawić naszym odbiorcom.

I jak w tym wszystkim nie zapomnieć o sprzedaży…

Oczywiście cała komunikacja e-mail marketingowa ma na końcu doprowadzić do tego, by dana osoba coś od nas kupiła i najlepiej, by robiła to regularnie. Dobry marketer wie, że mając do dyspozycji narzędzia nowoczesnego systemu do e-mail marketingu, z możliwością stosowania zaawansowanej personalizacji i contentu dynamicznego, jest w stanie tworzyć prawdziwą komunikację one-to-one w oparciu o efektywne segmenty baz danych i dobrze stworzoną treść newslettera.

W kolejnych artykułach rozwinę każde z ww. zagadnień, tak abyś wiedział, jak w praktyce zastosować modelowanie RFM, jak używać odpowiedniego języka komunikacji i w końcu jak zbudować dobre relacje z dużą liczbą odbiorców, zbytnio się przy tym nie przemęczając.