Większość marketerów zajmujących się e-mail marketingiem analizując swoje działania, zazwyczaj skupia się przede wszystkim na tym, jak wyglądał Open Rate lub CTR oraz jak wskaźniki te prezentują się w danym okresie. Naturalnie cieszy fakt, jeżeli wskaźniki te rosną z wysyłki na wysyłkę – oznacza to, że podejmowane działania są skuteczne i zasadniczo marketer powinien być z siebie zadowolony. Warto jednak, analizując wyniki swoich kampanii e-mail marketingowych, zastanowić się, czy osoby, które otwierają maila od Ciebie, to zawsze ci sami ludzie? Czy jeżeli wskaźnik Open Rate danej kampanii wynosi 20%, to czy zawsze jest to samo 20% Twoje bazy?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak określić grupę niezaangażowanych odbiorców,
- jak prowadzić i tworzyć kampanię ponownie angażującą użytkowników,
- jak przeciwdziałać rezygnacji z subskrypcji z Twojego newslettera.
Odpowiadając szybko i w ciemno… cóż, zazwyczaj nie. Niestety, zaangażowanie odbiorców Twoich kampanii newsletterowych zmienia się wraz z upływem czasu. Dzisiejszy artykuł poświęcam więc temu, jak zidentyfikować odbiorców, którzy za chwilę przestaną być zainteresowani Twoimi mailami, i jak przeciwdziałać takiemu stanowi rzeczy.
Poznaj wiek i zaangażowanie Twoich odbiorców
Oczywiście nie chodzi mi o wiek biologiczny – choć i ta informacja czasami pozwala na stosowanie ciekawych strategii e-mail marketingowych. Chodzi mi raczej o wiek odbiorcy względem Twojej komunikacji e-mail marketingowej. Istnieje kilka metod określenia takiego wieku. Najprostszy sposób to wyznaczenie go w oparciu o czas, który upłynął od zapisania się przez użytkownika na daną listę. Można także sprawdzić go w oparciu o to, ile czasu minęło od ostatniego otwartego maila lub od innej ostatniej aktywności danej osoby. Wszystko tak naprawdę zależy od tego, jakimi danymi dysponujesz i w jakiej branży prowadzisz działania. Możesz także określić go w oparciu o analizę RFM.
Gdy już określisz wiek każdego z Twoich odbiorców, zastanów się, kiedy taki użytkownik przestaje się angażować w komunikację. W zależności od tego, jak często prowadzisz swoje wysyłki mailowe, taki okres mniejszego zaangażowania zaczyna się średnio po 3 do 6 miesiącach. Z naszych analiz wynika jednak, że osoby, które mają ten wskaźnik niski, zdecydowanie nie są zaangażowane w dialog z Twoją marką.
Mając powyższe informacje, stwórz odpowiednie segmenty na Twojej liście adresowej – tak abyś dokładnie wiedział, do kogo i z jakim komunikatem chcesz dotrzeć. Jeżeli prowadzisz takie działania po raz pierwszy, sugerowałbym podzielenie bazy na 4 segmenty.
Segmentuj swoją bazę
Segment pierwszy to odbiorcy, którzy zapisali się do Twojej bazy w ciągu ostatnich 3 miesięcy. Są oni zazwyczaj bardzo ciekawi tego, co masz im do zaoferowania – warto jednak pamiętać, że nie chodzi zawsze tylko o przekaz reklamowy: treści, niezależnie od tego, do kogo je wysyłasz, zawsze powinny być wartościowe dla odbiorcy. Do tej grupy powinieneś zatem kierować szeroką komunikację w regularnych odstępach czasu. Raczej nie częściej niż raz na tydzień – choć optymalnie byłoby, abyś wysyłał takie informacje co dwa tygodnie. Pamiętaj bowiem, że Twoim celem jest przede wszystkim zbudowanie pozytywnej reputacji Ciebie jako nadawcy – dlatego musisz odpowiednio zapaść w pamięć Twoim nowym odbiorcom.
Pozostałe 3 segmenty powinny dotyczyć wszystkich odbiorców z wyłączeniem tych, którzy znajdują się w segmencie pierwszym. Tak więc segment drugi to ci odbiorcy, którzy względnie regularnie czytają Twoje maile i są w bazie dłużej niż trzy miesiące. Taka grupa będzie charakteryzowała się wysokim wskaźnikiem lojalności (wyrażonym w procencie otworzonych maili w stosunku do wszystkich od Ciebie otrzymanych) na poziomie +50%. Dokładne określenie tego wskaźnika jest trudne ze względu na specyfikę różnego rodzaju branż – natomiast na pewno wskaźnik ten powinien być większy niż 50%, co oznacza, że odbiorcy ci otworzyli co najmniej 50% wiadomości, jakie do nich wysłałeś. Do tego segmentu swojej bazy powinieneś prowadzić regularną komunikację e-mail marketingową bez konieczności stosowania jakichś specjalnych działań optymalizacyjnych. Te będą potrzebne w przypadku kolejnych dwóch segmentów.
Trzeci segment powinien zawierać osoby, które osiągnęły już wiek sześciu miesięcy na Twojej liście. Zazwyczaj w tym okresie zaczynają pojawiać się pierwsze oznaki zmęczenia komunikacją e-mail marketingową i spada zaangażowanie odbiorców. Aby dotrzeć do takich osób, stwórz segment, który będzie zawierał użytkowników zawierających na Twojej liście co najmniej 6 miesięcy, a ich współczynnik lojalności spadł poniżej 25%. Aby lepiej dotrzeć do tej grupy, sugerowałbym z jednej strony ograniczyć częstotliwość kontaktu – jednak nie powinien on być rzadszy niż raz w miesiącu. Dodatkowo komunikacja ta powinna być wzbogacona o treści premium. To jest grupa, której powinieneś oferować maksymalne benefity, jakie odbiorca może otrzymać z racji zapisania się na Twój newsletter. Bardzo dobrze w tym miejscu sprawdza się przemyślana komunikacja z użyciem specjalnej oferty rabatowej. Można także uzupełnić ją o opcję darmowej wysyłki lub jakichś innych gratisów.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Ostatni segment to ci odbiorcy, którzy są na Twojej liście od ponad 6 miesięcy i zupełnie nie reagują na Twoje maile. Aby do nich dotrzeć… będziesz musiał naprawdę się natrudzić.
Druga miłość w kilku krokach
Osoby znajdujące się w ostatnim segmencie to w większości użytkownicy, których będzie Ci bardzo trudno odzyskać, gdyż prawdopodobnie Twoja wcześniejsza komunikacja była na tyle niedostosowana do ich potrzeb, że tylko trudność ze znalezieniem w mailu linka do zrezygnowania utrzymuje ich na Twojej liście subskrypcyjnej. Istnieje kilka sprawdzonych działań, które warto w takiej sytuacji podjąć – najlepiej jeśli wszystkie będą ze sobą dobrze skoordynowane.
Po pierwsze – zmień adres e-mail, z którego wysyłasz kampanie. Wiele osób nauczyło swoje programy pocztowe, aby maile pochodzące od danego nadawcy od razu znajdowały się w folderze z newsletterami lub, co gorsza, ze spamem. W związku z tym, że odbiorcy z tego segmentu nie otwierają od Ciebie maili, możesz założyć, że pewnie nie mają czasu zajrzeć do tego folderu. Dlatego Twoim celem jest znalezienie się znowu w oknie głównym, czyli inboxie, i kreatywnym tematem oraz ciekawą treścią sprawić, że odbiorca znowu zechce czytać wiadomości od Ciebie.
Drugim krokiem jest pokazanie w jednym mailu wszystkich Twoich marketingowych atutów. Aby tak się stało, musisz zadbać o odpowiednią treść wysłanej wiadomości. Cokolwiek by to nie było – pamiętaj o „efekcie wow”, który musisz wywołać, czyli wysyłaj treści superwartościowe i wyjątkowe dla Twojego odbiorcy. Po raz kolejny także zaryzykuję stwierdzenie, że kluczem do sukcesu jest analiza raportów z wcześniejszych kampanii. Przejrzyj więc dane behawioralne z dotychczasowych wysyłek i przekonaj się, na jakie treści i oferty Twój odbiorca reagował najlepiej i wykazywał największe zaangażowanie – i takie mu zaoferuj. Skoro wcześniej działało, to jest duża szansa, że zadziała po raz kolejny. Warto także, aby otwierając maila, odbiorca przypomniał sobie powody, dla których kiedyś zapisał się do Twojego newslettera. Warto także przypomnieć mu benefity wynikające z jego subskrypcji. Bardzo fajnie takie działania prowadzi firma Chain Reaction Cycles (ilustracja 1.) – nie tylko rzeczowo przypomina o sobie, ale także w sposób zabawny pokazuje, że zależy jej na odbiorcy.
[opis]Ilustacja 1. Newsletter firmy Chain Reaction Cycles[/opis]
Kolejnym działaniem, jakie warto wykonać, jest wysłanie maila z zapytaniem, czy aby na pewno dana osoba dalej używa tego adresu. Taka wiadomość sama w sobie wydaje się dziwna – bo skoro ktoś nie używa już jakiegoś adresu, to dlaczego miałby odpowiedzieć na wiadomość na niego wysłaną? No cóż… w praktyce takie zagranie działa bardzo dobrze i powoduje, że odbiorca na nowo może zainteresować się danymi wysyłkami i podać inny adres, na który chciałby dostawać maile.
Jeżeli powyższe działania nie przyniosą pożądanego efektu, pozostaje Ci tylko napisać do odbiorcy maila z tematem: „To jest ostatnia wiadomość, jaką do Ciebie wysyłamy”. W treści natomiast powinieneś umieścić informację, że: „Drogi użytkowniku, prawdopodobnie nie chcesz dostawać już naszych wiadomości. Nie będziemy zatem Ci ich wysyłać”. Stawiając sprawę w taki sposób, umieszczasz w mailu jednie przycisk „chcę dostawać wiadomości”. Kliknięcie w niego powinno przekierować odbiorcę na landing page, gdzie dostanie od Ciebie superbonus – np. jakiś duży rabat. Oczywiście nie komunikujesz tego faktu na poziomie maila, czyli przed kliknięciem w przycisk.
Porządek na liście
Jeżeli powyższe działania spowodują aktywność wśród Twoich odbiorców, należy ich przenieść do bardziej odpowiedniego segmentu. Całą resztę – choć z trudem przychodzi mi napisanie tego – lepiej skasować, bo jakakolwiek interakcja z nimi wydaje się mało prawdopodobna. Ewentualnie, jeżeli żal Ci pozbywać się tych adresów, przenieś je do folderu z mailami, do których adresatów rzadko będziesz wysyłał wiadomości, powiedzmy raz na kwartał, i będą to mailingi w stylu kartki świątecznej. W przypadku gdyby któryś z adresów zareagował, warto od razu zaoferować mu jakiś superprezent.
Jak nie dopuścić do takiej sytuacji
Tak jak wspomniałem wcześniej: spadek zaangażowania często prowadzi do rezygnacji z subskrypcji danego newslettera. Firma Litmus przeanalizowała miliony maili w celu określenia głównych powodów tego, dlaczego tak się dzieje. Pierwszym z nich była – deklarowało to 54% badanych – zbyt duża częstotliwość wysyłanych wiadomości. Odbiorca najzwyczajniej czuje się zasypany mailami, na których otrzymywanie niekoniecznie się godził. Dlatego tak ważne jest, aby umiejętnie określać częstotliwość wysyłania swoich kampanii. Należy także być czujnym, aby w przypadku spadku zaangażowania odbiorcy ograniczyć wysyłkę. Natomiast w przypadku gdy zaangażowanie jest duże, należy potraktować to jako komplement i absolutnie nie zwiększać liczby kampanii, gdyż zaangażowanie to zaraz spadnie.
Drugim czynnikiem, jaki wskazuje Litmus, to powtarzalność prezentowanych treści. Jest to zapewne pochodna zbyt częstej komunikacji lub zbyt reklamowego podejścia. Pamiętaj, że osoba, która zostawi Ci maila, oczekuje wartościowych, interesujących i ekskluzywnych treści, dlatego zawsze staraj się jej takie dostarczać.
Trzeci czynnik, jaki zidentyfikowali badacze, to otrzymywanie zbyt dużej ilości informacji mailowych na skrzynki – nie tylko od Ciebie, ale ogólnie. W takiej sytuacji warto zastanowić się, czy na pewno chcesz realizować swoje kampanie w prime time’ie, czyli w godzinach 7-14. W tym czasie do skrzynek Polaków przychodzi najwięcej wiadomości, w tym również takich o charakterze marketingowym. Osobiście sugerowałbym więc sprawdzić, czy komunikacja w godzinach wieczornych nie da lepszego rezultatu.
Dbaj o swoich odbiorców
Najlepszą strategią, która będzie angażowała Twoich odbiorców, to strategia systematycznej komunikacji z nimi. Pamiętaj, że każdy z nas dostaje dziennie dziesiątki maili i jeżeli chcesz, aby odbiorca angażował się w komunikację z Tobą, musi dostawać regularnie wartościowe treści.