Strona internetowa jako biuro obsługi klienta

Atrakcyjne i użyteczne treści dostarczane konsumentom przez markę mają istotny wpływ na ich decyzje zakupowe. Marka, która chce się dzielić wiedzą, zyskuje przewagę rynkową i buduje pozycję eksperta. Nie dziwi więc taka popularność i rozwój różnorodnych działań z zakresu content marketingu. Równolegle z podbijaniem Facebooka, YouTube’a czy blogosfery warto zadać sobie jednak pytanie: czy na naszej firmowej stronie internetowej klient znajdzie wszystkie interesujące go informacje?

Mimo ogromnego rozwoju social mediów to najczęściej strona internetowa stanowi pierwszy kontakt z marką w internecie. Konsumenci niezmiennie poszukują produktów czy dostawców usług za pomocą wyszukiwarki Google. Porównują oferty, przeglądają kilka czy kilkanaście stron, a zebrane przez nich doświadczenia mają prymarny wpływ na ostateczny wybór firmy. Dlatego warto zamienić firmową stronę internetową w swoiste biuro obsługi klienta pełne kompleksowych informacji, odpowiedzi na nurtujące pytania i użytecznych narzędzi usprawniających tą obsługę.

Można to zrobić w prosty sposób. Wystarczy ze swoją www wyjść poza nawias tradycyjnych firmowych witryn internetowych opartych jedynie o takie podstrony, jak: „oferta”, „o nas” czy „kontakt”, i wzbogacić ją o szereg dodatkowych, użytecznych informacji. Pozwoli to na dłużej zatrzymać uwagę konsumenta, zwiększyć jego satysfakcję z kontaktu z marką oraz zracjonalizować decyzje zakupowe już podczas obecności na stronie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Takie podejście umożliwi również zoptymalizowanie kosztów utrzymania tradycyjnego biura obsługi klienta. Jeżeli bowiem potencjalny czy obecny klient znajdzie odpowiedzi na nurtujące go pytania już na stronie internetowej, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie będzie ich zadawał telefonicznie czy mailowo.

Odpowiadać na pytania klienta

Przygotowanie nowych treści na stronę internetową należy zacząć od stworzenia listy pytań, które często zadają klienci podczas kontaktu z marką. W pracę tę warto zaangażować różne osoby związane z obsługą klienta w instytucji: pracowników BOK-u, handlowców, serwisantów, administratorów strony firmy/marki na Facebooku itd. Dzięki szerokiemu spojrzeniu łatwo można wychwycić najczęściej pojawiające się pytania. Trzeba też pamiętać, że doskonale sprawdza się tutaj zasada „nie ma głupich pytań, są tylko głupie odpowiedzi”. To, co dla przedstawicieli marki może wydawać się oczywistością, dla konsumentów wcale takie oczywiste być nie musi.

Podstawową formą zamieszczenia odpowiedzi na nurtujące klientów pytania na stronie internetowej stanowi FAQ (ang. Frequently Asked Questions). Podstrony „Najczęściej zadawane pytania” nie należy jednak traktować jak studni bez dna. Odbiorcy doceniają funkcjonalnie posegregowane treści. Dlatego warto zastanowić się, czy niektóre informacje nie zasługują na wyeksponowanie. Taka polityka jest charakterystyczna dla sklepów internetowych, które tworzą niezależne teksty na takie newralgiczne tematy, jak: gwarancja, reklamacja, płatności czy dostawa. Jednak nie tylko dla e-commerce wyjście poza tradycyjne FAQ może okazać się dobrym rozwiązaniem.

Poniżej prezentujemy trzy warte przemyślenia pomysły na dodatkowe podstrony.

1. Współpraca krok po kroku. Konsumenci bardzo często zastanawiają się, w jaki sposób będzie przebiegać współpraca z daną firmą, i nie ma znaczenia, czy chodzi o sklep internetowy, czy firmy usługowe. Chcą wiedzieć, czego mogą się spodziewać i nie lubią być zaskakiwani. Dlatego warto podzielić się z nimi tą wiedzą na firmowej stronie internetowej. Nawet gdy formy współpracy mogą być różne i są elastycznie dostosowane do sytuacji, to z reguły da się określić pewien stały schemat. Przedstawienie tych informacji w przejrzystej formie (krok po kroku) pozwoli potencjalnemu klientowi szybko rozwiać ewentualne wątpliwości. Należy jednak pamiętać, że umieszczenie takiego tekstu na stronie jest swego rodzaju deklaracją, której powinno się (a wręcz należy) przestrzegać.
2. Moje korzyści. Jedno z podstawowych pytań, jakie zadaje sobie konsument przed podjęciem współpracy z marką, brzmi: „Co będę z tego miał?”. Często jest tak, że na firmowych stronach internetowych nie można znaleźć odpowiedzi na to pytanie, lub jest ona „zakamuflowana” w opisach produktów czy tekście „o firmie”. Stworzenie osobnej podstrony sprawi, że klient w jednym miejscu znajdzie odpowiedź, której szukał. Jej treść należy jednak stworzyć z odpowiednim wyczuciem. Zalewanie odbiorcy mało konkretnymi przymiotnikami w stylu „najlepsza”, „bezkonkurencyjna” może przynieść bowiem odwrotny skutek do zamierzonego. Tutaj liczą się fakty i wskazanie konkretnych, namacalnych korzyści.
3. Strefa wiedzy. Przygotowanie serii artykułów z poradami, wskazówkami czy instrukcjami ma bardzo wiele zalet. Z jednej strony buduje marce pozycję eksperta, a z drugiej pozwala konsumentowi lepiej poznać oferowany produkt czy usługę. Po zapoznaniu się z takim zestawem informacji klient może zwrócić uwagę na aspekty, które wcześniej były dla niego nieistotne, a które mogą mieć wpływ na ostateczną decyzję zakupową. Tworząc tego typu teksty, należy pamiętać, żeby dostosowywać styl do odbiorcy docelowego. Nie należy więc zbytnio epatować językiem specjalistycznym. Większość odbiorców takich treści to laicy, którzy często nie znają branżowej nomenklatury.

Forma równie ważna jak treść

Wiemy już, dlaczego warto wzbogacić swoją stronę firmową o dodatkowe informacje i jakie treści można stworzyć. Na tym nie kończy się jednak proces udoskonalania contentu pod kątem oczekiwań obecnych i potencjalnych klientów. Równie ważne jest także odpowiednie zaprezentowanie nowo stworzonych treści.

Ekran to nie kartka papieru. To oczywiście truizm, ale kryje się w nim prawda, o której często zapomina się podczas tworzenia tekstów na stronę internetową. Liczne badania (m.in. z wykorzystaniem techniki eye trackingu) wykazały, że treści w internecie czytamy zupełnie inaczej niż książkę. Większość internautów po prostu pobieżnie przegląda strony internetowe (skanuje je oczami), a nawet ci, którzy czytają w całości, robią to bardzo nieuważnie i niecierpliwie. To wszystko sprawia, że ogromną wagę należy zwrócić na zapewnienie przejrzystości treści. Kluczowe znaczenie ma tutaj odpowiednie formatowanie tekstu.

Nagłówki. Tytuł ma w prosty sposób komunikować, co internauta znajdzie na danej podstronie. Dlatego musi być zrozumiały i jednoznaczny. Powinien zmieścić się w jednej linijce i nie mieć więcej niż 60 znaków. Śródtytuły natomiast mają porządkować tekst i wyodrębniać jego najważniejsze części. Muszą być odpowiednio wyróżnione (np. poprzez pogrubienia lub większą czcionkę). W przypadku FAQ śródtytułami mogą być pytania, a na podstronie „Współpraca krok po kroku” nagłówkami powinny być nazwy poszczególnych etapów współpracy.

Akapity. Odpowiednio zastosowane akapity pełnią funkcję porządkującą treść. Nie powinny być za długie i najlepiej, jeśli będą zawierać jedną spójną myśl. Ważne jest, by były w widoczny sposób oddzielone od siebie, co zwiększy przejrzystość prezentowanych w nich informacji.

Wypunktowania. Pozwolą odpowiednio wyeksponować najważniejsze treści. Nie należy jednak stosować się zbyt długich wypunktowań,a to, które zawiera najwięcej słów, powinno być umieszczone jako ostatnie.

Tabele. Tabele sprawdzą się idealnie w momencie, gdy musimy porównać ze sobą dwa produkty czy dwie oferty. Takie rozwiązanie pozwoli internaucie szybciej przyswoić i uporządkować informacje.

Linki. W wielu miejscach można odsyłać internautę do rozszerzonych informacji (np. do strefy wiedzy czy materiałów do pobrania) lub kierować go do kontaktu. Należy jednak pamiętać, aby anchor-tekst linku (tekst będący treścią linku) w jasny sposób informował, gdzie znajdzie się internauta po jego kliknięciu. Odbiorcy nie lubią być zaskakiwani.

Nie warto też przesadzać z długością tekstu. Ceniony specjalista w dziedzinie użyteczności, Jakub Nielsen, twierdzi, że przy optymalizacji contentu teksty powinniśmy skracać nawet o 50%. Internauci cenią swój czas i oczekują konkretów. Dlatego należy zadbać, by teksty na stronę www były zwięzłe, ale jednocześnie rzeczowe. Trzeba więc poświęcić czas na dokładną analizę treści i usunąć:

• fragmenty, które pojawiły się we wcześniejszych partiach tekstu,
• bezużyteczne szczegóły,
• słowa i zdania, które nie wnoszą do tekstu nic nowego.

Nie tylko teksty

Przygotowanie odpowiednich i wyczerpujących treści na firmową stronę internetową może odciążyć tradycyjne biuro obsługi klienta. Oczywiście, zawsze pozostanie grupa konsumentów, którzy nie przeczytają tekstów na stronie (a nawet ich nie przeskanują), albo je przeczytają, ale i tak będą chcieli otrzymać potwierdzenie znalezionych informacji podczas bezpośredniego kontaktu z pracownikiem firmy. Nie zmienia to jednak faktu, że zwłaszcza w przypadku mniejszych firm takie rozwiązanie może okazać się bardzo pomocne.

Dostarczenie merytorycznych informacji nie wyczerpuje jednak możliwości strony internetowej przy bieżącej obsłudze klientów. Dodanie kilku funkcjonalności ułatwi także inne czynności wykonywane przez BOK. Zaliczyć do nich można m.in.:

• newsletter – pozwala na zbieranie danych od potencjalnych klientów,
• chat online – umożliwia rozmowę z konsultantem bezpośrednio z poziomu strony internetowej,
• ankiety – umieszczanie ankiet na stronie internetowej pozwala szybko zebrać dane, np. na temat preferencji zakupowych klientów czy satysfakcji z użytkowania konkretnego produktu,
• formularz kontaktowy – w zależności od potrzeb formularz może służyć do wysyłania pytania lub zgłaszania problemu (nie należy zapomnieć o podaniu bezpośredniego kontaktu do osób z BOK, gdyż część klientów preferuje kontakt telefoniczny zamiast wypełniania formularza)
• kalkulator oferty – proste narzędzie, które na podstawie kilku podstawowych danych określi orientacyjną cenę produktu lub usługi.

Jeszcze większym krokiem naprzód jest stworzenie bezpośrednio na stronie rozbudowanego biura obsługi klienta dostępnego po zalogowaniu się, w którym np. można sprawdzić aktualny stan swojego zamówienia czy wygenerować bieżącą fakturę. Takie rozwiązanie powinno być standardem w firmach świadczących usługi rozliczane w formie abonamentu, ale jego dokładne opisanie zasługuje na osobny artykuł.

Strona internetowa to jeden z głównych punktów styczności konsumenta z marką. Dzięki znajdującej się na niej odpowiedniej treści może stać się bodźcem do podjęcia współpracy czy zakupu produktów. Wartościowa informacja pozwala rozwiać wątpliwości dotyczące produktu czy usługi już na początkowym etapie kontaktu klienta z marką. Oczywiście nie można zapominać także o innych elementach witryny, które wpływają na user-experience (grafika, nawigacja, dodatkowe funkcjonalności itd.), ale także w tym przypadku podstawowa zasada brzmi: content is the king.