Gazetki reklamowe stały się już stałym gościem w polskich skrzynkach pocztowych. I mimo iż dystrybuowane są niemal w ciemno (często tylko ze względu na odległość od danego sklepu, supermarketu czy punktu usługowego) reklamodawcy nie rezygnują z nich, nie widząc alternatywy. Tymczasem zapominają o tym, że razem z ich ofertą do skrzynki pocztowej przeciętnego Kowalskiego trafia jeszcze 50 innych ulotek, katalogów czy gazetek. Finalnie większość z nich jest wyrzucana do śmieci bez nawet pobieżnego rzucenia na nie okiem. Ponadto, coraz częściej materiały tego typu zamiast spełniać swoją rolę i informować o ofercie czy promocjach, wzbudzają negatywne nastawienie do danej marki czy firmy. Stają się kłopotliwymi śmieciami zatykającymi skrzynkę i utrudniającymi dostęp do poczty.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czy dystrybucja gazetek i katalogów reklamowych metodą door to door jest skuteczna i ekonomicznie opłacalna,
- jaki jest skutek masowej dystrybucji takich materiałów,
- jak korzystać z danych źródłowych o klientach i dlaczego ich przetwarzanie w czasie rzeczywistym jest kluczowe,
- że dystrybucja katalogów reklamowych z ponad 99% skutecznością dotarcia do grupy docelowej jest możliwa.
Szacuje się, że w Polsce każdego roku firmy wydają między 350 a 550 milionów złotych netto na przygotowanie i dystrybucję gazetek i katalogów reklamowych kolportowanych bezadresową metodą door to door*. Ponad połowa ich nakładu trafia do kosza od razu, bez styczności z okiem potencjalnych klientów. Kolejne straty wynikają z błędów popełnianych podczas dystrybucji – oferta trafia do bardzo szerokiej, słabo stargetowanej grupy odbiorców. Finalnie okazuje się, firma już zlecając produkcję i dystrybucję danej gazetki czy katalogu odgórnie zakłada, iż z całego nakładu (nierzadko wynoszącego np. 2 mln sztuk) zaledwie kilka procent trafi do osób, które mogą być prezentowaną w nich ofertą zainteresowane. A to przecież nie oznacza jeszcze, że z niej skorzystają.
To właśnie skutki masowej dystrybucji. Częstym argumentem za takim działaniem jest jego stosunkowo niski koszt, bo masowa dystrybucja na pierwszy rzut oka może wyglądać na korzystniejszą cenowo. Jednak kiedy zestawimy ze sobą jej całkowity koszt vs. efektywność i skuteczność okazuje się, że pozyskanie jednego klienta tak naprawdę nie jest tanie. Kolejną problematyczną kwestią w takich działaniach jest brak możliwości weryfikacji postępów i skuteczności takich akcji – nie mamy żadnej kontroli nad tym, do kogo finalnie dotrze (jeśli w ogóle) nasza oferta i ile osób się z nią zapozna. Dlatego właśnie głębsza analiza i porównanie kosztów z osiągniętym efektem pokazuje, że to, co na pierwszy rzut oka wygląda na kilka razy tańsze, w praktyce po prostu się nie opłaca.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Nie tylko sieci handlowe, ale także sklepy detaliczne mają możliwość pozyskiwania dużej ilości danych o swoich klientach i ich preferencjach czy zwyczajach zakupowych (choćby z systemów kasowych, które dostarczają wiedzy o tym jakie produkty i w jakim czasie zostały sprzedane lub kart lojalnościowych, dzięki którym można dokładnie przypisać zakupione produkty do konkretnej osoby). Niestety jeszcze niewiele z nich jest w stanie wykorzystać je w dystrybucji materiałów i katalogów produktowych metodą bezadresową. Tymczasem posiadając odpowiednie narzędzia i potrafiąc szybko analizować duże ilości spływających na bieżąco danych źródłowych, możemy przeprowadzać akcje dystrybucji materiałów i katalogów produktowych z nieosiągalną do tej pory skutecznością. Co za tym idzie, firmy mogą docierać ze swoją ofertą dokładnie do tych osób, które są jej potencjalnymi, już wyselekcjonowanymi klientami, i, co wysoce prawdopodobne, są także zainteresowanymi właśnie tym, co znajduje się w katalogu.
Analizując dane sprzedażowe jesteśmy w stanie określić z bardzo dużą dokładnością gdzie mieszkają nasi klienci, wyznaczyć obszary rzadziej i częściej przez nich zamieszkałe. Tymczasem okazało się, że można zbudować narzędzie, które daje skuteczność na poziomie 99,6% (taki wynik osiągnęła akcja, którą w zeszłym roku przeprowadziliśmy dla naszego klienta, ogólnopolskiej sieci marketów budowlanych docierając z ofertą do ściśle sprecyzowanej grupy, co do której mamy pewność, że jest zainteresowana produktami z danych kategorii). Kluczem było zidentyfikowanie grupy docelowej ze względu na preferencje zakupowe (kupowanie produktów komplementarnych do oferty marketu budowlanego) i geolokalizację bazującą na odległości między punktem sprzedaży a miejscem przebywania/zamieszkania grupy docelowej oraz logistyka umożliwiająca ciągły nadzór online nad ilością wydawanych materiałów przy jednoczesnej weryfikacji konwersji sprzedażowej dla klienta.
Wszystkie działania marketingowe i reklamowe zmierzają w kierunku dokładnego targetowania i docierania do grup węższych, ale zainteresowanych produktem. Przeciętny Kowalski ma na co dzień styczność z kilkudziesięcioma jeśli nie kilkuset komunikatami reklamowymi i coraz częściej w ogóle nie zwraca uwagi na większość, jeśli nie jest nimi nawet w najmniejszym stopniu zainteresowany. Działania, w których liczy się tylko zasięg już dawno przestały być opłacalne. Wydaje się więc, że w najbliższych latach tylko dystrybucja materiałów i katalogów produktowych oparta na wnikliwym targetowaniu, będzie mogła się obronić i będzie miała ekonomiczny sens.
[kreska]* Dane szacunkowe firm dystrybucyjnych estymowane na podstawie wielkości obsługiwanych przez nie budżetów.
[kreska]Warto doczytać:
1. M. Sztand, „Z ręki do ręki się opłaca!”.
2. M. Sztand, „Ćwierć miliarda złotych roczne: z drukarni wprost do kosza”, Gazeta Finansowa Nr 5/2015.
