6 pytań kontrolnych gdy wybierasz gadżety reklamowe

Często marketerzy podejmują decyzje o wydawaniu pieniędzy na produkty reklamowe machinalnie, wyznają zasadę: „zawsze takie zamawialiśmy”. Ja jednak od urodzenia kieruję się regułą „sprawdzam” i nawet jeśli klient zgłasza potrzebę zakupu konkretnego upominku lub gadżetu, to weryfikuję, czy rzeczywiście jest to najwłaściwsze rozwiązanie.

Tylko w Polsce na rynek artykułów promocyjnych, obejmujących gadżety reklamowe, składa się kilkaset firm, z których każda dysponuje opasłym katalogiem kilkuset czy nawet kilku tysięcy produktów. Jedne są importerami lub producentami, a drugie – pośrednikami, wyspecjalizowanymi w sprzedaży gadżetów reklamowych. Działają też agencje eventowe, reklamowe i marketingowe, które nie afiszują się z taką ofertą, ale powinny umieć wybrać właściwy produkt. Ten artykuł jest praktycznym przewodnikiem przede wszystkim dla tej ostatniej grupy.

Z okazji 50-lecia przyznawania nagród Effie CEO marki – Traci Alford – podzieliła się efektem analizy 6 tys. kampanii marketingowych wyróżnionych w konkursie. Badanie przeprowadzono we współpracy z profesorem marketingu Markiem Ritsonem. Jego celem było odkrycie czynników, które sprawiają, że kampanie są efektywne. Okazało się, że najistotniejsza jest odwaga.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Analiza kampanii społeczno-edukacyjnej „Odważni wygrywają” (ramka 1) pokazuje, że nie wolno ignorować prostych, pozornie banalnych pytań, ponieważ z nich może się zrodzić wyjątkowa współpraca. Wystarczy, że powiesz sobie: „Sprawdzam, co mogę z tego wycisnąć”.

Zawężanie wyboru kluczem do sukcesu

Dane o liczbie dostawców gadżetów i ich dostępnych formach potrafią przyprawić o zawrót głowy. W Google’u po wpisaniu frazy „produkty reklamowe” zobaczysz 86 mln wyników, „gadżety reklamowe” dadzą ponad 24 mln propozycji, a „upominki reklamowe” – prawie
1,4 mln możliwości.

Zadania nie ułatwia fakt, że wiele firm oferuje te same produkty „made in China”. Wyjdę z założenia, że nikt nie buszuje po wyszukiwarkach i katalogach z myślą, że może znajdzie się coś fajnego. Szkoda czasu na pracę bez planu. Już Seneka Młodszy stwierdził: „Temu, kto nie wie, do jakiego portu zmierza, nie sprzyja żaden wiatr”.

Jak wybrać odpowiednie gadżety reklamowe?

Oto zasady, którymi warto się kierować gdy wybierasz gadżety reklamowe:

1. Myśl z perspektywą efektu

Celem nie jest zamknięcie sprzedaży i zadowolenie Twojego klienta. Celem jest zadowolenie klienta Twojego klienta. Tylko wtedy będzie zadowolony Twój klient, który płaci za upominki.

Większość firm zamawia kalendarze książkowe jako gadżety reklamowe dla pracowników oraz klientów i partnerów biznesowych. To dwie różne grupy odbiorców. Klienci i partnerzy biznesowi będą otrzymywali kalendarze książkowe z różnych źródeł i wybiorą taki, który najlepiej zaspokoi ich potrzeby. Oczywiście nie będziesz wiedział, jaki format i układ lubi osoba, którą chcesz obdarować, ale możesz sobie wyobrazić, jaką funkcję będzie u niej pełnił kalendarz. Taki upominek jest wykorzystywany na spotkaniach, dlatego ma być ładnym gadżetem biznesowym.

Nikt nie lubi kalendarzy mocno obrandowanych, ponieważ po prostu źle wyglądają. Zastanów się, czy sam chciałbyś iść na spotkanie biznesowe z kalendarzem, który jest ładny, ale po którym widać, że jest reklamówką. Pióro, długopis, notes, kalendarz to dla klienta Twojego klienta narzędzia pracy, a nie przestrzeń na reklamę. Wystarczy, że osoba obdarowana wie, od kogo otrzymała prezent.

Rozważ delikatny branding w postaci umieszczenia samego sygnetu lub innego sygnału umożliwiającego identyfikację Twojego klienta. Czym innym są kalendarze dla pierwszej grupy, czyli dla pracowników. W tym wypadku uzasadnione, a wręcz pożądane jest wyraźnie wyeksponowane logo. Taki klient oczekuje, że firma pierwszego dnia wyposaży go w narzędzia pracy (tzw. welcome pack), i chętnie będzie się nimi chwalił.

Z roku na roku firmy zamawiają kalendarze coraz wcześniej. Niektóre robią to już w styczniu lub lutym. Zapytaj swoich klientów, kiedy planują zrealizować takie zlecenie.

Na okładce kalendarza nie musisz tłoczyć roku. Jeśli nie będzie to indywidualna matryca, to font nie będzie pasował do Twojego firmowego znakowania. Ktoś, kto otrzymuje od Ciebie taki upominek, zdaje sobie sprawę, że obejmuje on najbliższy rok kalendarzowy. Zresztą zaraz po otwarciu, na pierwszej stronie i później na każdej kolejnej, widać datę. Dobra komunikacja nie marnotrawi miejsca.

2. Postaw na jakość, jakiej sam oczekujesz

Tysiące gadżetów, dziesiątki możliwości znakowania. To już znamy. Stosunkowo łatwo jest wybrać produkt dobrej jakości, który dobrze wygląda, jest funkcjonalny, i wygrawerować lub nadrukować na nim logo. Oto cały przepis na skuteczne gadżety reklamowe.

Niektóre kategorie produktów reklamowych po prostu żyją dłużej, np. torby zakupowe, parasole, T-shirty. Z raportu „Global Ad Impressions Study”, przygotowanego w 2019 r. przez Advertising Specialty Institute, m.in. wynika, że parasole reklamowe żyją najdłużej – aż 14 miesięcy, kalendarze z kolei – 12 miesięcy, a T-shirty oraz akcesoria piśmiennicze – 6 miesięcy.

Zastanów się jednak, czy Twój gadżet nie mógłby się mocnej wpisać w ideę marki klienta.

Gadżetem może być każdy produkt, który jest do kupienia w sklepie, w pracowni rzemieślniczej czy w manufakturze. Jeśli już coś oferujesz klientowi, to zawsze się zastanów, czy kupiłbyś coś takiego dla siebie.

Gadżety reklamowe nie należą do jakiejś równoległej rzeczywistość konsumenckiej. Dla klienta Twojego klienta produkt musi być użyteczny i wysokogatunkowy. Tymczasem na rynku kwitnie rozdawnictwo tandety. Jakiego efektu możemy się spodziewać, jeśli rozdajemy brzydactwo? Twojemu klientowi zależy na tym, aby jego klient odczuł pozytywne emocje, które utrzymają się przez dłuższy czas, na co wpływ ma jakość podarunku.

Jeśli zamawiasz coś z katalogu lub strony internetowej, to pamiętaj, aby jakość ocenić na podstawie wzoru. Coś, co ładnie wygląda na obrazku, nie musi być takie w rzeczywistości. Zanim wpakujesz się na minę i dostarczysz klientowi dziesiątek, setek czy nawet tysięcy produktów wątpliwej jakości, sprawdź i przetestuj wybrany gadżet.

W każdej sytuacji przyda się reguła „sprawdzam”. Jeszcze lepiej przetestować także znakowanie, które może zepsuć cały efekt, jeśli zostanie źle wykonane. Przykładem może być analiza rebrandingu dewelopera Euro Styl (ramka 2).

3. Myśl o dopasowaniu gadżetu do marki

Idealnie, jeśli Twoje gadżety reklamowe swoją formą i funkcjonalnością będzie pasował do DNA marki klienta. Czasem jednak nie istnieje odpowiedni artykuł i trzeba go po prostu zrobić.

Jeśli musisz zaspokoić taką specyficzną potrzebę, to czeka Cię fascynująca droga od koncepcji, przez prototypowanie, aż po realizację oczekiwanego gadżetu, który da Ci pewność, że po pierwsze klient Twojego klienta czegoś takiego wcześniej nie dostał, a po drugie, że prezent wpisze się w ideę jego marki. Dużo łatwiej jest, gdy nazwa firmy odnosi się do czegoś materialnego. Przykładem może być platforma Kokos.pl, dla której stworzono skarbonki z kokosów (ramka 3).

Jeśli klientami Twojego klienta są ludzie, którzy mogą sobie kupić, co tylko dusza zapragnie, i których trudno zachwycić gadżetem „z katalogu”, w roli upominku dla nich sprawdzą się produkty rzemieślnicze. Ta grupa doceni wysiłek, jaki trzeba było włożyć w urzeczywistnienie czegoś, co najpierw było pomysłem.

4. Zrozum swojego odbiorcę

Kluczem do sukcesu upominku jest maksymalizacja jego użyteczności, która wynika ze zrozumienia odbiorcy. Twój pracownik, Twój klient, Twój partner biznesowy to osoby, które będą oceniały otrzymany produkt według różnych kryteriów.

Może Ci się trafić banalne zadanie, takie jak wykonanie koszulek dla dzieci uczestniczących w szkoleniu z podstaw udzielania pierwszej pomocy. Zastanów się jednak wtedy, co zrobić, aby chętnie je one wkładały – tak jak to miało miejsce w wypadku realizacji zlecenia dla spółki Suez Północ (ramka 5 poniżej).

Podsumowanie

Przy wyborze gadżetu reklamowego sprawdź, czy da się na nim atrakcyjnie wyeksponować logo, jak będzie on dystrybuowany i wykorzystywany przez finalnego odbiorcę, jaki efekt ma wywoływać i czy wpisuje się w ideę marki najlepiej jak to możliwe. Upewnij się także, że to, co sprzedajesz, jest wysokiej jakości.