Wprowadzenie nowego produktu na rynek okiem CRM managera

Dojrzałe organizacje, które posiadają wdrożone programy CRM, z pewnością mają wielokrotnie praktykowane plany działań marketingowych pod pojawienie się nowego produktu. Plany te to oczywiście strategia marketingowa i sprzedażowa w wielu kanałach, obejmująca taktyczne formy komunikacji online, offline, w kanałach własnych czy partnerskich.

Firmy, które mają własne bazy klientów i posiadają dane o tym, jakich produktów klienci używają do tej pory, mają ułatwione zadanie. O wiele prościej jest proponować konkretny produkt komuś o kim wiemy, co do tej pory kupował, jakie ma preferencje i czego poszukuje. Jednak sama wiedza w bazie danych nie wystarczy, potrzebne jest też taktyczne podejście.

Napięcie rośnie

Pierwszym etapem kampanii CRM przy wprowadzeniu nowego produktu na rynek jest sprawienie, by klienci chcieli go mieć, zanim będą mogli go zobaczyć. To szereg działań, które bazując na odkrywaniu szczątkowych informacji o produkcie, jego funkcjach, fragmentach zdjęć, budują napięcie i wywołują chęć dowiedzenia się więcej. To idealny etap na zbieranie nowych rejestracji do bazy pod hasłem „bądź najlepiej i najszybciej poinformowany”, czyli budowy listy tzw. „handraisers”. Ta lista zostanie wykorzystana w kolejnych etapach kampanii, i to ta lista przyniesie spektakularne efekty.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W zależności od firmy w etapie budowania napięcia mogą uczestniczyć też blogerzy, testerzy, których można też rekrutować z bazy CRM. O ile polityka firmy na to pozwala, wysłanie im testowego modelu produktu wcześniej i poproszenie o publikację zapowiadającego premierę artykułu (tzw. teasera), bez ujawniania szczegółów, przyczyni się do sukcesu kampanii, a równolegle zjedna serca osób, które mogą testować produkt wcześniej.

Jako CRM manager w tym czasie musisz przygotować komunikację „zajawiającą” nowy produkt, przykuwającą uwagę i angażującą do rejestracji. To teraz budujesz bazę leadów, która przyda się w późniejszych działaniach sprzedażowych. Teraz też możesz wysłać ankietę, w której zapytasz Twoich klientów, co jest dla nich ważne w momencie zmiany dotychczasowego produktu na nowy. Czy stawiają na nowe technologię, czy na design, a może ważna jest dla nich użyteczność albo cena. Te informacje pozwolą na przygotowanie posegmentowanej komunikacji na kolejne etapy działań CRM.

Wielki dzień nadchodzi

Kilka dni przed datą, w której produkt zobaczy cały świat, warto jest pomyśleć o liczniku na stronie produktowej, który będzie odmierzał czas do startu komunikacji. Pod licznikiem koniecznie musi być umieszczony formularz zapisu na newsletter o produkcie dla tych, którzy nie mogą się doczekać premiery oraz guzik „dodaj wydarzenie do kalendarza”.

Podobne działania warto wykonać nie tylko na własnej stronie, ale też na stronach partnerów, tam gdzie komunikacja jest planowana.

W tym samym czasie należy przygotować komplet materiałów CRM na “wielki dzień” pojawienia się produktu. Warto mieć złożony, podlinkowany, okodowany i przetestowany newsletter, który będzie zawierał również rich content (czyli “bogate” opisy produktu zawierające treści wideo, infografikę, treści redakcyjne), piękne zdjęcia oraz recenzje produktu, które przecież już masz, bo poprosiłeś o to w poprzednim etapie zaprzyjaźnionych blogerów i fanów twojej marki! Nic tak nie działa jak recenzja użytkowników, to będzie twoja tajna broń!

Poza newsletterem dobrze mieć gotowe kreacje pod custom audience (czyli np. kampania do twoich klientów, których odnajdziesz na Facebooku, zapewniając sobie dodatkowy kanał dotarcia), czy też format push notifications (komunikaty wysyłane na urządzenia mobilne, np. poprzez aplikacje), jeśli możesz wysyłać informacje na urządzenia mobilne twoich klientów.

Całą kampanię CRM sprawdź dokładnie – to będzie pierwsza odsłona produktu w najwartościowszym kanale komunikacji, komunikacji do twoich klientów.

Produkt na rynku i co dalej

Często zdarza się, że produkt, który został zaprezentowany przez centralę firmy, nie jest od razu dostępny w sprzedaży. Wiedząc, kiedy klienci będą mogli go faktycznie kupić, a kiedy tylko zobaczyć w salonach sprzedaży, możesz zaplanować kilka taktycznych ruchów, które dyrektor finansowy wkrótce doceni. Będziesz mógł zaraportować przedsprzedaż i mieć wpływ na cały sukces sprzedażowy kampanii.

Najpierw zaproś klientów do salonów, żeby zobaczyli i przetestowali produkt. Pomyśl o ciekawym konkursie, w którym Ci, którzy skorzystają z przedsprzedaży tego produktu, będą mogli coś ciekawego wygrać. W tym etapie jesteś cały czas w kontakcie z działem sprzedaży, który czuwa nad dystrybucją produktu, wie jakie benefity można oferować klientom kupującym w przedsprzedaży etc.

Pamiętaj, zbudowałeś wcześniej bazę „handraiserów”. To właśnie te leady powinny dostać od Ciebie w pierwszej kolejności informacje o starcie przedsprzedaży. Mieli obiecane, że będą informowani jako pierwsi. Dotrzymaj słowa, bo inaczej nigdy więcej już nie zaufają twojej marce i nie zostawią swoich danych. To ta baza danych może przynieść spektakularne efekty. Z moich doświadczeń wynika, iż można osiągnąć nawet 80% open rate oraz wzrost ruchu w sklepach o 30%. To są też klienci, którzy najlepiej będą konwertowali na sprzedaż. Zadbaj o nich.

W momencie startu ogólnej sprzedaży produktu bądź gotów z komunikacją posegmentowaną w zależności od zebranego profilu i preferencji klientów. Jeśli wiesz, że dla kogoś ważna jest technologia, pokaż jak nowy produkt jest sprawny technologicznie. Do tych, którzy stawiają na design wyślij komunikację skupiającą oko na wspaniałym wyglądzie produktu, a tym, którzy kierują się ceną, pokaż jakie korzyści będą mieli kupując w przedsprzedaży.

Na pewno chcesz wiedzieć, kto kupił nowy produkt, więc poza okodowaniem komunikacji na potrzeby raportu efektów, pomyśl też o mechanizmie rejestracji zakupionych produktów. Powinien być łatwy, szybki, bezpieczny, z możliwością logowania za pomocą konta społecznościowego. Poza tym, musisz dać powód do rejestracji. Mogą to być dodatkowe akcesoria do produktu z rabatem, może to być jakiś ciekawy kontent, który nie jest ogólnie dostępny. Klient musi mieć powód do rejestracji. Najprościej jest zbierać rejestracje produktu, jeśli to akcja cash back. Klient ma motywację do rejestracji, bo prawdopodobnie właśnie kupił produkt w tym czasie, zmotywowany cash backiem (akcją promocyjną, w której otrzymuje się zwrot części wydanych pieniędzy bądź inną gratyfikację).

Utwierdź klientów w dobrym wyborze

Kiedy sprzedaż nowych produktów rozkręci się już mocno, a baza klientów, którzy skorzystali z oferty rośnie, warto być gotowym na kolejny etap komunikacji. To ważny moment w perspektywie przyszłych relacji z klientami oraz ich zadowolenia z dokonanych właśnie zakupów. To teraz musisz im powiedzieć, że dobrze zrobili wybierając twoją markę. Musisz wysłać im dopasowane komunikaty, w których pokażesz więcej treści o nowym produkcie. Może to być wideo prezentujące produkt w codziennym użyciu, może to być nowa recenzja blogera, może to być film instruktażowy, który odkrywa krok po kroku wszystkie funkcje i tajniki nowego produktu. Komunikacja powinna zawierać dużo rich contentu, piękne zdjęcia, oraz formularz zwrotny z kontaktem do działu obsługi klienta, po to by w razie pytań, klient czuł się bezpiecznie i wiedział co zrobić.

Na tym etapie możesz też pokazać akcesoria pasujące do nowego produktu, rozwiązania go uzupełniające, dające dodatkowe możliwości. Możesz tutaj budować dodatkową sprzedaż.

Wiele osób chce być ekspertem i doradcą

W ostatnim etapie ścieżki komunikacji nowego produktu warto pamiętać o poproszeniu klientów o opinię. Wyrażenie opinii powinno być szybkie i łatwe, a komunikacja prosząca o to zwięzła i przystępna. Pamiętaj, teraz inwestujesz w dalszą sprzedaż produktu. To ile i jakich opinii o produkcie zbierzesz, może wpływać na jego dalszą sprzedaż. Ważne, by zapytać o opinię dość szybko, kiedy klient pamięta jeszcze pierwsze emocje związane z nowym zakupem i chętnie się nimi podzieli z innymi osobami, poczuje się jak ekspert i doradca.

Ściągawka na koniec

Planując komunikację wokół nowego produktu wchodzącego na rynek, warto mieć pod ręką prostą check listę z fazami komunikacji:

1. Zbuduj „buzz” i pozyskaj leady.
2. Podkręć emocje odliczając do wielkiej premiery.
3. Wyślij komunikację dokładnie w chwili premiery.
4. Wykorzystaj każdy moment do zbierania leadów i informacji co jest dla klientów ważne.
5. Dopasuj komunikację w procesie przedsprzedaży i sprzedaży do preferencji klientów.
6. Zadbaj o rejestrację osób, które kupiły nowy produkt.
7. Przygotuj ciekawe treści, które jeszcze bardziej zachwycą nowych klientów twojej marki.
8. Poproś nowych klientów o ich eksperckie opinie.
9. Wszystkie działania dobrze zaplanuj,a każdą komunikację odpowiednio testuj i koduj tak, byś mógł na koniec przygotować raport pokazujący wymierny sukces kampanii.
10. Zautomatyzuj tyle działań ile się tylko da. Twoja platforma CRM na pewno chce się tu wykazać.