Product management w praktyce: produkty cyfrowe vs analogowe i różnice, które trzeba znać

Choć nazwa product manager brzmi tak samo w różnych firmach, to zakres obowiązków takiego specjalisty może się diametralnie różnić – w zależności od tego, czy pracuje on z produktem cyfrowym, czy fizycznym! Ten artykuł to praktyczny przewodnik, który obala mity i pokazuje, jak wygląda zarządzanie produktem w obu tych światach, opierając się na praktyce i konkretnych przykładach.

Czy stanowisko product managera znaczy to samo w każdej firmie? Niekoniecznie! Choć nazwa brzmi identycznie, to zakres obowiązków, narzędzia i środowisko pracy potrafią diametralnie się różnić – zwłaszcza gdy porównamy zarządzanie produktem cyfrowym z fizycznym.

Większość kursów i publikacji dostępnych w sieci opisuje realia firm technologicznych: aplikacje, platformy SaaS, digitalowe roadmapy. Tymczasem w świecie „analogowych” produktów – od kosmetyków i słodyczy po chemię budowlaną – product manager mierzy się z zupełnie innymi wyzwaniami.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W tym artykule pokazuję kluczowe różnice między tymi dwoma światami – oparte na praktyce, liczbach i obserwacjach z pracy z firmami z różnych branż. Jeśli pracujesz z produktami fizycznymi i czujesz, że typowe podejście „digital product management” nie pasuje do Twojej rzeczywistości, ten tekst jest dla Ciebie.

Różnice w roli product managera – od czego zależą?

Zakres obowiązków product managera zależy od wielu czynników: wielkości firmy, modelu biznesowego (B2C vs B2B), stopnia rozwoju brandu czy też od modelu biznesowego. I od strategii firmy. Kluczowe jest jednak to, czy zarządzany produkt jest cyfrowy, czy fizyczny.

Dynamiczny rozwój AI i technologii cyfrowych sprawił, że większość kursów i publikacji dostępnych online odnosi się do środowiska digital product management. To naturalne – eksperci pracujący z aplikacjami czy platformami SaaS mają większą łatwość dzielenia się wiedzą online i promowania swoich treści w mediach społecznościowych. Tymczasem w świecie produktów „analogowych” – od żywności i kosmetyków po chemię budowlaną – product management wygląda zupełnie inaczej.

Czym różni się zarządzanie produktem cyfrowym i fizycznym?

1. Kanały sprzedaży – digital vs retail

Produkty cyfrowe sprzedawane są niemal wyłącznie online – na stronach internetowych, w sklepach z aplikacjami, przez subskrypcje SaaS. W momencie, gdy produkt jest gotowy, performance marketerzy uruchamiają kampanię reklamową, której celem jest generowanie leadów prowadzących do sprzedaży. Upraszczając, można stwierdzić, że marketing pełni jednocześnie funkcję sprzedażową.

Produkty fizyczne: dla produktów z branż FMCG, AGD, elektroniki użytkowej, chemii budowlanej główne kanały sprzedaży to nadal hurtownie i sklepy stacjonarne.

Powyższe fakt ma fundamentalny wpływ na zakres zadań i kompetencje product managera. W typowej firmie z branży FMCG do jego obowiązków należeć będą m.in. opracowywanie strategii produktu dopasowanej do różnych kanałów dystrybucji, gdyż inne oczekiwania mogą mieć sieci hipermarketów w stosunku do sieci dyskontów, a jeszcze inne wymagania będą miały niezrzeszone sklepy małego formatu. Oczekiwania te mogą dotyczyć zarówno opakowań produktów, jak i formy ich promocji (np. poprzez gazetki promocyjne sieci detalicznych).

Taki product manager musi również umieć analizować dane dystrybucyjne dostarczane w raportach „retail audit”, wiedzieć, czym różni się dystrybucja numeryczna od ważonej i czym jest wskaźnik „out of stock”. Poza tym musi także rozumieć proces budowania dystrybucji, gdyż uruchomienie kampanii reklamowej nowego produktu zależeć powinno od tego, gdzie i w ilu sklepach produkt jest obecny. Dobrą praktyką jest np. rozpoczęcie ogólnopolskiej kampanii reklamowej po osiągnięciu przez produkt min. 30% dystrybucji numerycznej i minimum 50% dystrybucji ważonej w skali kraju. Taką zasadę stosowaliśmy w Carlsberg Polska.

2. Źródła pomysłów na nowe produkty

Produkty cyfrowe powstają często jako odpowiedź na konkretną potrzebę użytkownika (insight), a ich pomysłodawcą jest najczęściej założyciel startupu lub lider zespołu produktowego.

Produkty fizyczne powstają zaś w firmach na podstawie analiz rynkowych, badań konsumenckich i inspiracji konkurencją. Pomysły na nowe produkty pochodzą z różnych źródeł: od zarządu, od przedstawicieli handlowych, od działów marketingu, R&D, hurtowników itd. Product manager jest często bardziej realizatorem i weryfikatorem koncepcji niż jej autorem.

3. Proces NPD – różnorodność zespołów i wyzwań

W digitalu zespoły NPD (New Product Development) są zazwyczaj homogeniczne – programiści, UX/UI designerzy, product ownerzy.

W FMCG i sektorze non-digital proces tworzenia nowego produktu angażuje bardzo różnorodne zespoły: technologów, inżynierów, dział zakupów, marketing, sprzedaż, produkcję, a także zewnętrzne agencje i dostawców opakowań. Rola product managera przypomina tu zarządzanie dużym projektem cross-funkcyjnym, z dużą odpowiedzialnością i koniecznością koordynacji.

4. Komercjalizacja – inwestycje, prototypy, opakowania

Produkty cyfrowe:

• wdrożenie nowej funkcji lub wersji może być relatywnie szybkie i stosunkowo tanie,
• komunikacja marketingowa może być niemal nieograniczona przestrzennie (strony www, landing pages, content marketing), ale również zawierać różne zestawy korzyści.

Produkty fizyczne:

• komercjalizacja, czyli proces od decyzji o wdrożeniu nowego produktu do momentu rozpoczęcia jego sprzedaży, wymaga często inwestycji w maszyny, linie produkcyjne, prototypy opakowań,
• opakowanie pełni funkcję komunikacyjną, ograniczoną fizycznie przestrzenią, co ma fundamentalne znaczenie dla zakresu informacji marketingowych, jakie może przekazać.

5. Promocja i marketing – kanały i kontrola efektów

Produkty cyfrowe są promowane wyłącznie online (Google, social media, performance marketing). Testowanie wariantów kampanii i precyzyjne mierzenie wyników (CTR, CPC, CAC, ROI) są standardem.

Produkty fizyczne są promowane wielokanałowo (ATL, BTL, POS, digital, działania trade marketingowe, sponsoring oraz event marketing). Pomiar skuteczności wymaga analizy danych z różnych źródeł: badań trackingowych (np. awarenes and image tracking), retail audits oraz raportów sprzedaży i dystrybucji. Wnioski są nie zawsze jednoznaczne i wymagają lat doświadczeń w tego typu kompleksowych analizach.

6. Rola product managera – specjalista vs lider procesu

W przypadku produktów cyfrowych product manager często sam testuje, analizuje dane, współdecyduje o komunikacji i realizuje kampanie reklamowe. Z kolei przy produktach fizycznych product manager pełni rolę managera procesu – briefuje agencje, analizuje wyniki, ocenia pomysły i koordynuje zespoły. Kluczową kompetencją jest tu umiejętność tworzenia profesjonalnych briefów marketingowych oraz analizy danych z badań marketingowych i raportów rynkowych.

7. Wpływ sprzedaży i dostępność

W przypadku produktów analogowych sukces zależy w dużej mierze od działań działu sprzedaży – dostępności w punktach sprzedaży, ekspozycji, promocji w kanałach. Product manager musi więc umieć współpracować z działem sprzedaży i analizować dane dystrybucyjne, aby zrozumieć, gdzie leżą bariery wzrostu.

Product management: podsumowanie

Product manager produktów cyfrowych i analogowych to dwie różne role, choć noszą tę samą nazwę. Obie wymagają innych kompetencji, narzędzi, środowisk pracy i sposobów oceny efektów. Jeśli zarządzasz produktem cyfrowym, masz większą kontrolę, szybszy feedback i możliwość bieżącej optymalizacji, ale powinieneś być też specjalistą w obszarze kanałów komunikacji digital marketingu. Jeśli zarządzasz produktem fizycznym, musisz być świetnym koordynatorem, analitykiem i strategiem działającym w znacznie bardziej złożonym ekosystemie, który wymaga cech lidera i ponadprzeciętnych umiejętności komunikacyjnych.