Nierzadko uznaje się TikToka za gwóźdź do trumny starych dobrych trendów. W oczach wielu marketerów to platforma wiecznego szumu i ciągłego scrollowania. Podręczna inspiracja? Pewnie, niemal każdy spotkał się z jakimś fajnym TikTokiem na spotkaniu czy w e-mailu. Większość odbiorców jednak zatrzymuje się na poziomie zaskakujących formatów i przelotnych fadów. Tymczasem platforma ta potrafi być prawdziwą kopalnią insightów i inspiracji, jeśli tylko zechcemy się w nią naprawdę wsłuchać.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak prowadzić badania etnograficzne na TikToku,
- jakie są różnice między fadem, modą i trendem,
- czym jest framework Speeds of Culture TikToka i jak platforma rozróżnia, co jest aktualnie na topie,
- czy TikTok może być skarbnicą wiedzy na temat tego, jak powstają i krążą znaczenia,
- czym są kody kulturowe, mikrokultury i jak budżetowe piwo stało się ikoną,
- co zrobić, aby uniknąć pułapki trendwashingu.
W social mediach nowe zjawiska pojawiają się nagle, jeden post potrafi zachwiać kursem spółki czy rozpocząć szał zakupowy w najmniej spodziewanym obszarze. W globalnym internecie ciężko przewidzieć, skąd nadejdzie nowy sygnał.
Coraz częściej mówi się, że trendy w social media znikają w mgnieniu oka. TikTok tylko to potęguje. Platforma, na której jest wszystko, wszędzie, naraz. W rzeczywistości trendy mają się świetnie, po prostu zatarła się granica między tym, co trendem jest, a tym, co tylko chwilowo „trenduje”. Dziś, kiedy mówimy „trend”, właściwie trudno określić, co mamy na myśli (ramka 1).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Ciekawostką jest to, że sam TikTok wydaje się lepiej rozumieć różnicę między trendem a tym, co właśnie trenduje, niż wielu marketerów. Ci często skupiają się na chwilowych szczytach popularności i wirusowych treściach, pomijając długofalowy kontekst i szersze zjawiska kulturowe. Dobrym przykładem tego podejścia jest framework Speeds of Culture, który rozróżnia to, co jest na topie tu i teraz, od tego, co utrzymuje się na nim w dłuższej perspektywie. To właśnie według tego modelu TikTok analizuje swoje wewnętrzne trendy (ilustracja 1).
W ostatnich latach TikTok stał się czymś znacznie więcej niż tylko platformą krótkich filmów. To żywy ekosystem ekspresji kulturowej, miejsce, w którym znaczenia są odgrywane, negocjowane i remiksowane w czasie rzeczywistym. Dla badaczy, strategów i marketerów, którzy chcą zrozumieć ludzi głębiej niż tylko przez pryzmat twardych danych, TikTok oferuje coś szczególnie cennego: bezpośredni dostęp do kodów kulturowych oraz mikrokultur, które kształtują sposób widzenia świata.
TikTok to nie same trendy, to miejsce gęste kulturowo
Większość marek podąża za tym, co akurat jest modne w mediach społecznościowych, przy czym umyka im prawdziwy sens tych zjawisk. Marketing w czasie rzeczywistym oraz angażowanie się w viralowe konteksty ma niewątpliwą wartość, ale warto pamiętać, że wiele z tych zjawisk to fenomeny szybko przemijające.
Marki, dla których główną motywacją do działania jest FOMO, łatwo mogą przeoczyć głębsze, długofalowe zmiany w zachowaniach i potrzebach konsumentów. Trudność w zrozumieniu tego środowiska zaowocowała popularnością współpracy z influencerami. Jednak zasięgi i autentyczny content dostarczany przez twórców nie uzupełniają luki w wiedzy.
Warto wiedzieć
TikTok bywa postrzegany jako platforma zapewniająca gwałtowne wyrzuty dopaminy, ale potrafi też ujawniać coś głębszego: opowieści, symbole i tożsamości stojące za zbiorowymi zachowaniami. Od języka i wyboru dźwięków, przez style wizualne, po żarty rozumiane tylko przez wtajemniczonych – TikTok to skarbnica wiedzy o tym, jak znaczenia powstają, krążą i są negocjowane.
Jak ponad sto lat temu zauważył antropolog Franz Boas, wszyscy nosimy „kulturowe okulary” (Kulturbrille), które kształtują naszą percepcję rzeczywistości. TikTok oferuje unikalną możliwość spojrzenia przez różne okulary, zwłaszcza jeśli chodzi o społeczności pomijane przez mainstreamowe media.
Trendy zakorzenione w zmianach kulturowych, społecznych czy psychologicznych bywają spychane na margines przez gwałtowne cykle viralowych wzlotów i upadków. Aby naprawdę zrozumieć, co się dzieje, trzeba łączyć pojedyncze sygnały we wspólny kontekst kulturowy (przykład 1).
Co Malinowski zrobiłby na TikToku?
Bronisław Malinowski zasłynął w świecie antropologii tym, że przeniósł badania zza biurka w teren. Istota jego podejścia polegała na tym, aby wyjść w naturalne środowisko badanych. Wraz z rozwojem internetu pojawiło się zatem pytanie: „Co zrobiłby z nim Malinowski?”. Christine Hine w znakomitej „Wirtualnej etnografii” (2020) odpowiedziała: jeśli badani przenoszą swoją aktywność online, badacz powinien podążyć za nimi.
Cyfrowa etnografia traktuje media społecznościowe jak pole, na którym można prowadzić badania terenowe z wykorzystaniem pełni metodologicznych możliwości:
- obserwacja uczestnicząca prawdziwego zaangażowania użytkowników,
- szukanie perspektywy insiderskiej (emic),
- wiedza ukryta, wyrażana w działaniu.
Warto wiedzieć
TikTok to doskonałe miejsce, by wychwytywać kulturę internetu, a także szersze praktyki kulturowe.
Wracając do pytania. Malinowski nie analizowałby TikToka tylko z pomocą statystyk i raportów. Obserwowałby go „w terenie”, czyli poprzez pełne zanurzenie się w kontekście (przykład 2).
Kody kulturowe i siła kontekstu
Francuski antropolog Clotaire Rapaille wprowadził pojęcie kodów kulturowych – nieuświadomionych znaczeń, które wywołują nasze reakcje na produkty, zachowania czy idee. Na TikToku te kody objawiają się w kilka sekund.
Warto wiedzieć
Taniec na TikToku to nie tylko taniec – to odniesienie do subkultury. Żart nie jest jedynie śmieszny. To test na to, czy „łapiesz” kod. Do tego dochodzą formaty wytrychy jak „POV” (point of view) czy „-core”, które pozwalają śledzić esencjonalne ujmowanie różnych tematów.
Takie znaczenia są często niewidoczne dla osób z zewnątrz. Dlatego etnografia cyfrowa musi wykraczać poza metryki, proste liczby wyświetleń czy komentarzy i sięgać po interpretację. Rozumieć TikToka to rozumieć, jak użytkownicy budują tożsamość, wyrażają wartości i łączą się dzięki wspólnym symbolom.
Mikrokultury, czyli miejsca zmian
Mikrokultury to niewielkie, ale wpływowe grupy dzielące wartości, estetykę czy doświadczenia. Takie grupy kwitną na TikToku. Niezależnie, czy to gracze walczący z toksycznością, społeczności modowe odkrywające na nowo lumpeksy, czy audiofile zwracający uwagę na jakość dźwięku. Te grupy są niszowe, ale kulturowo silne. Działają często poza głównym nurtem, aż w pewnym momencie potrafią niespodziewanie zyskać na znaczeniu.
Zapamiętaj
Dzisiejsza mikrokultura może jutro stać się mainstreamem. TikTok pozwala obserwować te punkty zwrotne kultury w momencie, gdy dopiero się tworzą.
Skuteczne badania na TikToku wymagają ciekawości, otwartości i dyscypliny. Kilka zasad na start znajdziesz w ramce 2.
Jak uniknąć pułapki „trendwashingu”
Wszyscy chcą płynąć na fali trendów. Jednak przejmowanie kulturowych sygnałów bez ich zrozumienia często kończy się fiaskiem. Marki, które bezrefleksyjnie wskakują w trendy, łatwo popadają w to, co nazywam „trendwashingiem”, czyli powierzchowną imitację, którą odbiorcy natychmiast rozpoznają jako nieautentyczną. Jak temu zapobiec?
Wskazówka
Aby uniknąć trendwashingu nie patrz tylko na trendy. Zrozum je. Traktuj TikToka nie jak kolejną platformę marketingową, ale jak artefakt kulturowy.
W świecie AI, dashboardów i nadmiaru danych, jakościowe spojrzenie nigdy nie było ważniejsze. TikTok to okno na to, jak ludzie nadają znaczenie swoim działaniom przez humor, ironię, bunt i wspólnotę. Jasne bywa to chaotyczne i właśnie dlatego jest cenne.
Cyfrowa etnografia na TikToku pozwala przejść od liczenia wzmianek do interpretowania ich sensu. Pomaga pytać nie tylko: „Co ludzie robią?”, lecz także: „Dlaczego robią to tak, a nie inaczej?”. Dla marek, badaczy i każdego, kto interesuje się kulturą to nie tyle pomocne, co wręcz konieczne.
