Mózg w otoczeniu promocji – mechanizmy, które przyciągają uwagę i wywołują zaangażowanie

Zrozumienie, jak działają ludzka uwaga i emocje, pozwala tworzyć kreacje zdolne do zatrzymania scrollu, wzbudzenia ciekawości i pozostania w pamięci. Mózg reaguje na nowości, sprzeczności i opowieści – to mechanizmy ewolucyjne, które możesz dziś świadomie wykorzystywać w projektowaniu promocji. Sprawdź, jak tworzyć komunikaty i kampanie, które nie tylko przyciągają uwagę klientów, lecz także budują w nich poczucie więzi z marką, a Tobie pozwalają skutecznie sprzedawać.

W ekonomii uwagi pomysł, który potrafi się przebić przez zalew treści, jest bezcenny. Z perspektywy ewolucji jeszcze nie tak dawno człowiek walczył o przetrwanie w prymitywnym środowisku, podczas gdy dzisiaj otacza go ogrom bodźców. Ludzkie „oprogramowanie” zostało zoptymalizowane do zupełnie innych celów niż te, które stawiamy przed sobą dzisiaj – do błyskawicznego wyłapywania z otoczenia anomalii mogących sygnalizować zagrożenie (np. ruch w zaroślach) lub szansę (np. dojrzały owoc na drzewie). Priorytetem była nowość, ruch i potencjalne niebezpieczeństwo.

Dziś te same głęboko zakorzenione mechanizmy spotykają się z innymi realiami. Nasz archaiczny system wykrywania nowości jest bombardowany przez niekończący się strumień powiadomień, nagłówków i rolek. Instynkt, który kazał ludziom zwracać szczególną uwagę na negatywne informacje (ponieważ przeoczenie zagrożenia było znacznie bardziej kosztowne niż przeoczenie okazji zakupowej), dziś wykorzystują algorytmy promujące kontrowersyjne i szokujące treści, co prowadzi do zjawiska tzw. doomscrollingu.

W efekcie ludzka uwaga nie jest już narzędziem przetrwania, lecz produktem. Nasze ewolucyjne predyspozycje, takie jak pociąg do nowości, wyczulenie na zagrożenia i potrzeba społecznej akceptacji, są celowo stymulowane, aby utrzymać użytkowników jak najdłużej na platformach społecznościowych. Walka o przetrwanie przeniosła się z poziomu fizycznego na poznawczy – dziś walczy się o utrzymanie koncentracji i ochronę naszego samopoczucia w środowisku marketingu i biznesu, które nieustannie eksploatuje archaiczne oprogramowanie ludzkiego mózgu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

„Ponad godzina zmarnowanego czasu” – reklama nieoczywista?

Doświadczenie sprzeczności jest dla ludzkiego mózgu niezwykle stymulujące, co znajduje uzasadnienie w neuronauce. Trafne przewidywanie
przyszłości i konsekwencji zdarzeń to jedno z najistotniejszych zadań umysłu, co szczegółowo opisuje m.in. teoria kodowania predykcyjnego (predictive coding) Karla Fristona.

Poznańska restauracja „Talerzyki” postanowiła zaskoczyć odbiorców antyreklamą swojego lokalu. W kreacjach na Instagramie umieszczono negatywne cytaty z profilu na Google Moja Firma.

Kiedy napotykasz coś zgodnego z Twoimi oczekiwaniami, błąd predykcji jest niski, a mózg działa w trybie energooszczędnym. Jednak gdy pojawia się sprzeczność – coś, co łamie schemat – generowany jest silny sygnał błędu predykcji. Działa jak alarm, który przykuwa uwagę i mobilizuje zasoby poznawcze do zaktualizowania wadliwego modelu. To właśnie moment „zgrzytu” jest tak angażujący. Poznańska restauracja „Talerzyki” bardzo dobrze wykorzystała ten mechanizm.

Standardowy model mentalny reklamy zakłada prezentowanie wyłącznie pozytywnych cech i opinii. Gdy widzi się w kreacjach na Instagramie negatywne cytaty z profilu danego miejsca w Google’u, można doświadczyć poczucia sprzeczności, które z kolei wzbudza zaangażowanie, aby dowiedzieć się więcej. Oczekiwany komunikat „Jesteśmy najlepsi!” zostaje zastąpiony niespodziewanym „Ktoś uważa, że jesteśmy słabi”. To zmusza do zatrzymania się i analizy: „Dlaczego oni robią?”. Rozwiązanie tej zagadki – zrozumienie, że jest to przejaw autoironii, odwagi i autentyczności – przynosi poznawczą satysfakcję i aktywuje w mózgu układ nagrody.

W ten sposób, poprzez celowe wywołanie i rozwiązanie konfliktu poznawczego, „Talerzyki” nie tylko wyróżniły się z informacyjnego szumu, lecz także stworzyły znacznie trwalszy i pozytywniejszy ślad w pamięci odbiorców, niż gdyby posłużyły się kolejną nudną, przewidywalną reklamą. Reklama wzbudziła spore zainteresowanie i zebrała wiele pozytywnych komentarzy.

Podobnie zadziałała reklama „Czy to w ogóle jest miasto?”. Reklama Oslo „Is it even a city?” miała formę monologu niezadowolonego mieszkańca stolicy Norwegii. „Wszystko jest tu takie… dostępne. W ogóle nie ma ekskluzywności – rozwodził się rozgoryczony oslowianin. – Ludzie pływają w centrum miasta. To obrzydliwe”. Filmik zdobył ponad milion wyświetleń na YouTubie.

„I think this is the best tourism commercial I’ve ever seen. And yes, it makes me want to visit Oslo” – skomentował jeden z użytkowników serwisu. Nieoczywistość przykuła uwagę odbiorców, zapadła im w pamięć, a towarzyszący jej humor poniósł reklamę dalej.

Nieoczywiste opakowania w służbie marki?

Nieoczywistość można zastosować też w designie produktów, rywalizujących między sobą o uwagę klienta. Spójrz na opakowanie na ilustracji 3. Jakie są Twoje pierwsze skojarzenia? Jaki napój może być w środku? Jakie ma cechy?

W trakcie analizy mózg dokonuje przewidywań nawet na minimum danych, jakie mu dostarczono. To zjawisko, które można nazwać „transferem cechy”.

W przykładzie mocny, czarny kolor i krój fontów, może sugerować, że w środku jest coś o mocnym smaku. Z tego samego powodu czerwone samochody wydają się szybsze.

Z pomocą wyobrażeń można też całkowicie zmienić postrzeganie produktu. Świetnym tego przykładem jest sex-tech, branża przez lata kojarzona z wulgarnością i pornografią. Za pomocą designu, nazewnictwa i kolorów Satisfyer wyszedł z niszy na półki Rossmanna. Może się też poszczycić specjalną podstroną w sklepie online.

Niespodziewany cross-over

Chcesz dotrzeć do danej grupy odbiorców? Znajdź coś, co lubi, i wpleć to w swoją kampanię. Tak zrobiło Duolingo, gdy kreatywnie zaczepiło markę gamingową Capcom, znaną m.in. z horrorów Resident Evil. Oto maskotka Duolingo wystąpiła jako Mr. X, mutant ścigający protagonistę po ulicach miasta zainfekowanego wirusem zombie.

Entuzjastyczne komentarze o „nieoczywistej współpracy” pokazały, że marka została zaakceptowana przez grupę. Co więcej, Duolingo wykorzystało ten moment, aby zaoferować swój produkt. Ponieważ akcja gry rzuca Leona do wioski zombie, znajdującej się w Hiszpanii, dowcip Duolingo jest niezwykle trafiony. Ludzie, jako istoty społeczne, potrzebują być częścią wspólnoty. Popkultura oferuje wiele IP², wokół których można budować swoją tożsamość i poczucie przynależności.

Podobną ścieżką podąża aplikacja randkowa Boo, która całą swoją komunikację opiera na kodach kulturowych zrozumiałych dla fanów mangi i anime. Przez nawiązania do popularnych serii i problemów relacyjnych tej konkretnej grupy, marka pokazuje, że mówi jej językiem (nawet jeśli ociera się o cringe i bazuje na stereotypach).

Obie firmy dowodzą, że najlepszym sposobem na sprzedaż produktu w niszy jest nie krzykliwa reklama, lecz stanie się na chwilę częścią świata swoich odbiorców.

Historia w służbie… marketingu

Żabka doskonale zrozumiała ten mechanizm. Zamiast tworzyć kolejną kampanię reklamową, marka odwołała się do potężnego kodu kulturowego – nostalgii i przywiązania do modernistycznego dziedzictwa Żoliborza.

Umysł uwielbia historie. To źródło zarówno naszej tożsamości, jak i kodów kulturowych, o których pisał Clotaire Rapaille. To system symboli i znaczeń zrozumiałych dla danej zbiorowości i wpływających na postrzeganie przez nią świata. Doskonały budulec dobrej, sprzedażowej narracji.

Niedawno ten mechanizm wykorzystała Żabka. Poprzez sfinansowanie renowacji warszawskiego neonu „Małgosia” firma weszła w rolę mecenasa lokalnej historii. Po latach nieobecności na placu Wilsona znów rozbłysła ikona warszawskiego modernizmu. Ten charakterystyczny znak, który przez dekady zdobił sklep przy ul. Toeplitza 2, powrócił na swoje miejsce dzięki wspólnym wysiłkom lokalnych pasjonatów, artystów i mieszkańców.

Opowieść o odzyskanym symbolu, w którą Żabka zręcznie się wpisała, aktywowała w umysłach mieszkańców Żoliborza całą gamę pozytywnych emocji i wspomnień.

Za przykład może też posłużyć poznańska Bimba. To lokal gastronomiczny otwarty w odrestaurowanym wagonie tramwaju. Historia wagonik przyciąga uwagę zarówno klientów, jak i influencerów. A to z kolei oznacza darmową reklamę.

Autentyczność i zaufanie

Influencerzy to nieodłączny już element marketingowej układanki. Ale dlaczego właściwie ich uczestnictwo w reklamie jest tak skuteczne?

Influencerzy w sposób szybki i przystępny (a więc mało wydajny energetycznie, bo pamiętaj, że myślenie wydatkuje zasoby) wskazują rozwiązania wielu codziennych spraw i zdejmują z odbiorców ciężar analizy oraz podejmowania decyzji. Za tymi rozwiązaniami stoją marki, gotowe zapłacić wysoką cenę, aby zostać zarekomendowane.

Badanie Deana Mobbsa i współpracowników pokazało również, że na człowieka szczególnie oddziałują osoby, które są do niego podobne. Ich codzienne sprawy, sukcesy i porażki użytkownik śledzi niemal jak własne⁴. Stąd olbrzymie kariery robią influencerzy wybierający wizerunek zwykłej osoby mówiącej o zwykłych sprawach, jak np. Książulo. Ten twórca internetowy w oczach odbiorców nie jest niedostępnym celebrytą, lecz fajnym gościem, który testuje kebaby. Aby spróbować tego samego co on, nie trzeba być milionerem. Jego autorytet łączy się z bliskością i wiarygodnością, a tym samym tworzy mieszankę, której tradycyjna reklama nie jest w stanie podrobić⁵.

Nowości jako nagrody

Mózg ma eksploracyjną naturę, uwielbia nowe bodźce i stale szuka nowych źródeł pobudzenia oraz informacji. Ludzkie upodobanie nowości jest szeroko wykorzystywane w marketingu. Kojarzysz pewnie te etykiety: „zupełnie nowy smak” czy „nowa receptura”.

Doświadczanie nowości jest w świecie social mediów wielowymiarowe. Nie chodzi już tylko o osobistą satysfakcję z odkrycia. Poprzez podzielenie się nowinką ludzie zyskują kapitał społeczny. Pokazują się jako osoby dobrze poinformowane. Prezentują też swój status – pokazują, że stać je na nowości i obracają się w ciekawych miejscach, w towarzystwie innych ludzi.

Czy trzeba wiele, aby wygenerować nowość? Niekoniecznie. Zobacz przykład z lokalu SiSi, który postanowił serwować śniadania w… formie drzewka. Wszystkie internetowe relacje z tego miejsca zwracają uwagę na sposób podania posiłku, a dzięki temu za darmo reklamują restaurację. Social media są zalewane pomysłami z branży gastro, co nie dziwi – to przecież nadzwyczaj konkurencyjne środowisko.

Mózg w otoczeniu promocji

Współczesna psychologia i neuronauka są w stanie wytłumaczyć przyczyny ludzkich zachowań zakupowych: zrozumieć, jacy jesteśmy i jak zachowuje się mózg w otoczeniu promocji. Gdy przyjrzysz się przypadkom udanych kampanii marketingowych, z łatwością dostrzeżesz, że sukces każdej z nich ma swoje korzenie w ewolucyjnej spuściźnie naszego gatunku.

1. Wikipedia.
2. Popkulturowe IP (intellectual property – własność intelektualna) to takie marki, światy i postacie, które są rozpoznawalne, posiadają prawa autorskie i wokół których tworzą się społeczności fanów, np. „Harry Potter”, „Star Wars”, „Marvel”, „Pokémon”, a także gry, takie jak „Minecraft” czy „League of Legends”.
3. N. K. Speer i in., „Reading Stories Activates Neural Representations of Visual and Motor Experiences”, „Psychological Science” 2009, 20(8), s. 989–999.
4. D. Mobbs i in., „A key role for similarity in vicarious reward”, „Science” 2009, 324(5929).
5. Jeśli ten wątek jest dla Ciebie ciekawy, koniecznie sięgnij po rozdział książki „NeuroMarketing Insight” autorstwa M.P. Stopy i G. Lupy.
6. N. Bunzeck i in., „Contextual interaction between novelty and reward processing within the mesolimbic system”, „Hum Brain Mapp” 2011, 33(6), s.1309–1324.