Według NielsenIQ (2023) ponad 50% produktów FMCG w Polsce sprzedaje się w promocji, a udział wartościowy produktów promocyjnych w zakupach spożywczych to około 33%1. Coraz częściej mówi się jednak o negatywnym wpływie wojny cenowej nie tylko na marże, lecz także na wizerunek marki czy jakość produktów. Marketerzy i handlowcy zadają sobie pytanie: jak sprawić, aby ich produkty regularnie gościły w polskich koszykach niezależnie od polityki cenowej?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są sprawdzone modele działań promocyjnych i prosprzedażowych,
- jakie są psychologiczne, społeczne i kulturowe czynniki sukcesu sprzedażowego,
- czym są zjawiska lipstick effect i instagrammable effect,
- jak zwiększyć sprzedaż dzięki zmianie podejścia do zarządzania produktem i marką oraz właściwemu miksowi kanałów komunikacji,
- skąd czerpać wiedzę o kliencie i jak utrzymać jego lojalność.
Czy klasyka broni się sama
Działania prosprzedażowe od zawsze stanowiły fundament strategii marketingowych. Przez lata dominowało przekonanie, że głównym motorem wzrostu sprzedaży jest polityka cenowa – rabaty, promocje czy gratisy. W ostatnich latach można jednak zaobserwować wyraźny zwrot w stronę modeli opartych o psychologię zachowań konsumenckich i inteligentne wykorzystanie kanałów komunikacyjnych.
Choć klasyczne modele prosprzedażowe wciąż skutecznie budują doświadczenie zakupowe (ramka 1), coraz częściej marki, producenci i dystrybutorzy sięgają po bardziej wyrafinowane sposoby dotarcia do portfeli klientów w oparciu o podejście behawioralne. Które marki robią to dobrze?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przykłady
Ekonomia behawioralna w praktyce
Według naszych obserwacji skuteczność akcji promocyjnej nie jest wprost proporcjonalna do głębokości promocji cenowej. Współczesny konsument, przytłoczony ogromem dostępnych produktów i marek, bombardowany wszędzie reklamami, które śledzą każdy jego ruch w sieci, doświadcza paraliżu decyzyjnego i ostatecznie jest coraz mniej zadowolony ze swoich decyzji zakupowych i doświadczeń z produktem. Odpowiedzi na wyzwania współczesnego rynku warto poszukać w ekonomii behawioralnej. Cenne jest też poznanie klienta (tabela 1).
Zapamiętaj
Konsumenci kierują się nie tylko logiką, lecz także przede wszystkim emocjami i subiektywną oceną wartości. Pragmatyczne motywacje, takie jak poczucie bezpieczeństwa, wygoda i oszczędność czasu coraz częściej ustępują czynnikom społecznym, takim jak wizerunek jednostki czy promocja przez influencerów i celebrytów.
Holistyczne podejście do analizy kontekstów społecznych i kulturowych może pomóc Ci zrozumieć, co stoi za decyzjami zakupowymi klientów i pozwala tworzyć strategie sprzedażowe dopasowane do realnych potrzeb. Warto podkreślić dwa obszary, które obecnie zyskują na popularności i mogą stać się determinantem sukcesów sprzedażowych.
Lipstick effect to zjawisko psychologiczno-ekonomiczne, które polega na tym, że w czasach niepewności i kryzysu gospodarczego konsumenci, zwłaszcza kobiety, częściej kupują drobne dobra luksusowe zamiast kosztownych produktów. To sposób na poprawę nastroju i ważny element wizerunku w sieci. Młodzi dorośli obecnie mierzą się z ogromnymi ekonomicznymi wyzwaniami – większości z nich nie stać na zakup nieruchomości i wymarzonego auta, dlatego rekompensują sobie ten brak w innych obszarach: poprzez egzotyczne podróże, eksperymenty kulinarne, gadżety elektroniczne czy markowe ubrania i akcesoria.
Podczas analizy asortymentu zadaj sobie proste pytanie: czy moi klienci będą chcieli sfotografować się z tym produktem i pochwalić się nim w mediach społecznościowych? Dobrze zaprojektowane produkty, zwłaszcza spożywcze i kosmetyczne, muszą obecnie spełniać rolę atrybutów wizerunkowych, manifestów światopoglądowych i estetycznych.
Wskazówka
Instagrammable effect to zjawisko, w którym konsumenci wybierają produkty, miejsca lub doświadczenia przede wszystkim dlatego, że są atrakcyjne wizualnie i nadają się do pokazania w mediach społecznościowych, zwłaszcza na Instagramie. Efekt ten sprawia, że restauracje inwestują w designerskie wnętrza i efektowne dania, marki tworzą opakowania, które dobrze prezentują się na zdjęciach, a całe doświadczenia zakupowe są projektowane tak, aby klienci chcieli je udostępnić w sieci.
Ewolucja produktów i marek
Coraz większym wyzwaniem dla marketerów jest narastająca fragmentacja rynku, gwałtowne zwiększenie kanałów sprzedaży i schyłek zjawiska love brandów. Odpowiedzią jest ewolucja marek – od technologii produkcji aż po projekt opakowań, unikalne doświadczenia zakupowe, współprace cross-brandowe, pop-up selling czy zaawansowane rozwiązania digital signage (ramka 2). Zwyciężą tylko te marki, które będą się zmieniać wraz z rynkiem i konsumentem.
W dyskusji o ewolucji marek, nie można przemilczeć social mediów – nowoczesna marka nie tylko sprzedaje produkt, lecz także tworzy doświadczenia wizualne i emocjonalne, które konsument chce pokazać światu.
Social media sprawiły, że konsument już nie używa produktów – on je testuje. Dlatego też wzrasta popularność produktów i marek sezonowych, dropów i serii limitowanych. Czasem zmiana szaty graficznej i wielkości opakowania (przykład poniżej), zapachu produktu czy kanału komunikacji (np. współpraca z infuencerem) może znacząco wpłynąć na sprzedaż.
Wskazówka
Zapamiętaj
Kiedy Iga Świątek walczyła w finale Wimbledonu, ogromne emocje wzbudziła konferencja prasowa, na której wspomniała, że jednym z jej ulubionych dań jest makaron z truskawkami. Wypowiedź szybko stała się viralem, a temat natychmiast podchwycił producent makaronów – Lubella. Producent wykorzystał moc internetowej społeczności „Make Life Harder”, wśród której przeprowadził głosowanie na nazwę nowego makaronu w kształcie rakiety tenisowej (ponad 2 mln oddanych głosów). Co więcej, rzeczywiście wyprodukowano obiecany makaron. To jeden z najlepszych case’ów w historii polskiego real-time marketingu, tym razem podniesiony do rangi real-time product developmentu, dotąd niespotykanej.
Skuteczne kanały sprzedaży i komunikacji
Skuteczne kanały sprzedaży marek to te, które są najlepiej dopasowane do grupy docelowej, charakteru produktów oraz doświadczeń, jakie marka chce budować. Warto pracować na trzech filarach:
- kanały bezpośrednie – sklepy stacjonarne i internetowe, aplikacje mobilne,
- kanały pośrednie – sieci handlowe, platformy marketplace, partnerzy biznesowi,
- social commerce.
O ile w pierwszym przypadku konsument może wejść w bezpośredni kontakt z marką i dokonać zakupu w środowisku przez nią kontrolowanym, o tyle w dwóch pozostałych w grę wchodzą podmioty zewnętrzne, algorytmy i konteksty socjologiczne. Funkcje zakupowe na Instagramie, TikToku czy Facebooku pozwalają klientowi przejść od inspiracji do transakcji w kilka kliknięć, a transmisje na żywo z możliwością zakupu produktów w czasie rzeczywistym (tzw. live commerce) stają się skutecznym narzędziem angażowania odbiorców. Sprzedaż powinna być również silnie związana z doświadczeniem – dlatego wiele marek inwestuje w eventy, pop-up stores czy obecność na wydarzeniach, podczas których bezpośredni kontakt z produktem wzmacnia więź z klientem.
Warto wiedzieć
TikTok staje się jednym z najważniejszych narzędzi wyszukiwania informacji o produktach, usługach i markach oraz kołem zamachowym sprzedaży, zwłaszcza wśród młodszych konsumentów. Nowoczesne marki budują społeczności oraz analizują dane i trendy w czasie rzeczywistym, przy czym korzystają z natywnych algorytmów i narzędzi TikToka.
Jeśli chodzi o komunikację, marki mają do dyspozycji zarówno kanały własne, jak i media płatne czy pozyskane. Wszystkie kanały doskonale wykorzystuje Crumbl, a wspierają to prosty produkt i model sprzedażowy (przykład obok).
Zapamiętaj
Kanały własne, czyli np. strony internetowe, blogi, aplikacje mobilne, newslettery i profile w mediach społecznościowych, pozwalają budować długoterminową relację z odbiorcami i tworzyć spójny przekaz. Dopełnieniem są kanały płatne – kampanie reklamowe online i offline, współprace z influencerami, działania PR-owe czy afiliacyjne, które umożliwiają szybkie zwiększanie zasięgu i dotarcie do nowych grup klientów. Z kolei earned media, czyli kanały pozyskane – uwaga zdobyta dzięki recenzjom, opiniom użytkowników, publikacjom w mediach czy spontanicznym wzmiankom w sieci – budują autentyczność i wiarygodność marki.
Prosty produkt, prosty model sprzedażowy – milionowe zyski i milionowe zasięgi w social mediach. Marka Crumbl przemieniła znudzonego, zniechęconego nadmiarem ofert klienta w swojego entuzjastycznego recenzenta, członka wielkiej społeczności, która co tydzień czeka na sześć nowych smaków ciastek. To doskonały model biznesowy wykorzystujący efekt niedoboru i grywalizacji – produkty są dostępne tylko przez tydzień i co tydzień są inne, co pobudza klientów do kolekcjonowania doświadczeń i dzielenia się nimi w sieci. Crumbl korzysta również z własnej aplikacji, na której można zbierać punkty, pisać recenzje i głosować na przyszłe smaki. Źródło: AmhsNews.org Źródło: Instagram.com
Przykład
Jak utrzymać lojalność klienta?
Lojalności konsumenta nie zdobywa się dziś wyłącznie dzięki jakości czy cenie. Istotne jest ciągłe dostarczanie emocji, zaskoczeń i nowych możliwości. Mechanizmy takie jak dropy, tworzące poczucie limitowanej dostępności, zaskakujące cross-brandy, czy akcje oparte na znajomości zachowań konsumentów sprawiają, że produkt staje się gadżetem i symbolem, który konsument chce zdobyć. Nieważne, że to kolejne rajstopy (E. Wedel i Gatta) – grunt, że w kolorze ulubionej czekolady (ilustracja 1). Zwykła połówka arbuza zakupiona w Kauflandzie (ArBuziaki, Kaufland), niczym aplikacja randkowa pomaga w poszukiwaniach „drugiej połówki” (ilustracja 2).
ILUSTRACJA 1. Rajstopy Gatta inspirowane czekoladą Wedel. Źródło: Media Ms.pl
ILUSTRACJA 2. Akcja ArBuziaki w Kauflandzie. Źródło: HandelExtra.pl
Temkin Group wskazuje, że klienci doświadczający pozytywnych emocji są aż sześć razy bardziej skłonni do ponownych zakupów i 12 razy bardziej gotowi polecić markę2. Dlatego tak ważne jest poszukiwanie nowych, niespodziewanych powodów do radości, które przekonują konsumentów do lojalności w stosunku do marki (tabela 2).
Warto doczytać:
- Ariely, „Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje”, 2018.
- Miller, „Teoria szpanu. Seks, ewolucja izachowania klienta”, 2010.
- Barden, „Odkoduj pułapki myślenia wbiznesie. Jak ekonomia behawioralna wpływa na wybory klientów”, 2024.
