Skuteczny marketing zaczyna się od celu, a nie od rabatu

Promocja bez strategii to utracona szansa. Dopiero działania dobrze zaplanowane i dopasowane do precyzyjnych założeń podnoszą sprzedaż i budują lojalność. Sprawdź, jak skutecznie planować promocje i zwiększać zaangażowanie klientów.

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego skuteczny marketing promocyjny zaczyna się od jasno określonego celu, a nie od rabatu,
jak wykorzystać zasadę SMART przy planowaniu działań promocyjnych,
jakie mechanizmy najlepiej sprawdzają się w pozyskiwaniu nowych klientów i zwiększaniu ich zaangażowania,
jak działają loterie, promocje crossowe i wyzwania zakupowe w budowaniu lojalności,
w jaki sposób segmentacja i analiza churn pomagają w utrzymaniu klientów,
dlaczego programy lojalnościowe multipartnerskie dostarczają najcenniejszych danych do planowania skutecznych akcji marketingowych.

Zacznij od celu

Akcje promocyjne mogą przyjmować wiele form – od prostych obniżek cen, przez loterie i konkursy, do wyzwań zakupowych. By wybrać najlepszą opcję, należy zacząć od solidnego fundamentu – precyzyjnego określenia celu, a następnie dogłębnego poznania klienta i dopasowania narzędzi. Przy definiowaniu celu skorzystaj z zasady SMART: musi być konkretny, mierzalny, osiągalny, realistyczny i określony w czasie.

Zwiększenie bazy klientów sklepu internetowego o 23% w ciągu kolejnych 12 miesięcy.

W planowanych działaniach może chodzić o pozyskanie nowych klientów (mierzone ich liczbą), zwiększenie wartości obecnych użytkowników (średnia wartość koszyka lub częstotliwość zakupów) czy też ich utrzymanie (wskaźnik retencji).

Dobierz właściwe narzędzia

Jeśli znasz kierunek planowanych działań, możesz przejść do wyboru odpowiedniego mechanizmu lub mechanizmów akcji promocyjnej, które poza celem powinny również uwzględniać:

Specyfikę działalności danej firmy.
Charakterystykę obecnej bazy klientów – szczególnie przy akcjach mających zwiększyć zaangażowanie lub utrzymać konsumenta.
Dostępne kanały komunikacji własnej.
Czy firma posiada program lojalnościowy i jaki on jest.

Pozyskaj nowych klientów – wzbudź zainteresowanie, aby ich przyciągnąć

Najprostszą formą zachęty jest oferta specjalna skierowana wyłącznie do nowych klientów, co wymaga mechanizmu identyfikacji takiej osoby np. jej zapisu do programu lojalnościowego. Pozwala to uniknąć wielokrotnego przyznawania gratyfikacji tej samej osobie i jednocześnie umożliwia gromadzenie danych, przydatnych w późniejszej personalizacji działań.

Innym mechanizmem jest loteria. Liczbę przyznanych losów można uzależnić od wartości koszyka lub rodzaju zakupionych produktów. Warto w szczególny sposób docenić (np. poprzez przyznanie dodatkowych szans na wygraną) uczestników programu lojalnościowego, a także użytkowników aplikacji. Utrwali to Twoją relację z konsumentem.

Loterie wykorzystujące nośniki analogowe, np. kupony dodrukowane do paragonu czy zdrapki, skuteczniej przyczyniają się do konwersji. Pozwalają one dotrzeć do grup, w których rozwiązania cyfrowe są mniej popularne.

Podczas współpracy z członkiem koalicji PAYBACK z sektora retail wsparliśmy organizację loterii dla klientów. W porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku osiągnęliśmy:

16% wzrost obrotu,
21% wzrost transakcji redempcyjnych,
11% wzrost średniej wartości koszyka.

Efektywnym narzędziem łączącym zachętę i dotarcie do nowych klientów jest promocja crossowa, w której zakupy w jednej firmie premiowane są bonem lub rabatem w innej. Dzięki temu marki mogą wzajemnie przyciągać swoich klientów, oferując im gratyfikację i zwiększając zaangażowanie.

Klient, który robi zakupy w sklepie X za określoną kwotę, otrzymuje kupon rabatowy na tankowanie na stacji benzynowej Z.

Zwiększ zaangażowanie – wzmocnij relację z klientem

Pozyskanego klienta trzeba odpowiednio zaangażować w program poprzez nakłonienie go do częstszych i większych zakupów. W przypadku nowych klientów ważne jest, aby szybko zbudować ich więź z marką. Na początku relacji warto przypominać o ofercie i dodawać drobne zachęty (case study).

Kolejnym narzędziem są wyzwania zakupowe wprowadzające element grywalizacji. Mogą one polegać na wykonywaniu przez klienta określonych zadań.

Zrób zakupy na łączną kwotę 300 zł w miesiącu lub zrealizuj 20 transakcji w ciągu 30 dni w zamian za nagrodę.

Tutaj ponownie ujawnia się, jak ważna jest identyfikacja klienta. Na bazie historii zakupowej można indywidualnie zbalansować poziom trudności zadania, tak aby nie zniechęciło ono użytkownika.

Aby zwiększyć wartość aktywnego klienta, u jednego z członków koalicji PAYBACK wdrożyliśmy wyzwania zakupowe z nagrodami po każdym kroku lub na końcu ścieżki. Efekty: w porównaniu do grupy kontrolnej uczestnicy wyzwania zwiększyli miesięczną częstotliwość zakupów średnio od dwóch do trzech i pół razy. Każda aktywna osoba wygenerowała inkrementalny wydatek odpowiadający wartości od jednej do półtorej pełnowartościowej wizyty zakupowej.

Utrzymaj klienta – dbaj o niego przy każdej okazji

Ostatnim z najczęstszych celów prowadzenia akcji promocyjnych jest utrzymanie klienta.

W jego realizacji pomogą działania oparte na segmentacji – podziale klientów na mniejsze grupy według określonych kryteriów. Skuteczność segmentacji zależy od jakości i zakresu danych. Szczególnie cenne są te pochodzące z programów multipartnerskich, gromadzących informacje z wielu źródeł.

Kolejnym narzędziem jest analiza churn, czyli badanie skłonności klientów do rezygnacji z programu lub kolejnych zakupów. Jest to model predykcyjny, oparty o uczenie maszynowe, który dzieli klientów na bezpiecznych oraz zagrożonych odejściem. Sprawna identyfikacja tych drugich daje szansę na utrzymanie ich poprzez skierowanie dodatkowych spersonalizowanych działań.

Działaj strategicznie, wykorzystując potencjał danych

Ważne dla skutecznej promocji jest odpowiednie dopasowanie narzędzi do celu i dogłębne poznanie klienta. W drugim z wymienionych obszarów program lojalnościowy pozostaje najcenniejszym narzędziem, a przewagę zyskują modele multipartnerskie. Takie rozwiązania łączą wiedzę z wielu źródeł i dostarczają analiz, które pozwalają w pełni wykorzystać potencjał działań marketingowych.

Materiał reklamowy partnera