ABC marketingu B2B – elementarz marketera - Marketer+ przewodnik po marketingu

Słowem wstępu: Marketing to dziedzina, w której niemal codziennie pojawiają się nowe pojęcia, trendy i skróty. Zdarza mi się często słuchać dyskusji osób, które mimo że używają tych samych słów, rozumieją je w zupełnie inny sposób. W mojej ulubionej części marketingu, czyli B2B, rodzi to cały szereg nieporozumień. Marketing na przykład generuje leady i przekazuje je sprzedaży. Każda ze stron rozumie to słowo inaczej – sprzedaż oczekuje klienta gotowego do zakupu, podczas gdy marketing jedynie wybadał potencjalne zainteresowanie. Znam to doskonale z praktyki. Wiem też, że marketing B2B przechodzi rewolucję technologiczną spowodowaną rozwojem narzędzi informatycznych, takich jak marketing automation, marketing resources management itp. To oznacza pojawienie się wyzwań i problemów stosunkowo mało znanych marketerom B2B. Dlatego postawiłem sobie ambitne zadanie zebrania i wyjaśnienia tych pojęć w formie elementarza. Raz w tygodniu, w kolejności mniej więcej alfabetycznej, będę prezentował jedno hasło istotne dla zrozumienia najważniejszych zagadnień marketingu B2B. Mimo kilkunastu lat doświadczenia daleko mi do nieomylności, dlatego będę wdzięczny za wszelką konstruktywną krytykę i sugestie co do haseł, które pominąłem, a nie powinienem.

A

Automatyzacja marketingu (marketing automation)

Narzędzia marketing automation umożliwiają analizowanie cech i zachowań obecnych i potencjalnych klientów oraz indywidualne dopasowanie do nich działań komunikacyjnych. Dzięki temu np. klient, który po raz pierwszy pojawi się na Twojej stronie, zobaczy inną treść niż ten, który jest tu po raz kolejny. Ostatecznym celem stosowania metod i narzędzi marketing automation jest zwiększenie liczby i jakości leadów, czyli potencjalnych klientów gotowych do rozpoczęcia procesu zakupowego.

Narzędzia automatyzacji marketingu na podstawie informacji zebranych o klientach tworzą tzw. cyfrowy język ciała, czyli profil klienta, dzięki któremu możesz np. zorientować się, jakie informacje mogą być dla niego wartościowe oraz w którym momencie zaangażować dział sprzedaży.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Pamiętaj: aby strategia i narzędzia automatyzacji marketingu działały, potrzebujesz:

wiedzy o procesie decyzyjnym klienta oraz cechach osób, które biorą w nim udział,
odpowiednio dobranych treści/komunikatów, zróżnicowanych na podstawie cech i potrzeb klienta. Opracuj strategię treści i zapoznaj się z pojęciem content marketing, zanim przystąpisz do wdrażania marketing automation. W przeciwnym wypadku czeka Cię kosztowna porażka,
współpracy sprzedawców, którzy odpowiednio wykorzystają przekazane im informacje o potencjalnych klientach.

Odpowiedni system marketing automation powinien umożliwiać:

analizę wszystkich interakcji potencjalnych klientów z treściami firmowymi (e-maile, strony, media społecznościowe, webinary, konferencje, publikacje),
dopasowanie komunikatów prezentowanych potencjalnym klientom do ich preferencji oraz informacji, jakie o nich posiadasz,
tworzenie kampanii obejmujących różnorodne działania (np. e-mailing, treści premium, webinary, konferencje) uruchamiane w zależności od zaangażowania i roli decyzyjnej klienta,
tworzenie dedykowanych witryn oraz wiadomości e-mail skierowanych do klientów spełniających określone kryteria,
ocenę skuteczności wszystkich działań komunikacyjnych na podstawie ostatecznego kryterium wytworzenia leadu – czyli zidentyfikowania klienta, który daje duże szanse na sprzedaż,
skuteczne i zgodne z prawem zarządzanie danymi osobowymi klientów oraz automatyczne reagowanie na ich wnioski i zaprzestanie komunikacji,
najlepsze systemy marketing automation umożliwiają integrację z systemami CRM, sieciami społecznościowymi, platformami videokonferencji, kalendarzami redakcyjnymi oraz platformami do pracy zespołowej.