W komunikacji tradycyjnej znacznie więcej treści przekazywanych jest w sposób niewerbalny. Analizując język ciała można uzyskać znacznie więcej informacji niż to co usłyszy się od rozmówcy. Również w komunikacji cyfrowej analiza zachowań „niewerbalnych” potencjalnych klientów może znacznie poszerzyć wiedzę o ich potrzebach, preferencjach czy sposobie podejmowania decyzji zakupowych.
C
Cyfrowy język ciała (Digital Body Language)
Cyfrowy język ciała to zestaw zachowań użytkowników internetu lub innych zasobów cyfrowych, które dzięki narzędziom analitycznym i marketingowym można obserwować, a następnie dostosowywać do nich sposób komunikacji.
W marketingu B2B umiejętność obserwacji i reagowania na komunikaty cyfrowego języka ciała daje możliwość znacznie skuteczniejszego i szybszego przeprowadzania potencjalnego klienta z fazy wstępnego rozeznania do decyzji zakupowej.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zmiany w procesach decyzyjnych B2B
To właśnie na potrzeby marketerów biznesowych została zaprojektowana najbardziej kompletna koncepcja cyfrowego języka ciała. Opisał ją w książce „Digital Body Language” Steven Woods – założyciel firmy Eloqua (obecnie część Oracle Marketing Cloud), działającej w obszarze marketing automation.
Zauważył on już kilka lat temu, że proces zakupowy w B2B znacznie się skomplikował. Bierze w nim udział od kilku do kilkunastu decydentów, którzy aktywnie poszukują informacji o tym jak rozwiązać dany problem czy wyzwanie biznesowe. Każdy z nich ma inna perspektywę – CFO będzie myślał o kosztach, CEO o całościowym wpływie na biznes, a menedżer inicjujący proces zakupu będzie dbał o rozwiązanie konkretnego problemu biznesowego. Każdy z decydentów będzie poszukiwał informacji używając innych zwrotów, będzie odwiedzał inne strony czy fora wymiany informacji w sieci.
Forrester twierdzi, że ok 70% wiedzy o produkcie klient pozyskuje zanim skontaktuje się ze sprzedawcą. Google jest zdania, że jest to ok 50%. Niezależnie od różnic faktem jest, że to internet jest pierwszym źródłem informacji decydentów w B2B.
Dostawcy produktów B2B potrzebują więc narzędzia, które pozwoli odpowiedzieć na potrzeby informacyjne zróżnicowanych decydentów i poznać ich potrzeby oraz preferencje. Na wczesnych etapach decyzji, kiedy nie są jeszcze nawet sprecyzowane potrzeby, jedynym sposobem na rozpoczęcie skutecznego „dialogu cyfrowego” jest obserwacja cyfrowego języka ciała.
Kompletny profil klienta
Celem obserwacji cyfrowego języka ciała potencjalnego klienta, jest zbudowanie jego profilu. Profil ten składa się z informacji przekazanych „niewerbalnie” (obserwacja cyfrowego języka ciała) oraz „werbalnie” np. w formie komunikacji e-mailowej, danych z formularzy, zapytań ofertowych itp.
Marketerzy tworząc profil klienta powinni prowadzić proces oceny każdej z tych interakcji. Dzięki temu mogą zidentyfikować wartościowe prospekty. Komunikaty „werbalne” dadzą im odpowiedzi na pytania o to kim jest prospekt (nazwisko, firma, stanowisko, branża itp.) – można dzięki temu oszacować pozycje w procesie decyzyjnym i przypisać odpowiednią punktację. Nie dadzą jednak informacji o jego poziomie zainteresowania. Oczywiście można o to zapytać, ale na wczesnych etapach procesów zakupowych będzie to trudne i nieskutecznie. Tu właśnie pojawia się miejsce na analizę cyfrowego języka ciała.
Przykład profilu klienta
Klient ma problem
Użytkownik X wpisuje w wyszukiwarkę hasło „kradzież telefonu – dane”. Trafia na kilka przydatnych artykułów. Jeden z nich podaje procedurę zgłoszenia kradzieży i informacje o tym jak można zdalnie wykasować dane z takiego telefonu. Informacje okazały się przydatne. Na końcu artykułu pojawił się link do e-booka o tym, jak zabezpieczyć telefon aby w przypadku kradzieży dane były niemożliwe do odczytania przez niepowołane osoby. X pobiera e-book podając swój adres e-mail i imię.
Klient przekazuje informacje
W ten sposób X zamienia się w panią Katarzynę. Marketer ma już kilka podstawowych informacji werbalnych (zapytanie czyli słowa kluczowe, imię i adres e-mail) oraz niewerbalnych (zainteresowanie tematyką artykułu oraz chęć zabezpieczenia się na przyszłość przed podobnymi wypadkami). Doświadczony marketer korzystający z marketing automation zaprogramował dla pani Katarzyny sekwencję działań, które w pierwszym etapie zidentyfikują czy jest użytkownikiem indywidualnym, czy też jest decydentem biznesowym. Prospekt wchodząc w interakcje z odpowiednimi treściami uzupełnia swój profil.
Okazało się, że pani Katarzyna pracuje w dziale IT średniej wielkości firmy i dostała pilną prośbę o „wyciągnięcie danych” z telefonu skradzionego pracownikowi firmy. Ponieważ nie była w stanie odzyskać danych, a dzięki artykułowi zdołała jedynie je zdalnie wykasować, zaczęła poszukiwać informacji o tym, jak przygotować się do takich sytuacji w przyszłości. Pobrała jeszcze kilka e-booków oraz uczestniczyła w webinarium na temat narzędzi i procesów zarządzania i zabezpieczania danych w służbowych smartfonach. Po webinarium wyraziła zgodę na kontakt handlowy, ponieważ uznała, że już czas na wdrożenie rozwiązania prezentowanego podczas tej prelekcji online. Każda z tych aktywności była skrzętnie oceniana w profilu klienta. Każde pobranie e-booka, otwarcie kolejnego e-maila, kliknięcie w linki czy udział w webinarze pozwalały na automatyczną ocenę.
Cyfrowy język ciała pani Katarzyny wskazywał wyraźnie na to, że jest zainteresowana szczegółowymi informacjami (pobranie kilku technicznych e-booków oraz udział w webinarze i zgoda na kontakt z konsultantem) oraz, że jej się spieszy – szybkie reakcje na maile i błyskawiczna reakcja na webinar.
To wystarczyło aby zakwalifikować ją do rozmowy sprzedażowej. Nie muszę wspominać, że konsultant będzie dysponował pełnym profilem prospektu podczas pierwszej rozmowy.
Świadczenie wzajemne – treść
Jak widać obserwacja cyfrowego języka ciała, mimo, że jest procesem zautomatyzowanym, wymaga aktywności marketerów. Potrzebna jest odpowiednio przygotowana treść. W powyższym przypadku było to kilka e-booków o różnym poziomie trudności, odpowiednia treść na stronie WWW, techniczny webinar oraz kilkanaście wiadomości e-mail, które przeprowadzały prospekta przez cały proces autoedukacji. Pani Katarzyna kontynuowała kontakt z firmą i przekazała podstawowe dane kontaktowe dlatego, że informacje, które otrzymywała były dla niej wartościowe i przydatne. Oferta handlowa pojawiła się w momencie, kiedy była już odpowiednio wyedukowana oraz przekonana, że warto rozważyć ofertę firmy, która dzieli się wartościową wiedzą.
Najpierw daj, potem bierz
Jak widać cyfrowy język ciała można obserwować tylko wtedy, gdy jest się w stanie przyciągnąć i utrzymać zaangażowanie klienta w procesie samodzielnej edukacji.
Jest to możliwe dzięki zastosowaniu nowoczesnych narzędzi marketing automation oraz posiadaniu wartościowych treści zaprojektowanych w taki sposób, aby umożliwiały odpowiednią widoczność w wyszukiwarkach, a następnie przeprowadzenie potencjalnego klienta od problemu do rozwiązania.
Wbrew popularnym opiniom nie jest to orwellowska machina inwigilacji, a sposób na prowadzenie wartościowego dialogu i wymiany informacji z potencjalnym klientem, który poszukuje rozwiązania swojego problemu. Korzystanie z tego narzędzia będzie skuteczne tylko wtedy, gdy marketerzy będą gotowi na edukowanie klientów i dzielenie się z nimi wartościową wiedzą.
Czytaj więcej:
Digital Body Language – link do Ebooka w sklepie Amazon
Mini witryna Stewena Woodsa – autora książki Digital Body Language
Link do darmowego e-booka (PDF) książki Digital Body Language (za wypełnieniem formularza)
