Tożsamość biznesowa w technikach negocjacji Część 2. Wstęp do neurolingwistycznego programowania

Czy istnieją magiczne konstrukcje lingwistyczne, które zmieniają negocjacje/sprzedaż w świadomą i wyrafinowaną grę słów? Czy można nauczyć się przyciągać uwagę klienta, tak by jego narastające zainteresowanie ofertą w mgnieniu oka przeradzało się w pożądanie i nagłą chęć natychmiastowego posiadania tego, co mamy mu do zaoferowania?

Tak, a konkretną odpowiedzią na powyższe pytania jest dynamicznie rozwijająca się dziedzina z pogranicza psychologii i psychiatrii zwana w skrócie NLP, czyli neurolingwistyczne programowanie. Ta enigmatyczna nomenklatura wymyślona przez amerykańskiego lingwistę Johna Grindera i psychologa Richarda Bandlera podkreśla syntezę procesów neurologicznych, języka oraz wzorców ludzkich zachowań. Najogólniej ujmując, NLP to zbiór technik komunikacji, które kreują i zmieniają nasze postrzeganie oraz myślenie. To genialne narzędzie, początkowo wykorzystywane tylko w psychoterapii, szybko zyskało popularność w świecie biznesu – okazało się, że za jego pomocą można uczyć sprzedawców, jak elastycznie dopasowywać się do klienta i w pełni świadomie sterować przebiegiem negocjacji. Okazuje się, że nie ma trudnych klientów, są tylko kiepscy handlowcy. Jeśli klient zadaje dużo pytań, to znaczy, że żywo manifestuje zainteresowanie naszą ofertą. A w podróży handlowej od zainteresowania do zakupu jest troszkę inaczej niż do zakochania – czyli więcej niż jeden krok. Co zrobić, żeby zainteresowanie zamienić w sprzedaż?

Jakie wywołane w kliencie stany emocjonalne sprzedają?

Na początek trzeba popracować nad wzbudzeniem ciekawości i zaufania, następnie ożywić nadzieję, wyzwolić zaangażowanie, wreszcie pragnienie, które w połączeniu z niecierpliwym oczekiwaniem zmotywuje klienta do niepohamowanej chęci zakupu. Wreszcie dokonana transakcja powinna wypisać na twarzy klienta radość, a w sercu stan wdzięczności. Niestety, klepanie zapamiętanych formułek nie da takiego rezultatu – gdy rozmówca wyczuje, że recytujemy popularne techniki, jesteśmy spaleni na wstępie. Żeby odnieść sukces w sprzedaży i negocjacjach, trzeba wniknąć w nieświadome procesy poznawcze klienta. Jest to majstersztyk sprzedażowy, na który mogą sobie pozwolić najlepsi. Łatwo pisać, ale jak tego dokonać?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czy zastanawialiście się, w jaki sposób mózg interpretuje dochodzące do niego informacje? Otóż wszyscy myślimy według pewnych indywidualnych scenariuszy mentalnych. Dlatego skuteczność w negocjacjach jest silnie uzależniona od znajomości tzw. metaprogramów, które ukierunkowują nasze myśli i procesy decyzyjne. To one decydują, jakie argumenty nas przekonują, a jakie zupełnie pomijamy w czasie negocjacji.

Wyróżniamy kilka typów metaprogramów, m.in.:

• ja (jeśli ten metaprogram jest dominujący, stawiamy na korzyści dotyczące klienta i dajemy mu pozorną możliwość wyboru z dwóch wariantów, które nam odpowiadają) vs. inni (korzyści dotyczące bliskich klientowi osób są kluczowe w podjęciu decyzji, dlatego zaznaczamy, jak bardzo będzie zadowolona np. żona, dzieci, szef, podwładni z wyboru tego właśnie produktu/usługi);
• dążenie (niby oczywiste: pokazujemy korzyści, jakie przyniesie klientowi transakcja z nami – czasowniki motywujące do zakupu to np. „zwyciężyć”, „osiągnąć”, „dojść” ) vs. unikanie (należy wyciągnąć na światło dzienne nie korzyści płynące z umowy, a zagrożenia i problemy, jakie się pojawią, jeśli klient nie zdecyduje się na podpisanie konkraktu);
• autorytet zewnętrzny (odwołujemy się do subiektywnych referencji, rekomendacji szczególnie osób pełniących zawody publicznego zaufania, mediów, statystyk, rankingów, licznych transakcji, wyników badań konsumenckich, pozytywnych opinii opublikowanych na forum internetowym, dużej liczby fanów na Facebooku, czyli do tego wszystkiego, co jest silnie związane z dowodem słuszności społecznej) vs. autorytet wewnętrzny (do takiego klienta bardziej przemówią argumenty obiektywne, które sobie sam ociosa, np. portfolio, tradycja, wysokie obroty. Podkreślamy także, że to klient ma ostatnie zdanie i na pewno mądrze wybierze, chwalimy jego ekspercką wiedzę, po czym prosimy, aby zadecydował sam);
• konieczność (klient chętnie usłyszy, że nasz produkt to jedyny właściwy i sprawdzony wybór, a certyfikaty i przykłady firm, które skorzystały z naszej oferty utwierdzą go w tym przekonaniu) vs. możliwość (klient wyzwolony lubi słuchać o tym, co może, a nie o tym, co musi, dlatego trzeba mu stworzyć warunki wyboru, oczywiście pozornego);
• podobieństwa (warto podkreślić, że dosłownie wszyscy, a przynajmniej większość wybrała ten produkt lub skorzystała z dokładnie tej same oferty) vs. różnice (magicznie zadziałają na tego klienta takie sformułowania, jak: „nowość na rynku”, „innowacyjny produkt”, „pionierskie rozwiązanie”);
• ogólny (nie należy skupiać się na szczegółach oferty, bo to tylko go zniechęci) vs. szczegółowy (tutaj możemy odwołać się do naszej szerokiej wiedzy eksperckiej i zasypać klienta licznymi szczegółami oferty, bo on to doceni).

W trakcie prowadzenia negocjacji powinniśmy jak najszybciej odkryć, który metaprogram jest dominujący u naszego adwersarza i sprytnie dopasować się do niego. Jeżeli zauważymy, że nasz potencjalny klient zafiksował się na zaimku osobowym „ja”, to możemy śmiało stwierdzić, że niekoniecznie targa nim zaburzenie narcystyczne, ale na pewno mózg tego delikwenta stawia na autorytet wewnętrzny i na własne „ja”. Jeśli to zrozumiemy, będziemy automatycznie odwoływać się do jego nieomylnej inteligencji oraz umiejętności podejmowania jedynie właściwych wyborów. Nie przesadzajmy jednak w komplementowaniu, bo może zwietrzyć podstęp – nieumiejętne lizusowstwo nie sprzyja skutecznym negocjacjom.

Oprócz metaprogramów istotne są także style poznawcze klientów – wyróżniamy 4: wzrokowca, słuchowca, dotykowca i kinestetyka, które rozszyfrujemy przede wszystkim na podstawie analizy słów adwersarza. Wzrokowiec używa sformułowań odnoszących się do zmysłu wzroku, typu: „Chciałbym zobaczyć alternatywną propozycję, chociaż ta wygląda zachęcająco”. Jak przekonać wzrokowca? Patrząc mu prosto w oczy, mówiąc do niego jego językiem (np. proszę zobaczyć, przyjrzeć się, spojrzeć itp.). Nie zaszkodzi zadbać o estetyczny wygląd oferty oraz dobrze skrojony uniform biznesowy, gdyż wzrokowiec przykłada do tego szczególną uwagę. Słuchowca poznamy po sformułowaniach odwołujących się do zmysłu słuchu, typu: „Chciałbym usłyszeć alternatywną propozycję, chociaż ta brzmi zachęcająco”. Miłym i rytmicznym tonem głosu oraz zwrotami ściśle „przylegającymi do ucha” (np. „proszę posłuchać”) mamy szansę przekonać go do zakupu. Kolejny styl poznawczy – dotykowiec – skupia się na wrażeniach dotykowych i własnych odczuciach na temat danego produktu czy usługi. Negocjując z takim delikwentem, należy odzwierciedlać jego zachowanie, czyli żywo, ale wiarygodnie gestykulować, odwołując się do pozytywnych emocji. Używanie słów związanych z „czuciem” oraz otoczenie klienta atmosferą przyjaźni i bezpieczeństwa to strzał w dziesiątkę. Pomocna może być tu aromatyczna kawa z pralinką, wyzwalająca jakże pozytywne emocje. Podążając tropem powyższych przykładów, dotykowca zdradzi sformułowanie typu: „Mam przeczucie, że ma pan jeszcze jakąś alternatywną propozycję, dobrze czuję?”.

Ostatnim stylem jest kinestetyk, który w swojej pamięci szczególnie pielęgnuje zachowania i zdarzenia związane z ruchem. Można go podejrzewać o ADHD, bo nie potrafi usiedzieć na miejscu, a poznamy go po sformułowaniach typu: „Proszę rzucić jeszcze jakąś alternatywną ofertę, ale chyba złapię się na tę pierwszą”. Podobnie jak inne style ten także wymaga odzwierciedlenia zarówno za pomocą dopasowanych słów, jak i ruchów, jednak nie należy przesadzać, aby klient nie poczuł, że go zwyczajnie „małpujemy”. Po co to wszystko robimy? Żeby klient obdarzył nas sympatią i zaufaniem. Reguła podobieństwa szybko wygeneruje sprzyjającą ku temu atmosferę.

W poznawaniu otaczającej nas rzeczywistości wykorzystujemy nie tylko wzrok, dotyk, słuch, smak czy węch, ale także z mniejszym lub większym powodzeniem odwołujemy się do intuicji, która została zarezerwowana dla kobiet. A właściwe dlaczego nikt nie mówi o męskiej intuicji?

Mimo uniwersalnych metaprogramów i stylów poznawczych istnieje istotna różnica między mózgiem męskim a kobiecym w budowie ciała modzelowatego, czyli wiązki włókien będącej medium między półkulami. To połączenie nerwowe odpowiada za przepływ informacji między nimi. U kobiet ciało modzelowate jest bardziej rozwinięte, w związku z czym przekaz bodźców między półkulami jest dużo sprawniejszy. Większa liczba połączeń nerwowych odpowiada za przysłowiową intuicję i świetny zmysł obserwacji u kobiet, co jest ich istotną przewagą negocjacyjną.

Kobiety od zarania dziejów z uwagi na swoją rolę społeczną – matki żywicielki – są bardziej niż mężczyźni nastawione na relacje, co determinuje zupełnie odmienny sposób prowadzenia negocjacji oraz stosowanych argumentów w marketingu. Matka natura stworzyła kobiety skoncentrowane na emocjach, dlatego argumenty skierowane do pań w czasie negocjacji/sprzedaży powinny być przede wszystkim oparte o czynnik emocjonalny. Kobietę prędzej przekonamy językiem metafor aniżeli suchymi przesłankami logicznymi. Warto, aby liczby czy wykresy były wsparte argumentami poruszającymi uczucia. Chcąc przekonać kobietę do swojej oferty, należy postawić na kolorowe opakowanie czy estetyczną prezentację. Odwołanie się do bezpieczeństwa najbliższych oraz podkreślenie dodatniego wpływu produktu/usługi na zdrowie czy urodę to jedne z ulubionych argumentów marketingu kobiecego.

Z mężczyzną jest inaczej – to urodzony myśliwy, łatwo „wyłącza” emocje i skupia się analizie twardych danych. Jego mózg chętniej nastawia się na analizę, niż ulega emocjom, dlatego prędzej trafią do niego argumenty czysto racjonalne, takie jak parametry techniczne jakiegoś urządzenia, warunki gwarancji, instrukcja obsługi, serwis. Jeśli już da się ponieść emocjom, to zupełnie separując przy tym logikę. Wtedy pierwotny instynkt agresji każe mu walczyć i rywalizować, zamiast skupiać się na bezgłośnych sygnałach mowy ciała, które kobieta rozpracowuje bez wysiłku, genialnie łącząc przy tym logikę z emocjami. Uważnie przygląda się adwersarzowi, by go lepiej poznać, cierpliwie zbiera informacje, chcąc wyczuć jego intencje. Następnie przekonuje do swoich racji, a zamiast walczyć, dąży do zgody. Niestety, zbyt duży wybór możliwych opcji sprawia, że kobieta się gubi. Poprzez swoją wrodzoną empatię jest bardziej skora do ustępstw. Męskie negocjacje są krótsze niż kobiece, ale jednocześnie mniej wnikliwe i asertywne, dlatego zdecydowanie lepsze są mieszane zespoły negocjacyjne.

A na koniec jeszcze 3 magiczne słowa NLP, o których powinniśmy pamiętać bez względu na płeć, zupełnie inne niż te, których uczyli nas rodzice. Ale spróbujcie póki co o nich nie myśleć… bo więcej na ten temat w następnym numerze.

Warto doczytać:
1. Bandler Richard, La Valle John, „Alchemia manipulacji”, Gliwice 2006.
2. Walker Wolfgang, „Przygoda z komunikacją. Bateson, Perls, Satir, Erickson. Początki NLP”, Gdańsk 2001.
3. Andrzej Batko, „Sztuka perswazji, czyli język wpływu i manipulacji”. Gliwice 2011.