Tworzenie marki doskonałej Część 2. Siła idei

Sukces nie jest nigdy dziełem przypadku. O wartości największych, podziwianych i święcących triumfy marek decyduje z reguły jakość ich ideologii. Trafność obserwacji rynku i konsumentów, umiejętność adaptacji własnych strategii do pożądanego wizerunku, konsekwencja w działaniu — to te obszary, gdzie marki walczą najbardziej zajadle i uzyskują największą przewagę nad konkurencją.

W poprzednim artykule poznaliśmy świat wartości marki i sposoby budowy brandu od strony „ideologicznej”. Dziś chciałbym poruszyć temat przekuwania postanowień i deklaracji marki na realne działania. Twórcom marek (agencjom brandingowym) często zarzuca się, że piszą „do szuflady”, a ich dzieła w niczym nie różnią się od tego, co jest już obecne na rynku. Jak tego uniknąć? Podstawą działalności marki powinna być zawsze strategia. Najogólniej rzecz ujmując, jest to instrukcja działania i rozwoju marki. Istnieje wiele teorii co do tego, jaką powinna mieć objętość (!) i skład, niemniej jednak światowy autorytet w tej dziedzinie, Jack Trout, twierdzi, że Świętym Graalem tych dokumentów jest prostota i podkreśla, jak ważne jest, aby tę strategię można było rozpisać na niewielkim kawałku papieru. W rzeczywistości, można założyć, że dobra strategia to taka, która w wyczerpujący sposób instruuje, jak marka ma komunikować (wewnątrz i na zewnątrz), w jaki sposób ma się zachowywać na rynku, na co ma kłaść specjalny nacisk i w jakim kierunku powinna rozwijać siebie i swój portfel produktów. Liczba użytych słów, wykresów i diagramów nie ma specjalnego znaczenia – o jakości strategii decyduje bowiem trafność zaproponowanych w niej środków i jasność przekazu.

Jak uwzględnić w strategii wartości marki, takie jak misja, wizja, punkt pasji? W wielu przypadkach się tego nie robi, hasła i tezy zawarte w tych dokumentach nie nawiązują do siebie (dobrze, jeśli sobie nie zaprzeczają, choć i takie przypadki się zdarzają). Jest to bowiem zadanie trudne, acz bardzo opłacalne. Wszystko, co marka robi (a właściwie ludzie, którzy pracują na jej rzecz), jest aktem komunikacji – absolutnie każde działanie wywołuje jakąś reakcję u jej odbiorców i powoduje, że mogą na jej temat wysnuwać własne wnioski, opinie etc. Innymi słowy, nawet nie mówiąc, marka komunikuje cały czas i całą sobą. Jeśli uda nam się nad tą komunikacją zapanować” (w tym sensie, że przekazywane do odbiorców będą pożądane przez nas wartości), osiągniemy wiele wymiernych korzyści, przede wszystkim będziemy uważani za bardzo wiarygodnych i autentycznych w realizacji swoich celów i filozofii.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak bardzo jest to cenne, widać na przykładzie odzieżowej marki Cropp należącej do LPP SA. Wykorzystując kilka lat temu modę na kulturę hip-hop (rap, graffiti, break-dance), postanowiono stworzyć coś, co w pełni wykorzysta jej potencjał sprzedażowy. Problemem było nastawienie… grupy docelowej. LPP SA, której flagową marką było wówczas casualowe Reserved, przez środowisko hip-hopowe była postrzegana jako zagrożenie dla małych skate shopów, w których zwyczajowo zaopatrywano się w odzież i sprzęt do sportów ekstremalnych. Ponadto w oczach wielu wejście Cropp na rynek było odbierane jak inwazja „ludzi w garniturach” w kulturę, której wieloletnią tradycją było wzajemne wspieranie się i aktywne działanie na rzecz współtworzonej społeczności. Przed debiutem marki spora część odzieży noszonej przez polskich hip-hopowców była szyta w Polsce i projektowana przez firmy ludzi związanych z tą kulturą i szanowanych przez fanów (np. Malita, Wielkie Joł, Prosto). Na wieść o tym, że w sklepach Cropp mają być dystrybuowane ubrania marki Moro, dotychczas bardzo cenionej i chętnie eksponowanej w teledyskach, lokalne skate shopy zaczęły ją bojkotować i urządziły jej natychmiastową wyprzedaż. Menedżerowie Croppa musieli więc stworzyć kompleksową strategię, która byłaby w stanie uwiarygodnić markę i wszystkimi dostępnymi kanałami komunikować jej przywiązanie do sceny hip-hop. I tak, do obsługi klientów zatrudniono wyłącznie młodych, wyluzowanych ludzi, często o wyglądzie znacznie odbiegającym od niepisanych norm obowiązujących w sklepach galerii handlowej. W lokalach sieci założono monitory, na których można było obejrzeć teledyski gwiazd hip-hopu, r’n’b, hardcore, a także relacje z zawodów sportów ekstremalnych. Ludzie powiązani z Wielkim Joł szkolili załogi sklepów z historii kultury hip-hop. W weekendy w sklepie rozstawiono zestaw DJ-a, który na żywo miksował muzykę z płyt winylowych. Ławki dla klientów mierzących buty wykonano z decków deskorolek. Dodatkowo zadbano o to, aby ubrania Croppa pojawiały się w kontekście przydającym im hip-hopowego autentyzmu – równolegle wprowadzono do sprzedaży odzież i obuwie kultowych marek zachodnich (Etnies, Vans, Quiksilver, Hawk). W szkoleniach dla sprzedawców nacisk kładziono na luz i omijanie tradycyjnych form grzecznościowych. Podobnie jak w skate shopach miano zwracać się do klientów per „ty” i używać wyrażeń slangowych. Dla odparcia ewentualnych zarzutów o „komercyjność” objęto sponsoringiem kojarzony ze środowiskiem zespół Sistars i czołową grupę break dance’ową Nontoper Mielonka. Postanowiono także ułatwić klientom dojazd na jedną z największych imprez rapowych w Europie Środkowo-Wschodniej – czeską Hip-Hop Kemp. Przez kilka lat firma organizowała autobusy, które bezpłatnie woziły fanów z całej Polski na ten festiwal. Wszystkie te inicjatywy sprawiły, że z marki spadło odium komercyjności i sztuczności, z jakim musiała się mierzyć na początku.

Przypadek Croppa idealnie ilustruje, jak zróżnicowane i oryginalne środki może uwzględniać skuteczna strategia. Mamy więc muzykę, wideo, wystrój wnętrza, działania sponsoringowe, kulturę obsługi klienta, towarzystwo specjalnie dobranych marek obcych itd. Kluczem tworzenia i doboru tych środków powinno być „rozbijanie” brandu. Termin ten wymyślony przez Martina Lindstroma oznacza rozkładanie idei marki na zachowania i narzędzia ściśle powiązane ze zmysłami (wzrok, dotyk, węch, słuch, smak). Szwedzki badacz uważa, nie bez racji, że kluczem do sukcesu jest pozytywne wyróżnienie się na tle konkurencji i konsekwencja w komunikowaniu określonych wartości składających się na przewagę konkurencyjną i/lub odmienność. Z tego powodu postuluje on konieczność komunikowania przez wszystkie zmysły (tzw. branding 5D) jednocześnie, bo marka „pachnąca”, „smakująca” czy „wizualnie manifestująca” jakąś cechę jest znacznie bardziej wiarygodna i konsekwentna od tej, która komunikację marketingową zawęża do tradycyjnych materiałów drukowanych. Tak więc strategia marki „rozbijalnej”, której główną wartością jest np. luksus, powinna uwzględniać kreację tego wrażenia przez wszystkie zmysły; na poziomie węchu przez rozpylane perfumy o drzewnych nutach zapachowych, na poziomie słuchu – przez muzykę klasyczną lub jazz odtwarzaną w punktach sprzedaży, na poziomie dotyku – poprzez używanie elementów skórzanych w materiałach promocyjnych, na poziomie smaku – przez niebanalne połączenia czekolady i owoców tropikalnych serwowanych w biurach sprzedaży, w warstwie wzrokowej zaś – za pośrednictwem szlachetnych barw i ekskluzywnych materiałów. To oczywiście tylko przykłady, ale mam nadzieję, że samą ideę rozbijania marki udało mi się czytelnie zaprezentować: jeśli marka ma komunikować jakąś wartość, musimy opracować metody wywoływania określonego skojarzenia za pomocą wszystkich zmysłów. Oczywiście, w realiach niektórych rynków będzie to zadanie utrudnione (jak komunikować wartości składu cementu poprzez… smak?), niemniej jednak gra jest warta świeczki. Trout słusznie zauważa, że w obecnych czasach konsument ma za duże pole wyboru i w rzeczywistości wcale nie jest tą perspektywą zachwycony. Często więc większa „kompletność” stworzonej marki lub jej odwieczne skojarzenie z daną branżą jest największym atutem w oczach klienta. Komunikując poprzez wszystkie zmysły, znacznie zwiększamy efektywność strategii i czytelność przekazu. Metafory słownej czy wizualnej niektórzy odbiorcy mogą nie zauważyć lub nie zinterpretować w pożądany przez nas sposób; jednakże ten sam komunikat, „wypowiedziany” przez 5 zmysłów jednocześnie na którymś poziomie musi zadziałać.

[opis]Ilustracja 1. Strefy postrzegania marki[/opis]

[zrodlo] Opracowanie własne na podstawie: „Kreowanie marek z pasją”, Kraków 2006.[/zrodlo]
Istotną pomocą w „rozpisywaniu strategii na zmysły” jest koncepcja stref postrzegania marki (autorstwa Daya i Edwardsa). Uświadamiając sobie ich istnienie, łatwiej jest dostrzec środki, które aż proszą się, by zostały uwzględnione i wykorzystane w tworzeniu strategii. Wyróżniamy trzy strefy: zażyłości, odkryć i mediów. Różnią się pomiędzy sobą siłą oddziaływania i wiarygodnością wobec klienta, a także siłą jego obrony (negowania) przed naszym komunikatem.

Strefa zażyłości obejmuje wszystkie dobrowolne i bezpośrednie kontakty konsumenta z marką, które są odbierane za pomocą wszystkich zmysłów. Idealnym przykładem jest sytuacja, w której klient odwiedza punkt sprzedaży, chcąc zakupić nasz produkt. Oczywiście, w tej strefie mieszczą się także wszystkie emocje i wrażenia, które powstały po „skosztowaniu” naszego produktu (niezależnie od jego rodzaju). Wszystkie doznania konsumenta w tej strefie są najbardziej intensywne, dlatego właśnie marki poświęcają tyle czasu i energii, aby doprowadzić do tego rodzaju kontaktów.

Strefa odkryć zawiera w sobie te kontakty z naszą marką, które nie były z jego strony planowane, niemniej jednak pozwoliły mu naszą markę zapamiętać. Odnosi się to głównie do odbioru „niezamawianych” działań PR-owych i reklamowych. Istnieje taka miejska legenda (której nie udało mi się zweryfikować), że w początkowym okresie działalności pracownicy firmy produkującej napoje energetyczne rozkładali puste opakowania po swoich produktach przed wejściami do renomowanych klubów, dyskotek, czy hal, gdzie odbywały się wielkie imprezy muzyczno-sportowe. Jest to idealny przykład działań w obszarze strefy odkryć – nasz klient nie idzie do takich miejsc, aby oglądać naszą reklamę czy wchodzić w kontakt z naszą marką, jednakże to się odbywa, dajemy mu się „znaleźć” w danym miejscu i czasie. Co więcej, takie „odkrycie” ma swoją realną wartość – jeśli konsument „odkrył” markę sam (np. poprawnie odczytując nazwę marki z t-shirtu widzianej osoby lub oznakowanego samochodu firmowego, czy też widząc logo marki na strojach zawodników), świadomość jej istnienia zakoduje się w jego umyśle na dłuższy czas. Największą zaletą kontaktu w tej strefie jest jej niespodziewany charakter i spontaniczna „praca” klienta na rzecz rozpoznania sygnałów wysyłanych przez brand. Stąd też polecenie przez znajomego, oznakowanie siedziby firmy, reklama ambientowa, artykuły sponsorowane, marketing partyzancki czy wypowiedzi eksperckie są narzędziami, których nie powinno się ignorować podczas tworzenia strategii marketingowej.

Ostatnią strefą jest ta, w której skład wchodzą nasze wystąpienia medialne. Wobec tych komunikatów konsumenci wykazują największą obojętność, zdając sobie sprawę, że znacznie łatwiej markom przychodzi mówienie o sobie w superlatywach niż praca na rzecz osiągnięcia tego stanu. W skład tej strefy wchodzą więc działania reklamowe we wszystkich mediach, oficjalnie ogłaszana współpraca z celebrytami, telefony z call center itp. Marketerzy tradycyjnie najbardziej skupiają się na tej sferze, co z reguły kończy się dużą liczbą kontaktów ze strony potencjalnych klientów. Jednak o tym, czy kontakty te przełożą się na udane transakcje i kreację odpowiedniego wizerunku, decyduje już działalność w pozostałych strefach.

Dzięki wiedzy o strefach kontaktu i sposobie budowania strategii marki można pokusić się o stwierdzenie, że im bardziej kompletny obraz brandu uda się stworzyć, tym lepiej. Projektując koncepcję i dobierając narzędzia, warto myśleć o drugiej stronie, czyli odbiorcach naszej marki. Mamy do dyspozycji 5 zmysłów danej osoby, wiemy co nieco o jej zwyczajach, przyzwyczajeniach i doświadczeniach, zdajemy sobie sprawę z tego, jakie wartości chcemy komunikować. Przed nami stoi nieograniczone pole wyboru narzędzi i metod, mocno osadzonych w stereotypach kulturowych i tylko od nas zależy, których zdecydujemy się użyć. Martin Lindstrom przywołuje przykłady wielkich korporacji, które projektując swoje produkty, skupiają się na najdrobniejszych szczegółach zmysłowego odbioru ich marek – dobierają brzmienie silnika w samochodzie, dźwięk zatrzaskiwanych drzwi, fakturę telefonu komórkowego, zapach perfum używanych przez stewardessy itd. Choć z pozoru może wyglądać to na wariactwo, z pewnością nim nie jest. Podobnie jak w muzyce: jeden fałszywy dźwięk powoduje, że cały akord brzmi beznadziejnie i rujnuje całą melodię. Spróbujmy sobie wyobrazić luksusową markę motoryzacyjną, która podkreśla swoją ekskluzywność, ale jej produkt ma kierownicę wykonaną z najlichszego plastiku. Analogicznie: czy marka, której produkty są pakowane do plastikowych reklamówek, jest wiarygodna w zapewnianiu o swojej ekologiczności? O sukcesie kreacji marek decydują najdrobniejsze szczegóły, konsumenci momentalnie znajdą niezgodność pomiędzy rzeczywistością a obietnicami, jeśli takowa będzie występowała.

Wszystkie pomysły zawarte w strategii marki powinny nie tylko kreować pożądany wizerunek wszystkimi możliwymi sposobami, ale także sytuować brand w odpowiedniej pozycji względem konkurencji. Produkty i usługi nie wiszą w próżni i praktycznie zawsze można wytypować firmy, z którymi toczymy rywalizację na danym rynku. Strategia powinna zatem uwzględniać zarówno aktualną sytuację naszej i konkurencyjnych marek, ale także zakładać zdobycie odpowiedniego miejsca w rynkowej przestrzeni w jakimś czasie. Myśląc o naszych klientach w kontekście planowania komunikacji wartości naszego brandu, warto przeprowadzić tzw. segmentację klientów, czyli podział na grupy (segmenty) wedle określonego kryterium, np. zasobności, wieku, sytuacji życiowej etc. Kolejnym krokiem powinno być pozycjonowanie, czyli określenie, za pomocą jakich argumentów, środków czy przewag możemy zdobyć względy określonego segmentu klientów. Może się bowiem okazać, że nie da się stworzyć efektywnej jednej strategii marki, która będzie trafiać i zaspokajać potrzeby wszystkich klientów. Wówczas lepszym rozwiązaniem byłoby stworzenie dodatkowych marek produktowych z odrębnymi wartościami i komunikacją. Świetnie pokazuje to przywołany wcześniej przykład marki Cropp: widząc potrzeby określonego segmentu klientów, firma wolała stworzyć dla nich osobną markę niż zmieniać ideologię i wartości marki Reserved, która i tak najprawdopodobniej nie wytrzymałaby testu wiarygodności w hip-hopowym środowisku. Tworząc własną strategię, warto pamiętać o konsekwencjach ewentualnych potknięć. Bazując na swoich doświadczeniach, wydaje mi się, że niespójne strategie bądź rozmijanie się wizji marki z jej rzeczywistym funkcjonowaniem grozi tym, że ona po prostu zniknie, nie będzie obecna w umysłach konsumentów. Od jakiegoś czasu dostrzegam na przykład próby Tesco zmierzające do stworzenia wokół własnej marki odzieżowej F&F aury wielkiej mody z wybiegów. Pomysł jest niezły, ostatecznie właściciele dysponują odpowiednimi funduszami, aby brand wypromować, nakłonić do współpracy znanych stylistów i projektantów, co przydałoby mu wiarygodności. Niestety, w całej komunikacji marki F&F widoczny do niedawna był spory mankament – jej produkty można było kupować wyłącznie w marketach Tesco. Tym samym, potencjalnym klientom oferowano świat przeżyć zmysłowych, który znacznie odbiega od tego, co zwykle kojarzy nam się z modnymi markami odzieżowymi. Zapach ryb lub np. kosmetyków samochodowych z sąsiednich stoisk, komunikaty o wygranej w loterii nadawane z radiowęzła, tłok, niewygodne przymierzalnie, brak obsługi i inne cechy czy też sytuacje charakterystyczne dla kupowania odzieży w takich warunkach nijak się mają do standardów komunikacji Wólczanki czy Próchnika, nie wspominając już o ekskluzywnych butikach modowych. Tym samym niezgodność pomiędzy zamierzonym wizerunkiem marki a rzeczywistością jest tak duża, że umysł konsumenta wypiera tę markę i pozostaje ona półanonimowa (co może się zmienić po otwarciu dodatkowych samodzielnych sklepów) mimo reklam umieszczanych w telewizji i prasie. Podobną wpadkę (w mojej ocenie) zaliczyła firma Redan, nazywając jedną ze swoich młodzieżowych marek odzieżowych Troll. Negatywne asocjacje kojarzone ze skandynawskim baśniowym stworem są wręcz zaprzeczeniem atrakcyjności, modnego ubioru, radości i wszystkiego tego, z czym firma tekstylna pragnęłaby być kojarzona. Tym samym uważam, że Troll sporo traci, bo wszystko, co robi dla zwiększenia rozpoznawalności i atrakcyjności swojego brandu, jest później niejako zaprzeczane przez jego nazwę.

Powyższe uwagi mogą wydawać się Państwu bardzo ogólne i takimi w istocie są. Każda marka ma swój własny świat i ciężko jest mówić o ich tworzeniu, podając bardzo konkretne narzędzia i metody. Niemniej jednak chciałbym w kolejnym artykule spróbować wraz z Państwem przebrnąć przez proces dalszego tworzenia marki, skupiając się na bardzo dokładnie opisanym (choć fikcyjnym) przykładzie. Rozwiązania, jakie będę wybierał i sposób argumentacji „za” i „przeciw”, powinny być dla Was cennym wsparciem i uczynić sam proces brandingu bardziej przejrzystym i zrozumiałym.

[kreska]Warto doczytać:
1. Wally Olins, „O marce”, Warszawa 2004.
2. Helen Edwards, Derek Day, „Kreowanie marek z pasją”, Kraków 2006.
3. Jack Trout, „O strategii”, Warszawa 2005.
4. Martin Lindstrom, „Brand sense. Marka pięciu zmysłów”, Gliwice 2009.
5. Edward T. Hall, „Ukryty wymiar”, Warszawa 2003