„Pozycjonowanie marki to określenie trzech do pięciu istotnych, wyróżniających i angażujących skojarzeń, jakie konsumenci mają wiązać z Twoją ofertą przez najbliższe lata – wspierających rozwój biznesu i realizowanych przez plan marketingowy oraz narzędzia 4P” – o tym, dlaczego strategia to zawsze pierwszy krok, i jak unikać błędów, które niszczą pozycjonowanie, opowiada Ulli Appelbaum, doświadczony strateg marek.
Ulli Appelbaum
Wielokrotnie nagradzany strateg marek oraz strateg marketingowy z ponad 30-letnim doświadczeniem w tworzeniu strategii i rozwijaniu brandów. Jest autorem nagradzanej książki „The Brand Positioning Book: A Simple How-To Guide To More Compelling Brand Positionings, Faster”, która nieprzerwanie zajmuje czołowe miejsca w organicznych wynikach wyszukiwania na Amazonie dla frazy „brand positioning”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Pełnił kierownicze role strategiczne w najlepszych agencjach reklamowych na świecie, takich jak BBDO, Leo Burnett, Fallon Worldwide i SapientNitro. W 2014 roku założył butikową agencję badawczo-strategiczną First The Trousers Then The Shoes, Inc. (znaną też jako First The Trousers lub FTT), zajmującą się badaniami, strategią i szkoleniami z zakresu brandingu.
Ulli przyczynił się do zdobycia 7 nagród Effie oraz nagrody ARF David Ogilvy Awards za doskonałość w badaniach. Jego strategie i wnioski dla takich marek jak Wrigley, Harley-Davidson, Hallmark, Nestlé, Procter & Gamble, Chrysler i wielu innych, pomogły budować ich pozycje w Europie, Azji, Ameryce Łacińskiej i Stanach Zjednoczonych.
Był blogerem „Huffington Post”, publikuje również w wielu branżowych mediach w USA i Europie, a także regularnie udziela wywiadów w podcastach i występuje jako prelegent.
Zacznijmy od Twojej ścieżki kariery. Co sprawiło, że zacząłeś zawodowo zajmować się strategiami marek?
Kiedy robiłem magisterkę w Europie, natknąłem się na książki o pozycjonowaniu autorstwa Trouta i Riesa „Positioning: The battle for your mind” oraz „Ogilvy o reklamie” Davida Ogilvy’ego. Od razu mnie wciągnęły. Początkowo pisałem pracę magisterską na temat zarządzania łańcuchem dostaw w systemie just-in-time, ale w połowie całkowicie zmieniłem temat i skupiłem się na komunikacji i marketingu. Od zawsze pasjonowało mnie zrozumienie ludzi – tego, jak myślą, czują, jak tworzą swoje wyobrażenia i jak to wpływa na ich zachowanie. Ta pasja trwa nieprzerwanie – jestem już od 30 lat w tej branży.
Dlaczego na nazwę firmy wybrałeś First The Trousers Then The Shoes (Najpierw spodnie, potem buty)? Co ona dla Ciebie znaczy albo co powinna znaczyć dla nas?
„First The Trousers” to efekt burzy mózgów z przyjacielem. Nie chciałem mieć nudnej nazwy w stylu „Brand Consulting” albo „Appelbaum Consulting LLC”. Spośród wszystkich pomysłów, które wtedy wymyśliliśmy, wybrałem właśnie ten, bo po pierwsze zajmuję się wyłącznie strategią (nie realizacją) i uważam, że strategia powinna być pierwszym krokiem każdej marki, która chce odnieść sukces. Po drugie postrzegam strategię jako kreatywne rozwiązywanie problemów, czyli szukanie nowatorskich rozwiązań dla istniejących wyzwań – i ta nazwa to podejście również odzwierciedla.
Czym według Ciebie jest pozycjonowanie marki i jak firma może je właściwie określić? Jak dokończyłbyś zdanie: „Pozycjonowanie marki to…”?
Pozycjonowanie marki to określenie trzech do pięciu istotnych, wyróżniających i angażujących skojarzeń, jakie konsumenci mają wiązać z Twoją ofertą przez najbliższe lata – wspierających rozwój biznesu i realizowanych przez plan marketingowy oraz narzędzia 4P.
Czy firmy muszą zatrudniać stratega marki do pracy nad pozycjonowaniem? W sieci można znaleźć mnóstwo porad, jak przykładowo „zbuduj społeczność/plemię marki”, które często spotykają się z entuzjazmem, ale wdrożenie ich w praktyce okazuje się znacznie trudniejsze, niż się wydaje.
Osobiście uważam, że krąży wokół tego tematu mnóstwo bzdur – różnych filozofii i teorii, które nie mają żadnych solidnych podstaw ani dowodów, poza może jakimś jednym case study. Ktoś kiedyś powiedział, że trudno przeczytać etykietę będąc wewnątrz butelki. Zatrudnienie konsultanta ds. marki, jak pokazuje moje doświadczenie, wnosi nową perspektywę, pomaga zakwestionować i przełamać wewnętrzne schematy myślenia oraz łagodzi nieporozumienia i pozwala osiągnąć spójność.
Dodatkowo dobry strateg marki wnosi zestaw narzędzi, metod i doświadczeń, które pozwalają firmie spojrzeć na swój biznes z innej strony i odkryć nowe możliwości rozwoju. W skrócie – daje im jasność potrzebną do wzrostu.
Kiedyś pracowałem przy projekcie, w którym klient poprosił mnie o pomoc w znalezieniu nowych możliwości rozwoju. Dzięki temu, że pomogłem mu inaczej spojrzeć na jego działalność, powstały aż 73 pomysły na nowe produkty. Ale jeszcze bardziej zapadło mi w pamięć, jak po końcowej prezentacji podszedł do mnie pewien pan i powiedział: „Ulli, pracuję w tej branży od 30 lat i jeszcze nikt nigdy nie pomógł nam spojrzeć na nasz biznes w taki sposób i wygenerować tylu pomysłów. To naprawdę ma sens”.
Jak wygląda według Ciebie słabe pozycjonowanie marki? Gdy czytasz dokument z jego opisem, po czym poznajesz, że coś jest nie tak? Co sprawia, że myślisz: „To wszystko jest błędne, bo…”?
Istnieje wiele sygnałów ostrzegawczych, o których mówię szerzej w moim darmowym kursie online: The Art & Craft Of Positioning Development.
Do najważniejszych z nich należą:
- Strategia jest zbyt rozwlekła i opisana na zbyt wielu stronach.
Jeśli nie potrafisz wyrazić swojej strategii w kilku prostych słowach to znaczy, że jej nie masz.
- Zbyt wiele ogólnikowych i pozbawionych znaczenia słów, które brzmią dobrze, ale są niewykonalne.
- Efekt „myślenia grupowego”, który prowadzi do rozwodnionych opisów pozycjonowania – takich, które każdemu się podobają, ale których nie da się wdrożyć.
- Pozycjonowanie, które w rzeczywistości jest tylko opisem produktu – bez zmiany perspektywy, bez podejścia konsumenckiego itp. oraz pozycjonowanie, które zrzuca odpowiedzialność za stworzenie mocnego pomysłu na zespół kreatywny.
I tak dalej, i tak dalej.
Czego możemy się nauczyć z Twojej książki „The Brand Positioning Workbook”? O czym jest i kto najbardziej z niej skorzysta?
Książka opisuje metodologię, która pomaga odkryć 26 kategorii skojarzeń z marką przy jej pozycjonowaniu i zidentyfikować te najbardziej trafne i wpływowe. 26 kategorii zostało opracowanych na podstawie analizy ponad 1,2 tys. studiów przypadku skutecznego marketingu, dlatego są ponadczasowe i uniwersalne. Analizowanie marki przez pryzmat kategorii skojarzeń pozwala znacznie poszerzyć pulę możliwych rozwiązań i spojrzeć na markę z każdej możliwej perspektywy.
Czy możesz podać przykład silnego pozycjonowania marki i wyjaśnić, dlaczego działa? Jakie są najważniejsze cechy skutecznego pozycjonowania?
Istnieje wiele świetnych przykładów: Snickers, Stella Artois, Aldi, Jägermeister, Tony’s Chocolonely i inne. Ich pozycjonowanie jest silne i skuteczne, ponieważ:
- Są proste (ale nie prostackie czy ogólnikowe).
- Odwołują się do jakiejś ludzkiej prawdy, co sprawia, że są trafne i rezonują z odbiorcami.
- Pomagają marce się wyróżnić.
- Można je spójnie realizować w różnych kanałach i punktach styku.
- Mają solidny fundament. Gdy pozycjonowanie jest dobrze wdrożone, tworzy przestrzeń, której żadna inna marka nie jest w stanie zająć.
Dobre pozycjonowanie znajduje się na przecięciu trzech elementów:
Zrozumienia, czego ludzie potrzebują i czego pragną. Ram odniesienia, które pozwalają Twojej marce odróżnić się od innych.Wskazania takiego elementu Twojej marki, który pozwala Ci w unikalny sposób dostarczyć istotną korzyść konsumentowi
Ilustracja . Książka Ulliego Appelbauma „The Brand Positioning Workbook”
Źródło: Amazon.com
Czy pozycjonowanie polega głównie na identyfikowaniu tego, czego ludzie potrzebują lub mogą potrzebować w przyszłości?
To znacznie więcej niż tylko to. Uwzględnianie w pozycjonowaniu wyłącznie potrzeb konsumentów prowadzi – jak wspomniałem wcześniej – do strategii, która jest zbyt ogólna.
Dobre pozycjonowanie znajduje się na przecięciu trzech elementów:
- Zrozumienia, czego ludzie potrzebują i czego pragną.
- Ram odniesienia, które pozwalają Twojej marce odróżnić się od innych.
- Wskazania takiego elementu Twojej marki, który pozwala Ci w unikalny sposób dostarczyć istotną korzyść konsumentowi – czyli wyróżnienie.
Co uważasz za ważniejsze w pracy nad pozycjonowaniem marki – zrozumienie klienta czy analizę konkurencji?
To nie jest kwestia „albo–albo”. Zrozumienie klienta, konkurencji, dynamiki kategorii, szerszej dynamiki rynkowej, konsumentów, dynamiki społeczno-kulturowej, nauki stojącej za produktami i tak dalej – wszystko to ma znaczenie, ponieważ nigdy nie wiadomo, skąd przyjdzie rozwiązanie.
Czy książka Ala Riesa „Positioning: The Battle for Your Mind” była dla Ciebie inspiracją w karierze? A może czułeś, że czegoś w niej brakuje – jakiejś luki, którą chciałeś wypełnić?
Jak wspomniałem wcześniej, książka Riesa i Trouta o pozycjonowaniu oraz „Ogilvy o reklamie” Davida Ogilvy’ego były jednymi z dwóch powodów, dla których chciałem zająć się strategią marki. „Positioning: The Battle for Your Mind” to jedna z najbardziej wpływowych książek w marketingu ostatnich 50 lat.
Napisałem „The Brand Positioning Workbook” z nadzieją, że uda mi się wypełnić lukę, którą pozostawiła książka Riesa i Trouta – bo owszem, wyjaśniła, czym jest pozycjonowanie, ale nie pokazała, jak do niego dojść i jak je opracować. Taki był mój cel, choć nigdy wcześniej nie odważyłbym się publicznie tego powiedzieć (brzmiałoby to zbyt arogancko). Aż do momentu, gdy jeden z czytelników napisał w recenzji dokładnie taką opinię.
Jak możemy ocenić, czy nasze pozycjonowanie marki jest skuteczne i przełoży się na lepsze wyniki marketingowe?
W mojej nadchodzącej książce „The Science of Brand Associations. Win Minds. Win Markets” przeanalizowałem różne badania i źródła oraz zidentyfikowałem kilka kryteriów, które mogą pomóc w określeniu, czy dane pozycjonowanie będzie skuteczne:
- Czy zawiera skojarzenia, które są czynnikami napędzającymi daną kategorię oraz zachowania konsumentów? Co ciekawe – mimo że wydaje się to oczywiste – wiele firm całkowicie pomija ten aspekt.
- Czy zawiera skojarzenia, które sprawiają, że marka wydaje się inna niż konkurencja?
- Czy skojarzenia, które próbujesz zbudować, wywołują emocjonalną reakcję u konsumentów?
Jeśli na wszystkie trzy pytania możesz odpowiedzieć „tak” – i masz na to dowody – to bardzo prawdopodobne, że udało Ci się stworzyć silne pozycjonowanie marki. Następny etap to oczywiście wykonanie, czyli sposób, w jaki pozycjonowanie zostanie wcielone w życie – ale to już kwestia realizacji, nie strategii.
Jeśli fundament pozycjonowania został dobrze zweryfikowany i poprawnie wdrożony, istnieje ogromna ilość dowodów na to, że przyniesie bardzo dobre rezultaty.
Co zrobić, jeśli rzeczywiście nie widać żadnej różnicy między tym, co robimy my, a tym, co robią konkurenci?
Właśnie na tym polega pozycjonowanie – na takim przedstawieniu marki, które pozwala opowiedzieć unikalną i angażującą historię. Nie spotkałem jeszcze marki, która nie byłaby w stanie tego zrobić. Jeśli tylko poszukasz wystarczająco głęboko, zawsze znajdziesz unikalne terytorium pozycjonowania, które będzie jednocześnie istotne dla konkretnego segmentu konsumentów. I tutaj właśnie przydaje się moja pierwsza książka. Pozwala ona przeanalizować 26 sprawdzonych i potwierdzonych kategorii pozycjonowania marki i sprawdzić, czy któreś z nich może być trafne akurat dla Twojej marki.
Co powiedziałbyś klientowi, który nie do końca rozumie sens pozycjonowania i skupia się głównie na marketingu? Wyobraź sobie, że klient mówi coś w stylu: „Nie potrzebujemy tego. Nasi klienci kupują to i tamto, więc po co cała reszta?”
Szczerze mówiąc – nie ma marketingu bez pozycjonowania. Jak wspomniałem wcześniej, celem marketingu jest urzeczywistnianie pożądanych skojarzeń z marką, które zostały zdefiniowane w procesie pozycjonowania – poprzez zastosowanie 4P. Bez pozycjonowania Twój marketing jest bezcelowy. Co gorsza, ponieważ nie masz jasno określonego celu i kierunku, do którego dążysz, nie jesteś w stanie budować kapitału marki w dłuższej perspektywie poprzez swoje działania.
Celem marketingu jest urzeczywistnianie pożądanych skojarzeń z marką, które zostały zdefiniowane w procesie pozycjonowania – poprzez zastosowanie 4P. Bez pozycjonowania Twój marketing jest bezcelowy
Czy sztuczna inteligencja może pomóc w tworzeniu lub identyfikowaniu silnego pozycjonowania marki?
AI może pomóc w wielu etapach niezbędnych do stworzenia pozycjonowania marki – w nadawaniu struktur, analizie rynków, wyników badań itd. Istnieją już platformy AI, które twierdzą, że potrafią opracować pozycjonowanie marki. I szczerze mówiąc – nie są złe, często spójne i dobrze napisane. Ale są też często ogólne, ponieważ opierają się na zbiorowej wiedzy i powszechnie dostępnych danych. AI może być również przydatne do testowania opracowanego już pozycjonowania, np. poprzez porównanie go z Twoją konkurencją lub przez wcielenie się w adwokata diabła.
Więc tak – AI może pomóc słabemu lub przeciętnemu strategowi stworzyć dość ogólne pozycjonowanie marki, które i tak będzie lepsze niż to, co zrobiłby samodzielnie.
Jednak AI nie jest jeszcze na etapie, w którym potrafi stworzyć naprawdę unikalne pozycjonowanie marki – takie, które odzwierciedla jej charakter, opiera się na głębokim zrozumieniu konsumenta i ujmuje całość w wyjątkowy sposób. Wciąż istnieje element kreatywnego rozwiązywania problemów i magii, która prowadzi do czegoś naprawdę unikalnego – i to coś jest dziś poza zasięgiem AI. Ale kto wie, może to się zmieni w przyszłości.
Wyżej wspominasz, że niedługo ukaże się Twoja nowa książka. O czym będzie i w jaki sposób łączy się z poprzednią?
Moja nowa książka, „The Science of Brand Associations. Win Minds. Win Markets”, pokazuje, jak ogromną rolę w budowaniu silnych i skutecznych marek odgrywają skojarzenia w umysłach konsumentów. To połączenie najnowszych badań i sprawdzonych zasad marketingu, które wyjaśniają, jak naprawdę rodzą się marki w świadomości odbiorców i jak świadomie kształtować tę percepcję, aby budować przewagę. To sekret, który cały czas jest na wyciągnięcie ręki – trzeba tylko wiedzieć, gdzie i jak go szukać. W rzeczywistości wielu współczesnych marketerów, którzy opierają swoją pracę na danych i dowodach, już dziś integruje ten sposób myślenia ze swoimi strategiami.
Co ciekawe i zaskakujące, na Amazonie znajduje się około 40 mln książek, a żadna z nich nie ma w tytule „brand associations” ani nie skupia się wyłącznie na tym temacie. A przecież skojarzenia z marką to jeden z najbardziej fundamentalnych konceptów w marketingu – niezbędny, aby zrozumieć i wyjaśnić, jak i dlaczego marki odnoszą sukces. Szalone, prawda?
Jakie jest Twoje kolejne zawodowe marzenie?
Nie wiem, czy mam jedno zawodowe marzenie. Mam dużo pomysłów, plan działania i sporo nadziei. Jeśli jednak miałbym je jakoś ująć, to chciałbym pomóc zdemistyfikować, czym naprawdę jest skuteczne budowanie marki – i pokazać alternatywę dla całego tego szumu i pustych haseł, które dominują w naszej branży.
Jak powiedział amerykański przedsiębiorca Jim Rohn: „Sukces nie jest ani magiczny, ani tajemniczy. Sukces to naturalna konsekwencja nieustannego stosowania podstawowych zasad”.
Rozmawiali Magdalena i Łukasz Murawscy
