Uwaga odbiorców – nowa waluta na rynku reklamowym. Co o niej wiadomo i jak tę wiedzę wykorzystać w planowaniu kampanii?

Codziennie do każdego dociera ok. 5 tys. komunikatów reklamowych. Duża część z nich publikowana jest w internecie – medium, w którym o uwagę odbiorców walczyć jest trudniej niż gdziekolwiek indziej. Czy konsumenci w obliczu przeładowania informacjami słabiej przetwarzają treści reklamowe? Jaki wpływ ma to zjawisko na planowanie kampanii? Jak definiować i mierzyć uwagę odbiorców?

Kilkanaście lat temu, gdy zaczynałem swoją przygodę z planowaniem mediów, świat reklamy kręcił się wokół telewizji. Medium to docierało do wszystkich grup docelowych i odpowiadało za zdecydowaną większość wydatków reklamowych. W tamtym czasie nie było również narzędzi do zintegrowanego planowania kanałów mediowych, a doświadczeni plannerzy pouczali nowicjuszy takich jak ja, że pod żadnym pozorem nie należy dodawać do siebie wskaźników z różnych mediów.

W telewizji funkcjonowały ratingi, w sieci  odsłony, a kampanie outdoorowe mierzono liczbą tablic. Dzisiaj w świecie zaawansowanych narzędzi do planowania mediów i wciąż rosnącej siły internetu patrzenie przez pryzmat ujednoliconych parametrów mediowych jest kluczowe.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wspólny mianownik multikanałowości

Wszystkie wskaźniki oparte są na paradygmacie związanym z wyświetleniem. Zakładamy, że stanowi ono gwarancję kontaktu. Oczywiście jesteśmy też świadomi, że w internecie część reklam nie spełnia standardu IAB (50% widoczności reklamy przez co najmniej 1 s) i że gros reklam w telewizji nie jest oglądanych, chociaż badanie telemetryczne zakłada, że jeśli panelista włączył urządzenie mierzące – to siedzi przed telewizorem. Przecież wiemy, że prawdziwi widzowie unikają reklam jak mogą, wychodzą w czasie przerwy reklamowej do toalety, do kuchni, zanurzają się w ekranach swoich smartfonów.

Dlatego w świecie, w którym konsumujemy coraz więcej mediów w tym samym czasie, bazowanie na wyświetleniu przestaje być zasadne. Są więc dwa wyzwania, przed którymi dzisiaj stają zarówno marketerzy, jak i domy mediowe:

1. Znalezienie wspólnego mianownika dla wielu kanałów komunikacji, by móc je porównywać.
2. Oszacowanie realnej wartości kontaktu reklamowego w danym medium.

Uwaga na uwagę

Media online zaczynają dominować w życiu każdego z nas, a w okresie pandemii ten trend przyśpieszył. Czas większości kluczowych codziennych czynności wykonywanych w internecie wydłużył się od kilku do kilkudziesięciu procent. Skoro w tym samym czasie przetwarzamy coraz więcej informacji, musi się to odbywać kosztem naszej uwagi.

Rozwiązaniem tego problemu może być wykorzystanie jako wskaźnika realnej uwagi poświęcanej reklamie. Uwaga wydaje się uniwersalną walutą i dobrym punktem odniesienia służącym do pomiaru skuteczności reklam w różnych kanałach. Brzmi prosto, ale jak właściwie podejść do planowania kampanii na podstawie tej nowej waluty? Zanim do tego przejdę, musisz zrozumieć, czym tak naprawdę jest uwaga odbiorców.

Czym jest uwaga?

Klasyczne koncepcje psychologiczne mówią o uwadze w kontekście selektywności:

• uwaga mimowolna – gdy coś nas zaskoczy,
• uwaga dowolna – gdy sami koncentrujemy się na obiekcie, oraz w kontekście jej skupienia:
• koncentracja – umiejętność utrzymania skupienia w czasie,
• ogniskowanie – skupienie na konkretnym bodźcu,
• natężenie – stopień zaangażowania.

Gdybyś chciał zagłębić się nieco bardziej w niuanse związane z psychologią reklamy, polecam sięgnąć po książkę Roberta Heatha „The Hidden Power of Advertising” („Ukryta moc reklamy”). Autor skupia się na związku uwagi z pamięcią – w końcu dużo łatwiej zauważyć bodźce, które znamy i które są dla nas istotne. Kto doświadczył efektu cocktail party (mimowolne zwrócenie uwagi, gdy ktoś w tłumie na imprezie wypowie nasze imię), ten wie, co mam na myśli.

Heath przywołuje również badania Richarda Petty’ego i Johna Cacioppo, którzy udowodnili, że przetwarzanie centralne (aktywne, w pełnym skupieniu) skutecznie wpływa na zmianę naszych postaw, gdy otrzymujemy dużo silnych argumentów. Co ciekawe, przetwarzanie peryferyjne działa odwrotnie – argumentów nie musi być zbyt wiele i nie muszą być one zbyt silne, żebyśmy znaleźli się pod ich wpływem. W takim przetwarzaniu Heath upatruje siłę telewizji jako medium reklamowego – spoty oglądane w stanie relaksacji pomału torują drogę ideom w naszym systemie pamięciowym i budują odpowiednie skojarzenia z marką. Pamięć też jest bardziej wyczulona na komunikację emocjonalną – reklamy nastawione na budowanie zaangażowania emocjonalnego odbiorcy otwierają drogę do jego systemu pamięciowego, tak jak bramka na autostradzie otwiera drogę do upragnionego celu podróży.

Ekonomia uwagi

Ponad 20 lat po badaniach Petty’ego i Cacioppo raport „Attention Economy”, stworzony przez dentsu przy współpracy z Amplified Intelligence, potwierdził wcześniejsze prace badawcze. W eksperymencie wzięło udział ok. 3,5 tys. osób z Wielkiej Brytanii, USA oraz Australii. Badani oglądali reklamy w telewizji oraz na telefonach przy użyciu urządzeń eyetrackingowych połączonych z aplikacją wgraną na smartfony. W przerwach mogli robić zakupy w wirtualnym sklepie, a na podstawie danych z tego sklepu stworzono wskaźnik STAS (short-term advertising strength), który jest swoistym ekwiwalentem sprzedaży.

Wyniki badań nie pozostawiają złudzeń: komunikaty tylko w pewnym stopniu przetwarzamy w sposób aktywny, a uwaga ma charakter skokowy – co chwila zmieniamy punkt skupienia oraz stopień zaangażowania. Niecałe 30% przetwarzanych spotów przetwarzamy aktywnie jeśli spot trwa 30 s, to tylko na niespełna 10 s przypada przetwarzanie aktywne.

Dla zmartwionych tym, że ich reklamy nie wywołują odpowiedniego skupienia, mam pewne pocieszenie. Przetwarzanie peryferyjne jest niemal równie skuteczne jak centralne – książka Roberta Heatha i cytowane przez niego badania przetrwały próbę czasu. W eksperymencie dentsu wskaźnik STAS był tylko o kilka punktów procentowych niższy przy przetwarzaniu peryferyjnym.

 Od teorii do praktyki

Jak tego typu badania przełożyć na rzeczywistość związaną z planowaniem mediów? Zarówno Amplified Intelligence, jak i Lumen agencja badawcza, która jako druga zaczęła eksplorować temat uwagi – upatrują rozwiązanie w liczbie sekund aktywnego przetwarzania poświęcanych komunikatom.

Możemy już teraz patrzeć na kanały przez ten pryzmat. To w zderzeniu z kosztem potrzebnym do uzyskania tysiąca wyświetleń daje nam możliwość tworzenia parametrów typu attentive CPM – kosztu wygenerowania 1 tys. aktywnych sekund (lub aktywnych i peryferyjnych).

Takie rozwiązanie pozwala sprowadzić różne formaty do jednego mianownika. Potrzebujemy do tego trzech komponentów. Oprócz uwagi, jaką przyciągają poszczególne z nich, liczba sekund aktywnego przetwarzania będzie zależeć od parametru viewability (odsetka reklam, które zostaną zobaczone) czy średniego completion rate (wskaźnika mówiącego o procencie reklamy wideo obejrzanej w całości).

Jak pokazało badanie dentsu, reklamy wideo w digitalu mogą generować większe zaangażowanie, ale muszą mieć szansę zaprezentować się odbiorcy. O ile w telewizji spot 30-sekundowy zostanie uznany za obejrzany po pełnym kontakcie (metodologia badań telewizji jest nieco bardziej skomplikowana i, jak wspomniałem wcześniej, nieidealna), o tyle w feedzie na Facebooku jego wyświetlenie zostanie zaliczone po 3 s.

Nowa waluta, jaką jest uwaga, pozwala redukować te dysproporcje. Co więcej, ostatnie badania na rynku reklamy (standard dla reklamy prasowej lub outdoorowej) pozwalają porównywać kanały pod względem potencjalnej uwagi.

Samo spojrzenie przez pryzmat sekund aktywnego przetwarzania nie może być też ostatecznym wyznacznikiem kształtu miksu mediowego. O czym jeszcze warto pamiętać, dowiesz się z ramki poniżej.

Rozwój badań nad uwagą w kontekście mediowym zbiega się w czasie z rozwojem narzędzi ingerujących w samą kreację i optymalizujących jej elementy, takie jak: kolorystyka, emocje, występujące postacie czy wielkość i czas ekspozycji logotypu (przede wszystkim mam na myśli reklamę statyczną online). Rozwiązania z obszaru machine learningu pozwalają czytać sygnały płynące od odbiorców mających styczność z reklamą i sugerować zmiany w czasie rzeczywistym. To kolejny sposób walki o uwagę i przedmiot zupełnie innej opowieści, którą niebawem na pewno usłyszysz.

Warto doczytać:

1. R. Heath, „The Hidden Power of Advertising”, Gdańsk 2008.
2. „Attention Economy” – raport dentsu i Amplified Intelligence, dostęp online: www.dentsu.com/attention-economy.
3. M. Follett, „The true cost of advertising attention”, dostęp online: .