Po co nam użytkownicy mobilni?

Coraz większa sprzedaż oraz popularność smartfonów i tabletów przy jednoczesnych globalnych spadkach sprzedaży laptopów sprawiają, iż coraz głośniej zaczyna się mówić o tak zwanej „erze post-PC”. Charakteryzuje się ona przede wszystkim zmianą w sposobie konsumpcji internetu i sposobem komunikacji w ogóle. Co to oznacza w praktyce? Że nadal chcemy i potrzebujemy internetu, ale wymagamy też, aby treści i przekaz były dostosowane do danego urządzenia i szybkiego łączenia się ze światem w modelu „tu i teraz”.

Zgodnie z przewidywaniami analityków banku Morgan Stanley w 2014 roku liczba użytkowników mobilnego internetu na świecie przerośnie grono internautów korzystających z łączy stacjonarnych. Użytkownik mobilny nadal jednak pozostaje konsumentem internetu. Czy więc potrzebujemy rozgraniczenia działań kierowanych do sieci i na te na mobile? Czy marketerzy w ogóle powinni się przejmować istnieniem użytkowników mobilnych?

Mobilność od dawna była częścią tożsamości współczesnego człowieka. Przemieszczamy się i dlatego chcemy, by świat – przynajmniej ten nasz – przemieszczał się wraz z nami. Smartfony i tablety odpowiedziały na to zapotrzebowanie. Mobile to przede wszystkim „doświadczanie” i tego doświadczania świata realnego poprzez mobile i świata mobilnego w tym realnym nie chcemy już sobie odmawiać. Podobnie jak nie godzimy się na to, by dostęp do zasobów globalnej sieci był ograniczony co do miejsca lub czasu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Mobile – wbrew częstej obiegowej opinii – to nie nastolatki z dużych miast. Przynajmniej nie w większości. Szacunki mówią, iż w Polsce jest w użyciu od 3 do 3,5 mln smartfonów (źródło: Axcion, 2011). Oznacza to, że udział tych urządzeń w rynku telefonów komórkowych w Polsce wynosi obecnie blisko 41%. Nie zapominajmy o tabletach – te urządzenia to takie same nośniki marketingu mobilnego, jak smartfony. Tablety znacząco zwiększają zasięgi w zakresie oddziaływania na klienta w kanale mobilnym. Użytkownicy mobilni w Polsce to zarówno mężczyźni, jak i kobiety – z nieznaczną przewagą płci brzydkiej. Co dla wielu może wydać się zaskakujące, 67% użytkowników smartfonów to osoby poniżej 35. roku życia, nie zaś nastolatki, dla których cena urządzenia mobilnego przekracza często ich możliwości finansowe. Właścicielami urządzeń mobilnych są głównie mieszkańcy większych miast lub aglomeracji. Praktycznie co czwarty mieszkaniec miast powyżej 275 tys. mieszkańców jest w zasięgu reklamy mobilnej. Warto zwrócić uwagę na fakt, że aż 40% osób zarabiających powyżej 7 tys. zł brutto to właściciele smartfonów lub tabletów, a często obu tych urządzeń. Najczęściej są to osoby pracujące w zawodach umysłowych i specjalistycznych, kierownicy średniego i wyższego szczebla oraz właściciele firm. Grupa ta określana jest jako ludzie nowocześni, o wyższej niż przeciętna średniej życia i wyższym niż średni poziomie konsumpcji, w tym tzw. dóbr luksusowych. Są oni świadomi zmian technologicznych i jednocześnie uważani za takich, którzy dyktują trendy w swoim otoczeniu.

Taki będzie wkrótce internet

Dla niektórych mobile to praca, dla innych – użyteczne narzędzia, ale dla większości (włączając w to ludzi pracujących i efektywnie wykorzystujących smartfony i tablety) jest to rozrywka i sposób zaspokajania potrzeb, przede wszystkim społecznych. Mobilność pozwala wykorzystać każdy moment do tego, by sprawić sobie przyjemność. Taki jest mobile i taki będzie wkrótce po prostu internet. Biznesmeni, zapracowane mamy, studenci i uczniowie, a nawet pokolenie 50+ – wszyscy odkrywają dobrodziejstwa mobilności i nieprzerwanej komunikacji. Użytkownicy szybko przyzwyczaili się do nowych narzędzi i nowych możliwości, jakie te oferują. Aplikacje stały się oknami do nowych światów. Nagle okazało się, że kompletnie nie rozumiemy, jak kiedyś radziliśmy sobie bez tego wszystkiego, co mieści w sobie urządzenie mobilne. Dzięki wygodnym urządzeniom na bieżąco dzielimy się wrażeniami z innymi: polecamy, odradzamy, krytykujemy i chwalimy – tworząc sieć rekomendacji. Z tych urządzeń często korzystamy jako „second screen” – oglądamy TV i bawimy się smartfonem lub idziemy ulicą i robimy zdjęcia, które natychmiast wrzucamy do sieci, czy też czekamy w kolejce i gramy w ulubioną grę. Czy zatem marketerzy mogą ignorować mobilny trend i sposób komunikowania się coraz szerszego grona konsumentów? Oczywiście, że mogą. Pytanie tylko, jak długo zdołają to robić.

Technologia – użytkownik – marketer

W przypadku rynku mobilnego rozwój technologii ma kluczowe znaczenie dla rozwoju w obszarze szeroko rozumianych treści i sposobu ich prezentowania. Na świecie jest to już szybko postępujący proces, w Polsce – nadal przebiegający nieco wolniej, co i tak jedynie odracza nieuniknione. Technologia zmienia samych użytkowników, a ci zmieniają internet. Rolą marketerów jest zaś stwarzanie klientom, jak i potencjalnym konsumentom marek okazji do jak najczęstszego i najbardziej skutecznego kontaktu z marką, zanim ci jeszcze zdążą pomyśleć, czego potrzebują. Patrząc na demografię i zasobność portfela użytkowników urządzeń mobilnych, jest to bez wątpienia atrakcyjna grupa odbiorców dla większości reklamodawców. Jeśli wiedzę na temat ich statusu społecznego połączymy z wiedzą o ich zainteresowaniach i preferencjach, to otrzymamy szansę wyjątkowo precyzyjnego dotarcia z komunikatem marketingowym jedynie do tych, na których nam w danym momencie najbardziej zależy. Informacje o tym, jak zachowują się użytkownicy mobilni, wywnioskować zaś możemy z tego, jakich treści i aplikacji używają. Bo to, co sprawia, że smartfony i tablety są tak użytkowo atrakcyjne, to przede wszystkim aplikacje mobilne. Właśnie dlatego urządzenia mobilne nieodłącznie towarzyszą nam przez cały dzień: w domu, w drodze do pracy i w niej samej. Badania zachowań użytkowników smartfonów i tabletów pokazują, że często sięgnięcie po urządzenie mobilne jest pierwszą rzeczą, jaka wykonywana jest przez nich po przebudzeniu, a także że użytkownicy nie odrywają się od swoich urządzeń mobilnych w czasie, gdy konsumują inne media.

Zamieszczenie treści reklamowych w aplikacjach oraz serwisach mobilnych to pewna oczywistość i konieczność, jeśli myślimy o marketingu mobilnym. Mobile to przyszłość, podobnie jak sposób, w jaki konsumujemy to medium. Reklamę w aplikacjach często łączymy wyłącznie z reklamą bannerową. Niesłusznie. Obecnie w aplikacjach mobilnych – szczególnie w grach, które stanowią znaczącą większość dostępnych aplikacji – możemy lokować produkty czy markę, wykorzystując product placement, jak i zamieszczać multimedialne formy reklamowe typu rich media. Gdy już zdecydujemy się na formę, w jakiej będziemy reklamować się w aplikacjach, nie do przecenienia będzie możliwość profilowania przekazu ze względu na gatunek aplikacji, w jakich zamieścimy treści, czy nawet możliwość wyboru bardzo konkretnej aplikacji, w jakiej chcemy być obecni. Aktualnie słyszy się, że w Stanach Zjednoczonych realizuje się kampanie wyłącznie w kanale mobile właśnie z wykorzystywaniem aplikacji i  serwisów mobilnych. W Polsce, gdzie reklamodawcy nadal podchodzą z dużą rezerwą do marketingu mobilnego, kampanie realizowane w serwisach i aplikacjach mobilnych to zazwyczaj uzupełnienie i wzmocnienie komunikacji realizowanych poza kanałem mobilnym. Patrząc na polski rynek, uznać to można za właściwy i przemyślany wybór. Wartością dodaną w planowaniu działań na aplikacjach mobilnych będzie dodatkowo geotargetowanie, które sprzyja precyzyjnemu planowaniu i umożliwia wykorzystywanie second screenu, a tym samym wzmacnia efekt działań marketingowych.

Strategia mobilna na początek

Zanim jednak zaczniemy planować kampanię, formułować jej cele i dobierać grupy jej odbiorców, warto zacząć od szerszego spojrzenia na rynek mobile i zadania sobie kilku podstawowych pytań. Powinny one ułożyć się w strategię, a ta wprost poprowadzić nas od teorii do realizacji.

Najważniejszymi pytaniami na początek będą te: co w ogóle wiemy o marketingu mobilnym i czy znamy możliwości i ograniczenia urządzeń mobilnych? Jeśli nasza wiedza została już wystarczająco poszerzona o niezbędne informacje dotyczące systemów operacyjnych, zastosowań modułu GPS i żyroskopu, a na dodatek odróżniamy aplikacje natywne od stron mobilnych i udało nam się zapoznać z przykładowymi kampaniami mobilnymi, to możemy przejść do kolejnych pytań. Teraz ważne jest, by zadać sobie pytanie, jak moje grupy docelowe używają mobile’a, z jakich aplikacji korzystają, kiedy i w jakich miejscach? Może się bowiem okazać, że planowanie działań w kanale mobile dla grupy niepracujących zawodowo gospodyń z małych wsi i miasteczek jest pozbawione większego sensu, mimo że zaproponujemy im najbardziej kreatywne i zaskakujące działania. Gdy mamy pewność, że znamy odpowiedź na pytania o sposób konsumpcji mobile’a, to naturalnym krokiem będzie zastanowienie się przez chwilę nad pomysłem, nad konkretnym działaniem lub jego konceptem i co za tym idzie – nad narzędziami marketingu mobilnego, które pomogą nam w jego realizacji. Warto poświęcić trochę czasu na postawienie się na chwilę na miejscu odbiorcy naszego przyszłego przekazu, by upewnić się, że komunikacja, jaką chcemy wobec niego zastosować, nie będzie niepożądana, nachalna i niedostosowana do jego potrzeb czy oczekiwań. W dobie wszechogarniającej reklamy nasz mózg potrafi radzić sobie z niechcianym przekazem, po prostu go ignorując. Użytkownicy mobilni oczekują niestandardowych i w pełni przyjaznych form reklamowych. Takie są w stanie zaakceptować, a nawet polubić. Jeśli analiza w kontekście technologii i specyficznych oczekiwań okaże się trudna, warto skorzystać z rad specjalistów z agencji mobilnych. Potrafią oni nie tylko doradzić, ale i przedstawić alternatywne rozwiązanie, o którego istnieniu moglibyśmy nie mieć pojęcia, nie będąc specjalistami w branży mobilnej. Dopiero w tym momencie przychodzi czas, gdy weryfikujemy własne oczekiwania, możliwości rynku i posiadany budżet. I może się niestety okazać, że wszystkich działań mocno nie doszacowaliśmy. Co wtedy? Nie warto decydować się na półśrodki i połowiczne rozwiązania. Prawdopodobnie wówczas nie tylko nie osiągniemy zamierzonego efektu, ale możemy osiągnąć odwrotny, przynajmniej w zakresie PR-u, gdy nieudane działanie zostanie odkryte przez blogerów i ekspertów marketingu mobilnego. Zakładając, że pomysł idzie w parze z budżetem, czyli za określoną kwotę możemy zrealizować wybrane działania na odpowiednim poziomie, czas przejść do szczegółowego planowania kampanii. Ważne, by określić przy tym, co przesądzać będzie o sukcesie bądź porażce. Pamiętajmy, że powinny to być realne, miarodajne i jednocześnie mierzalne wskaźniki. W innym przypadku nigdy jednoznacznie nie odpowiemy sobie na pytania o efektywność naszego przedsięwzięcia. I to wszystko! Możemy śmiało ruszać z działaniami, śledzić postępy i cieszyć się faktem, że konkurencja może nam jedynie zazdrościć dalekowzroczności. Marketing mobilny to z pewnością nie chwilowa moda, ale przyszłość. Nasza marka weszła w mobile.

Do dzieła, marketerzy!

Użytkownicy mobilni to nie jest oderwana grupa wirtualnych bytów. To realni nabywcy dóbr, potencjalni konsumenci produktów i marek spoza wirtualnego czy mobilnego świata, których wyróżnia sposób, w jaki komunikują się z otoczeniem, i ich oczekiwania co do sposobu komunikacji. Często są to ci sami ludzie, których widzimy przez pryzmat konsumpcji innych mediów. Dlatego reklama i marketing mobilny stanowią bez wątpienia atrakcyjną alternatywę dla tradycyjnego wydatkowania środków marketingowych w ATL-u i BTL-u wobec grupy o dużym wpływie na otoczenie i sporych możliwościach nabywczych. Komunikacja za pośrednictwem smartfonów i tabletów może stanowić najlepsze uzupełnienie działań reklamowych w mediach tradycyjnych czy kampanii internetowych kierowanych na komputery osobiste. Czy rosnąca popularność urządzeń mobilnych będzie zmuszać marketerów do intensywnego myślenia o marketingu mobilnym w kontekście jego efektywności, a przede wszystkim do myślenia o odbiorcach marketingu mobilnego jak o atrakcyjnej grupie docelowej? Na pewno. I to już wkrótce. Pierwsi odważni mogą okazać się zwycięzcami na samym starcie, a przecież wyścig już się zaczął.
[kreska]Słownik
Aplikacja mobilna, aplikacja natywna (z ang. mobile application, mobile app, native app) – oprogramowanie działające na urządzeniach mobilnych.
Marketing mobilny (z ang. mobile marketing) – marketing prowadzony za pośrednictwem urządzenia mobilnego.
Product placement (z ang. lokowanie produktu) – umieszczanie konkretnego produktu lub marki w kontekście lub fabule filmu, książki, sztuki teatralnej, programu tv, gry, audycji radiowej lub innego dzieła odwzorowującego rzeczywistość celem kształtowania zachowań prokonsumenckich wśród odbiorców bez stosowania otwartej reklamy.
Rich media – interaktywna forma bannerowa, czasem animacja lub film.
Second screen (z ang. drugi ekran) – tu: doświadczenie jednoczesnej konsumpcji przekazu z urządzenia mobilnego w trakcie wykonywania innych czynności lub kontaktu z przekazem z innego źródła.
Strona mobilna (z ang. mobile web, mobile site) – strona internetowa, która przystosowana jest do wyświetlania jej na urządzeniach mobilnych. Strony mobilne są zazwyczaj uzupełnieniem „zwykłych” stron internetowych.
Urządzenie mobilne (z ang. mobile device) – urządzenie elektroniczne pozwalające na przetwarzanie, odbieranie oraz wysyłanie danych bez konieczności utrzymywania przewodowego połączenia z siecią (tu: smartfon, tablet).
[kreska]Warto doczytać:
1. Mobile Marketing Magazine.
2. Serwis Mobile Marketer.
3. Blog iPlacement.
4. Serwis GoMobi.pl.