Pięć kroków do stworzenia angażującej aplikacji w social media

Posiadanie przez firmę własnego profilu na portalu społecznościowym to jak prowadzenie sklepu w najpopularniejszej galerii handlowej w samym centrum miasta. Każdego dnia grupy przypadkowych odwiedzających i potencjalnych klientów obserwują nasz butik, decydują o tym, czy warto do niego wejść i dokonać zakupów, wrócić za jakiś czas, polecić go znajomym, czy też omijać szerokim łukiem. Podobnie jest z Facebookiem czy Naszą-Klasą, których użytkownicy to ludzie w każdym wieku, o różnej narodowości i statusie materialnym. Potencjał na efektywną kampanię marketingu wirusowego jest więc tu olbrzymi. Pozostaje jedynie pytanie, jak go skutecznie wykorzystać?

Jedną z podstawowych możliwości działań w serwisach społecznościowych są niestandardowe aplikacje, które pod postacią konkursu, quizu lub gry mogą okazać się krokiem milowym w realizacji celów sprzedażowych i wizerunkowych. A to wszystko dzięki kombinacji nowatorskiego pomysłu, wykorzystania odpowiedniej technologii i atrakcyjnej grafiki. Jak stworzyć oryginalną i skuteczną aplikację? O czym pamiętać, a czego unikać, zanim uruchomimy ją na naszym fan page’u? Przyjrzyjmy się pięciu najważniejszym krokom, które poprowadzą nas do przygotowywania efektywnej aplikacji na Facebooka lub NK.

Krok 1.: Wytycz cele i przygotuj wyczerpujący brief

W przypadku większości działań marketingowych kluczem do zaprojektowania użytecznej aplikacji na Facebooku jest obszerny i wyczerpujący brief. Powinniśmy odpowiedzieć w nim na wiele pytań związanych ze strategią marketingową firmy, w tym m.in. na to:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• co jest celem uruchomienia aplikacji;
• jak długo będzie trwała kampania;
• jakie jest miejsce i rola aplikacji w strategii działań online;
• kto jest grupą docelową aplikacji;
• jaką funkcję pełni aplikacja w kontekście pozostałych działań marketingowych (np. aktywności w innych mediach);
• jaki budżet planujemy przeznaczyć na stworzenie i wdrożenie aplikacji.

Jeśli nasze odpowiedzi będą trafne i wyczerpujące, zaprojektowanie skutecznej aplikacji będzie dużo prostsze, niż nam się wydaje, a co najważniejsze – szanse na jej skuteczność wzrosną.

Krok 2.: zaplanuj strategię działań

Kolejnym krokiem po przygotowaniu briefu jest dokładne zaplanowanie strategii działań. Niezależnie od rodzaju aplikacji i mechanizmu, który chcemy zastosować, musimy pamiętać, że najważniejszy jest pomysł. Jak pokazują badania przeprowadzone w tym roku przez Ipsos Global Public Affairs na zlecenie agencji Reuters, większość użytkowników internetu poszukuje w nim przede wszystkim rozrywki. Dlatego warto zastanowić się nad oryginalną i nienachalną implementacją elementów gier i zabaw podczas realizacji kampanii promujących konkretne marki. Bez względu na rodzaj działań powinniśmy uwzględnić w nich wykorzystanie obrazów produktów, umieszczenie logotypu, a także wszelkich innych skojarzeniowych elementów, z którymi użytkownicy będą obcowali w trakcie rozgrywki.

W internecie bez problemu znajdziemy szereg gotowych rozwiązań, dostarczających zarówno całe mechanizmy aplikacji, jak i grafikę. Jednak korzystając z ogólnodostępnych wzorców, powielamy istniejące już na rynku scenariusze gier i konkursów. W takim przypadku nie tylko trudno nam będzie zdobyć zainteresowanie użytkowników, ale także narazimy markę na utratę wiarygodności. Warto więc zwrócić się z prośbą do wyspecjalizowanej agencji social mediowej o stworzenie całkiem nowej aplikacji. Może bowiem okazać się, że koszt zakupu gotowego rozwiązania jest zbliżony do zaprojektowania własnego, które będzie oryginalne oraz lepiej dopasowane do naszego celu i charakteru marki.

Oprócz nowatorskiego pomysłu bardzo istotne jest także opracowanie całego mechanizmu aplikacji. Jeśli już postanowiliśmy, czy decydujemy się na prosty quiz, czy bardziej skomplikowaną grę online, musimy dokładnie przemyśleć każdy jej etap, z którym zetknie się użytkownik w trakcie zabawy. Tutaj również warto zaangażować specjalistów, którzy na bazie swojego doświadczenia pomogą nam ocenić, czy poszczególne elementy będą interesujące dla użytkowników: od momentu zainteresowania aplikacją, przez docelowe czynności, aż po nagradzanie. Musimy również pamiętać o bieżącej komunikacji prowadzonej na profilu firmy, gdzie będziemy informować użytkowników o przebiegu zabawy.

Z dobrze wykonanymi aplikacjami jest jak z dobrymi książkami i filmami – jeśli są wystarczająco atrakcyjne i oryginalne dla użytkownika, zostaną przez niego polecone jego znajomym. Aby tak się stało, gra lub konkurs musi być w swej formie wystarczająco angażująca, ale nie narzucająca. Jeśli mechanizm aplikacji będzie zbyt skomplikowany i mało intuicyjny, a dodatkowo będzie wymagał wielu aktywności i np. zgody na automatyczne publikacje na osi czasu, użytkownik szybko zrezygnuje nie tylko z samej zabawy, ale także ze śledzenia profilu naszej marki.

Na tym etapie warto także zastanowić się nad wprowadzeniem elementów promujących naszą aplikację w istniejących już kanałach, takich jak fan page, strona internetowa, wyszukiwarki czy poczta elektroniczna. Dzięki temu liczba graczy i zasięg naszej akcji będą rosły, a koszt aplikacji w przeliczeniu na pojedynczego gracza stanie się bardzo atrakcyjny.

Krok 3.: wykorzystuj odpowiednią technologię

Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przy projektowaniu aplikacji jest wykorzystanie niewłaściwej technologii. Doskonały pomysł oraz świetnie opracowany mechanizm to nie wszystko – równie ważne jest zaplecze technologiczne, które zapewni pełną dostępność, użyteczność, możliwość integracji i szybkie działanie aplikacji. Przede wszystkim nie możemy pozwolić, aby aplikacja ładowała się na stronie zbyt wolno i blokowała możliwości wykonywania w tym samym czasie innych czynności. Kluczowe jest pierwsze pięć sekund – jeśli po tym czasie użytkownik nie uzyska do niej dostępu, prawdopodobnie zrezygnuje z wzięcia udziału w zabawie.

Wybór narzędzi technologicznych, dzięki którym możemy zbudować aplikację, jest ogromny: od prostego HTML-a, przez język programowania Java, Unity3D, po wiele innych. Należy zatem zastanowić się, która technologia w pełni odpowie na potrzeby wcześniej opracowanego mechanizmu i jednocześnie pozwoli uniknąć wpadek związanych np. z niepoprawnym wyświetlaniem aplikacji. Jeśli nie mamy wystarczającej wiedzy lub doświadczenia w tym zakresie, warto skonsultować się ze specjalistami, którzy nie tylko zapewnią odpowiednie zaplecze technologiczne, ale także przetestują aplikację na wszystkich urządzeniach, z których korzysta użytkownik, logując się na Facebooka (komputer, smartfon, tablet).

Krok 4.: Sprawdź skuteczność

Oprócz podstawowych wskaźników skuteczności, jakich dostarcza nam sam Facebook (Facebook Insights), warto podpiąć standardowy skrypt Google Analytics pod każdy z elementów, z których zbudowana jest aplikacja (konkretne plansze, a nawet poszczególne buttony). Dzięki temu będziemy mieli bezpośredni dostęp do statystyk związanych z odwiedzinami, unikalnymi użytkownikami, czasem spędzonym przez nich w aplikacji itp. Dodatkowo poznamy także ścieżkę, jaką przechodzi użytkownik, korzystając z aplikacji i zorientujemy się, na jakim etapie napotkał ewentualne problemy (np. wymóg polubienia wskazanego fan page’a). Tego typu dane pozwolą nam określić liczbę osób, które doszły do miejsca wymagającego zaakceptowania regulaminu i ile po jego zaakceptowaniu z nami pozostało. W ten sposób określimy straty, a jeśli przekroczą one zakładany wcześniej poziom, to odpowiednio wcześnie będziemy mogli dokonać zmian (swoją drogą, jeśli umieścimy wymóg akceptacji regulaminu na samym końcu, gdy użytkownicy wpisują już swoje osiągnięcia na tablicy wyników, to będą oni bardziej skorzy zaakceptować nawet dość rygorystyczne jego zapisy).

Poza Facebook Insights i Google Analytics na rynku dostępne są także inne niezależne oprogramowania służące do monitorowania i analizy działania aplikacji oraz rozmów prowadzonych na poszczególnych profilach, takie jak np. NewsPoint czy Brand24.

Krok 5.: Obserwuj rynek i ucz się od najlepszych

Rosnąca popularność Facebooka oraz potwierdzona skuteczność działań marketingowych prowadzonych także na NK sprawiły, że firmy z roku na rok przeznaczają coraz większe budżety na projektowanie wyszukanych i innowacyjnych aplikacji umieszczanych w serwisach społecznościowych. W poszukiwaniu inspiracji do nowych projektów warto śledzić najciekawsze rozwiązania na rynku.

Jednym z przykładów ciekawej aplikacji umieszczonej na Facebooku jest produkcja przygotowana dla francuskiej firmy Crayola (ilustracja 1.), produkującej innowacyjne gry i zabawki. W maju bieżącego roku zorganizowano czternastodniową kampanię mającą na celu promocję nowego zestawu do szycia sukienek dla lalek „Crayola creations”.

[opis]Ilustracja 1. Aplikacja konkursowa „Crayola creations”[/opis]
[zrodlo]Materiały własne Hotchili[/zrodlo]

Uruchomiona na profilu marki aplikacja pozwoliła wykazać się kreatywnością i zaangażowała kilka tysięcy dziewczynek w wieku 6-14 lat. Jej mechanizm pozwalał każdej z użytkowniczek na zaprojektowanie sukienki własnego pomysłu. Wydrukowany na podstawie projektu szablon należało pokolorować kredkami Crayola. Miało to na celu przyzwyczajenie do używania produktów marki i zapoznanie z ich przewagami nad produktami konkurencji. Tak przygotowany projekt wgrywany był następnie do aplikacji i zgłaszany do ogólnopolskiego konkursu. Profesjonalne jury wybrało najlepsze prace, a główną nagrodą dla najpopularniejszej kreacji było uszycie na podstawie zgłoszonego do konkursu szkicu prawdziwej sukienki.

[opis]Ilustracja 2. Sukienka uszyta na podstawie szkicu, który zwyciężył w konkursie[/opis]
[zrodlo]Materiały własne Hotchili[/zrodlo]

Po upływie dwóch tygodni, oprócz napływu ponad tysiąca zgłoszeń konkursowych, 30% wzrostu liczby fanów profilu marki na Facebooku oraz znaczącego wzrostu sprzedaży, do organizatorów dotarły setki listów oraz telefonów z prośbą o kontynuowanie akcji. Aplikacja została także doceniona przez centralę firmy w Nowym Jorku, która opisała ją w globalnym newsletterze, a także postanowiła przenieść pomysł na inne europejskie rynki.

Użyteczność i atrakcyjność aplikacji wykorzystywanych w ramach profili marek prowadzonych na Facebooku i innych serwisach społecznościowych jest tak duża, że powoli standardem staje się, iż każda taka strona ma ich na stałe przynajmniej kilka. Przygotowanie ciekawej aplikacji jest też szybkie i stosunkowo niedrogie. Dlatego warto nauczyć się jak – krok po kroku – przechodzić przez ten proces. W ten sposób będziemy mogli nie tylko zbudować znaczący zasięg wyrażony liczbą fanów, ale także stale utrzymywać ich zainteresowanie i w efekcie osiągać wymierne efekty sprzedażowe.