W marketingu treści zacznij od strategii content-marketingowej

„Daj komuś rybę, a nakarmisz go na jeden dzień. Naucz go łowić ryby, a nakarmisz go na całe życie” – to powiedzenie znają wszyscy, jednak interpretuje się je zazwyczaj w kontekście rozwoju zawodowego. Tymczasem podpowiada ono także, jak powinno się patrzeć na działania content-marketingowe – w sposób strategiczny.

Przytoczona wypowiedź Stephena Coveya w interpretacji content-marketingowej oznacza skupienie sił na umożliwieniu klientom wielokrotnego kontaktu z Twoją firmą – przez przedstawienie komunikatów, które mają konkretne zadania, takie jak np.:

• zachęcenie potencjalnego klienta do odwiedzenia punktu sprzedaży,
• przekierowanie odbiorcy do sklepu internetowego,
• sprawienie, by użytkownik wziął udział w akcji sprzedażowej,
• skłonienie odbiorcy do skomentowania wpisu w mediach społecznościowych.

Do celów i związanych z nimi z działań po stronie klientów należy przypisać strategię content-marketingową. Czyli zaplanować dystrybucję contentu, częstotliwość komunikatów, wybór kanałów, wielkość budżetu mediowego czy w końcu kluczowy aspekt, czyli to, jakie komunikaty będziesz kierował do odbiorców.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Cel główny i cele pośrednie

W większości przypadków głównym celem firmy będzie wzrost sprzedaży, który bardzo trudno wypracować samymi treściami. Pomogą Ci one jednak w osiągnięciu pośrednich celów, prowadzących do tego najważniejszego. Pamiętaj o tym, aby cele były dopasowane do etapów ścieżki zakupowej klienta. Tymi celami mogą więc być: zwiększenie świadomości i znajomości marki u odbiorcy, zapoznanie go z ofertą sezonową czy pozyskanie ruchu na stronie.

Grupa docelowa – kto kupuje, a kto korzysta?

Strategia content-marketingowa powinna określać grupę klientów. Kluczową grupą będzie zdecydowanie ta, która będzie miała największy wpływ na realizację nadrzędnego celu.

Twój produkt – zabawkę – kupują głównie osoby w wieku 35–55 lat, ale korzystają z niego dzieci w wieku 10–13 lat. Intuicja podpowiada, aby większość komunikacji kierować do rodziców, ponieważ to oni podejmują decyzję zakupową. Część komunikatów powinna jednak zostać skierowana także do samych dzieci – to one mogą dać rodzicom bodziec, który zmotywuje ich do zweryfikowania Twojej oferty.

Im precyzyjniej określona grupa docelowa oraz im bardziej szczegółowe odpowiedzi na pytanie o to, jakim potrzebom klientów odpowiada produkt – tym lepszy i skuteczniejszy content można tworzyć.

Zbadaj ścieżkę konsumenta i dostosuj do niej taktykę treści

Aby odbiorca miał szansę zetknąć się z Twoimi treściami, powinieneś publikować content tam, gdzie Twoi klienci już są. Jeżeli po dokładnym poznaniu grupy docelowej wiesz, że korzysta ona np. głównie z Facebooka, to Twoja komunikacja powinna być prowadzona na tej platformie. Niezwykle ważne jest także, aby content, który tworzysz, był dopasowany do etapu ścieżki zakupowej, na którym znajduje się potencjalny klient.

Wielu marketerów twierdzi, że systematyczność i wytrwałość w komunikacji w wybranych kanałach i z konkretnym przesłaniem to klucz do osiągnięcia sukcesu. Dzięki dostępnym rozwiązaniom analitycznym możliwe jest ciągłe analizowanie i optymalizowanie contentu, a to powoduje, że w końcu może on zacząć sprzedawać.

Celem działań content-marketingowych nie jest bycie dobrym w tworzeniu różnych typów treści. Celem jest widoczny rozwój biznesu. Możliwy do osiągnięcia dzięki tworzeniu, publikowaniu i dystrybuowaniu treści o wysokiej jakości, które Twoi odbiorcy chcą czytać, oglądać lub których chcą słuchać. Pamiętaj, że nie bez znaczenia pozostają też ilość materiałów i częstotliwość ich publikowania.

Wielokrotny kontakt z tworzonymi treściami powinien budować u konsumenta poczucie zaufania do Twojej marki, a także wiedzę na temat jej produktów czy oferty. Dobra strategia content-marketingowa to czysta strategia „pull”, która powoduje, że użytkownik chce więcej Twoich treści – w kanałach, które mu odpowiadają, w formatach, które lubi, i we właściwym dla niego czasie.

Tworzę content, więc wiem co to strategia content-marketingowa!

Parafrazując słowa mówcy i marketera Simona Sineka: jeżeli strategią firmy jest bycie liderem w swojej kategorii produktowej, to firma nie ma nadrzędnej strategii. Jeżeli stosuje język, który jest zrozumiały tylko dla osób „z branży”, to klienci nie zrozumieją jej komunikacji. Jeżeli klienci nie zrozumieją komunikacji, oznacza to, że content, jakkolwiek przemyślany czy efektowny, nie będzie skuteczny.

W tej sytuacji można śmiało stwierdzić, że strategia content-marketingowa może powstać w oderwaniu od „strategii” firmy – w zgodzie z potencjałem rynku, typem odbiorcy, możliwościami budżetowymi i zrozumieniem produktu czy usługi przed odbiorców.

Według Sineka strategia firmy jest prosta i zrozumiała, jeśli można ją wytłumaczyć modelem złotego kręgu, na który składają się trzy elementy (ramka 1). Gdy masz taką wiedzę, możesz ją uwzględnić w strategii content-marketingowej (ramka 2).

Zadbaj o spójność strategii

Jeśli chcesz dopasować strategię content-marketingową do nadrzędnej strategii firmy (o ile takowa istnieje), najbezpieczniej będzie dokładnie określić swoje: „when?”, „where?” i „because”. I nie zapomnieć, dlaczego robisz to, co robisz – „why?”.

Gdy masz dobrane cele pośrednie, wiesz, że na koniec okresu rozliczeniowego musisz sprawić, aby Twoje działania wpłynęły na cel nadrzędny. Gdy posiadasz określoną grupę docelową, dobierasz kanały, w których jest ona obecna. Określone kanały komunikacji narzucają Ci konkretne formaty, które są dostępne w danej przestrzeni online (lub niekiedy offline).

Gdy znasz ograniczenia formatów, pozostaje Ci do wprowadzenia w warstwie graficznej i tekstowej Twoje „because”, które powinno wynikać z „why?”. Artykuły eksperckie, wywiady, recenzje, poradniki, filmy, spoty, materiały powstałe we współpracy z influencerami, webinary – jest wiele rozwiązań, ale powinieneś wybierać tylko te, które będą Ci się opłacać i które są spójne z celami pośrednimi – przeprowadzą ruch na stronę internetową, rozpoczną proces sprzedaży czy pozyskają adres e-mail. Dzięki temu Twoja strategia będzie kompletna.