We wrześniu 2014 roku na serwis YouTube trafił z pozoru niewinny, żartobliwy film o psie pająku, który budził przerażenie u postronnych przechodniów. W ciągu doby film ten zdobył pięć milionów wyświetleń. W niespełna tydzień stał się najpopularniejszym, pochodzącym od polskiego autora, filmem na YouTubie dobijając do 70 milionów wyświetleń. Wideo, rozprzestrzeniając się wirusowo, szturmem zdobyło świat – wzmianki o nim pojawiły się m.in. w „The Independent”, „Daily Mail” czy NBC News, a w chwili obecnej ma on 145 milionów odtworzeń i jest swojego rodzaju benchmarkiem wśród virali. Mowa oczywiście o „Mutant Giant Spider Dog” Sylwestra Wardęgi. Jednak czy kiedykolwiek zastanawialiście się, dlaczego ten film odniósł taki sukces? Przecież autor już wcześniej miał na swoim kanale wiele, mniej lub bardziej śmiesznych, filmików, które nie były nawet blisko takiego sukcesu.
Podobnie można zapytać o to, dlaczego pewne usługi, produkty czy idee rozprzestrzeniają się szybciej niż inne i dlaczego mówimy o nich częściej. Program na YouTubie „Will It Blend”, będący kampanią marketingową producenta blenderów, akcja Ice Bucket Challenge, która opanowała internet w 2014 roku czy żółte opaski Nike Livestrong – to wszystko przykłady olbrzymich sukcesów odniesionych przy wykorzystaniu marketingu szeptanego i odpowiedniego przekazu społecznego. Spełnienie marzeń każdego marketera. Najważniejsze jest jednak pytanie, czy taki sukces da się zaplanować: „Czy da się zaprogramować popularność bez wykorzystania standardowej reklamy?”.
Na to pytanie, w książce „Efekt wirusowy w biznesie”, stara się odpowiedzieć Jonah Berger, profesor na Wydziale Marketingu w Wharton School na Uniwersytecie Pensylwanii, specjalista w dziedzinie marketingu wirusowego, wpływu społecznego oraz kreacji trendów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Autor zręcznie i konkretnie przedstawia wyniki swoich wieloletnich badań naukowych oraz (co może nawet bardziej wartościowe) wiedzę empiryczną, zdobytą podczas pracy dla wielu firm i organizacji. Bazując na tym doświadczeniu, przedstawia krytyczne czynniki, które wpływają na potencjał do tworzenia „zaraźliwych” treści. Razem z nim odkrywamy, jak przy wykorzystaniu sześciu zasad (nazwanych w skrócie STEPPS) możemy sprawić, że nasz produkt, film na YouTubie, inicjatywa społeczna czy opowieść zacznie rozprzestrzeniać się w sposób wirusowy i zdobędzie olbrzymi rozgłos. Oto sześć zasad tej „zaraźliwości”:
S – waluta społeczna (ang. social currency)
Człowiek, jako istota z natury społeczna, lubi być postrzegany pozytywnie – jako dobrze poinformowany, zabawny, na czasie, pomocny itd. Zatem jeżeli przekaz, na którego propagacji nam zależy, sprawia, że osoba która go wygłasza może być tak postrzegana, to tym chętniej będzie on powtarzany.
T – skojarzenia (ang. triggers)
Co sprawia, że o pewnych sprawach rozmawiamy częściej niż o innych? Wydawać się może, że po prostu częściej podejmujemy tematy ciekawsze niż te mniej interesujące. Jest tak tylko do pewnego stopnia – te ciekawsze tematy faktycznie szybko się rozprzestrzeniają, ale mają też tendencję do równie szybkiego zaniku popularności. Jonah Berger odkrywa przed nami, dlaczego tak ważne są skojarzenia i odpowiedni kontekst komunikatu: im częściej przekaz, na popularności którego nam zależy, może być przywoływany przez codzienne bodźce, tym szybciej i skuteczniej będzie się on rozprzestrzeniał.
E – emocje (ang. emotions)
Tutaj autor postarał się odpowiedzieć na pytanie, dlaczego chcemy się dzielić niektórymi informacjami. Berger przeanalizował najchętniej udostępniane artykuły magazynu „The New York Times”, skupiając się na tym, jakie emocje one budziły. Najłatwiejszy do zidentyfikowania był zachwyt, ale badania wykazały, że z chęcią dzielimy się nie tylko treściami budzącymi pozytywne, ale również negatywne emocje. Jednak nie wszystkimi. Jakimi? To już do odkrycia w książce.
P – jawność (ang. public)
Kolejnym czynnikiem, który pozytywnie wpływa na dzielenie się informacją, jest jej jawność lub publiczna dostępność. Im częściej widzimy dany produkt, tym większe szanse, że sami zaczniemy z niego korzystać. Ma to związek ze społecznym dowodem słuszności – koncepcją psychologiczną mówiącą o tym, że jesteśmy skorzy do wyrabiania opinii na podstawie obserwacji zachowań innych ludzi.
P – wartość praktyczna (ang. practical value)
Kolejnym powodem, dla którego chętniej dzielimy się niektórymi informacjami, jest ich praktyczna wartość. Ludzie lubią być pomocni – jeżeli chcemy aby nasz produkt czy idea były popularne musimy się zastanowić nad tym, co przyciąga do nich ludzi i zdefiniować ich praktyczną wartość (Berger wykorzystał tutaj m.in. świetny przykład zafałszowanego artykułu, który mówił o powiązaniu szczepionek z autyzmem u dzieci – choć autor został zdyskredytowany i stracił prawo wykonywania zawodu, to ludzie dalej przekazywali sobie informację o tym artykule, ze względu na chęć ochrony dzieci – a więc jego praktyczną zawartość).
S – opowieści (ang. stories)
Ludzie przekazują sobie opowieści od zarania dziejów. Historie z kolei, poza ich funkcją rozrywkową, mogą i powinny nieść ze sobą pewną ukrytą treść i znaczenie. Autor wskazuje, że aby stworzyć skuteczny przekaz marketingowy, należy powiązać nasz produkt czy ideę z historią – najlepiej, gdy promowany przekaz staje się kluczowym elementem całej historii, bez którego nie można jej opowiedzieć.
„Efekt wirusowy w biznesie” to pozycja, która przypadnie do gustu marketerom, menedżerom czy właścicielom małych firm, którzy chcą dotrzeć do większej liczby klientów (zwłaszcza jeśli nie dysponują wielkimi budżetami).
Jej bardzo dużym atutem jest to, że każda omawiana przez autora reguła (rozdział) jest bogato zilustrowana przykładami globalnych sukcesów. Autor nie skupia się na jednym rodzaju promowanej treści, ale pokazuje przykłady od filmów wideo na YouTubie przez newslettery po historie z działu obsługi klienta. Minusem z kolei jest pewna powierzchowność – każdy rozdział mógłby stanowić temat na osobną książkę – jednak 20 stron przeznaczone na niektóre z nich pozostawia pewien niedosyt.
Czy omawiana przeze mnie książka zawiera gotowy przepis na to jak stworzyć prawdziwie viralowy przekaz? Moim zdaniem nie. Wskazuje natomiast cechy wspólne dla produktów czy idei, które odniosły sukces przy pomocy marketingu szeptanego. To z kolei pozwala na zwiększenie wirusowego potencjału każdej kolejnej akcji planowanej przez marketerów i – kto wie – być może nawet osiągnięcie sukcesu na miarę kampanii Always #LikeAGirl czy filmów „Wassup” od Budweisera.
[kreska]Tytuł: Efekt wirusowy w biznesie. Dlaczego pewne produkty i usługi zdobywają rynek
Autor: Jonah Berger
Rok wydania: 2013
Wydawnictwo: MT Biznes
