Współpraca marketera z agencją interaktywną – trudna sztuka obsługi klienta czy sztuka obsługi trudnego klienta?

W świadomości marketerów zakorzenionych jest wiele mitów oraz stereotypowych wyobrażeń na temat agencji interaktywnych i reklamowych. Nierzadko mity te kreują sami pracownicy agencji, zwłaszcza początkujący, których wizja „pracy w reklamie” bliższa jest tej kreowanej w popularnym serialu „Mad Men” niż polskim realiom. Sprawy nie ułatwia fakt nagminnego używania obco brzmiących nazw przez accountów, project managerów, art directorów, content designerów czy creative managerów, co wprawia w niemałe zakłopotanie zwłaszcza początkujących marketerów. Za wyraz prawdziwej odwagi i akt dużego zaufania należy uznać powierzenie tym pierwszym... prowadzenie kampanii promującej język ojczysty. Obie strony czeka jednak wspólna praca.

Przygotować się na nieuniknione

Na pewnym etapie rozwoju firmy następuje moment, w którym współpraca z agencją reklamową lub interaktywną staje się nieunikniona. Dzieje się to zawsze wtedy, gdy firma rozwija się, stawiając sobie coraz ambitniejsze cele, a liczba jej klientów wzrasta. Warto dołożyć wszelkich starań, by współpraca ta była jak najlepsza, co zaowocuje wyciągnięciem z agencji maksimum jej możliwości i podniesieniem słupków sprzedaży.

Jak wybrać agencję?

Na rynku obecnych jest kilkaset agencji interaktywnych i reklamowych. Jak wybrać z nich tę właściwą? Można podpytać znajomych marketerów, co jest z reguły najlepszą rekomendacją. Szukając takiej na własną rękę, warto zapoznać się z portfolio agencji, które zazwyczaj znajduje się na jej stronie internetowej. Można poprosić o przesłanie referencji od jej klientów lub skontaktować się z nimi na własną rękę. Gdy wiemy już, z jakimi markami współpracowała agencja, sprawdźmy, jakie były tego efekty – czy realizowana kampania osiągnęła zakładane cele? Dobrym źródłem informacji są również publikowane przez agencję artykuły eksperckie, zawierające autorskie case studies, w których przedstawia ona efekty i założenia kampanii.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Agencja reklamowa czy interaktywna?

Rozróżnienie między agencją reklamową a interaktywną powoli staje się nieco mylące, gdyż większość dużych agencji interaktywnych zmienia się w agencje marketingu zintegrowanego, czyli włącza w swoje usługi działania zarezerwowane wcześniej dla tradycyjnych agencji reklamowych. Często są przy tym bardziej efektywne od tych tradycyjnych, co jest efektem tego, że przyzwyczaiły się one do dysponowania mniejszymi budżetami. Musiały więc dołożyć wszelkich kreatywnych starań, by zmaksymalizować efekt kampanii. Również dzięki temu, że internet jest najbardziej istotną częścią ich działań wiele czasu poświęcają na to, by być stale na bieżąco, stąd są w stanie wyłapać więcej trendów i niuansów niż agencje tradycyjne. Wiedzą, jak ważna jest szybkość działania – to, co w poniedziałek wykreuje olbrzymi ruch w sieci, w czwartek będzie, oględnie mówiąc, nieświeże.

Nie traci na aktualności stwierdzenie, że w przypadku działań typu „szybkie, dobre i tanie” zazwyczaj z powodzeniem można połączyć tylko dwie z tych opcji. Jeśli cena kreacji jest wyraźnie zaniżona, a harmonogram jej realizacji napięty, można założyć, że odbije się to na jakości wykonania.

Ważna rola briefu

Jednym z najważniejszych dokumentów występujących przy współpracy z agencją jest brief. Jest to dokument zawierający informacje potrzebne do stworzenia skutecznej kampanii reklamowej. Im bardziej szczegółowy i konkretny, tym większe stwarza szanse na powodzenie kampanii. W briefie powinna znaleźć się charakterystyka rynku, na którym działa firma, jej otoczenia konkurencyjnego, krótki opis strategii marki i jej produktu, opis grupy docelowej oraz cele kampanii. Na początku współpracy, już na etapie briefu, niezwykle ważne jest wspólne określenie celów biznesowych i omówienie dotychczasowej strategii komunikacyjnej marki. Marketer dostarcza agencji wszelkich informacji przydatnych do stworzenia kampanii. Dobrą agencję można poznać po tym, że pojawia się ona na spotkaniu z klientem z raportem przedstawiającym markę lub produkt Klienta na tle konkurencji, co stwarza szansę na dyskusję i często pozwala marketerowi spojrzeć na swój produkt świeżym okiem.

Jak zorganizować przetarg?

Pierwszym zadaniem, jakie stoi przed organizującym przetarg marketerem, jest przygotowanie harmonogramu działań, w którym uwzględnione zostaną wszystkie jego etapy. Powinny znaleźć się w nim briefing, czyli „przesłuchanie agencji”, oraz debriefing, podczas którego agencja będzie mogła zadawać klientowi pytania. Ze względu na to, że agencje pracują nad przygotowaniem oferty, a każda prezentacja wymaga od marketera czasu na jej rzetelną ocenę, zaleca się zaproszenie do przetargu maksymalnie kilku agencji. Warto zwrócić uwagę, czy w ofercie przedstawionej przez agencje znajduje się analiza strategiczna marki, czy wyłącznie koncepcja. Jeśli zawiera obie te rzeczy, oznacza to, że agencja dołożyła wszelkich starań, aby zrozumieć produkt klienta i specyfikę rynku, na którym on działa. W przypadku gdy wymagane jest przygotowanie pracochłonnych ofert, można pomyśleć o niewielkim wynagrodzeniu dla każdej agencji.

Ważne jest ustalenie jasnych kryteriów oceny tego, na co klient zwraca największą uwagę (często procentowo określa się, jak ważny jest dany punkt), oraz określenie, co powinna przygotować agencja startująca w przetargu – czy będzie to propozycja strategii, koncepcja kreatywna, czy obie te rzeczy. W briefie należy określić przewidziany na działania budżet. Wszystkie przesłane przez agencję materiały pozostają jej własnością i są chronione prawem autorskim. Marka nie może wykorzystać ich, jeśli nie zapadła decyzja o współpracy.

Jeśli marka waha się, które agencje zaprosić do przetargu, może zorganizować spotkanie zapoznawcze, na którym klient będzie mógł poznać osoby mające pracować przy jego projekcie po stronie agencji. W tym celu może stworzyć listę przejściową agencji, z którymi chciałby się spotkać, a następnie na podstawie chemii, która wytworzyła się na spotkaniu, zdecydować, które ostatecznie zaprosi do przetargu. Mniej czasochłonnym sposobem na sprawdzenie, czy będziemy w stanie złapać więź z agencją, jest poproszenie jej o wypełnienie kwestionariusza.

Obsługa klienta w agencji reklamowej – co klient powinien wiedzieć?

Kluczem do osiągnięcia porozumienia jest zrozumienie tego, że druga strona gra do tej samej bramki, a cel, którym jest sukces kampanii, jest wspólny. Trudności we współpracy biorą się często z odmiennego podejścia do kampanii. Marketerzy są przeważnie ostrożni. Ryzyko, że zbyt oryginalna i wykraczająca poza schematy akcja marketingowa może nie spełnić pokładanych w niej oczekiwań, ciąży na ich barkach. W większości osoby odpowiedzialne za zlecenie kampanii reklamowej odpowiadają przez dyrektorem marketingu. Wolą koncentrować się na rozwiązaniach już sprawdzonych i powielać je, ponieważ taka strategia jest bezpieczniejsza. Nawet jeśli zdarzają się na tym polu wyjątki, to często osoby te nie mają mocnej pozycji negocjacyjnej w rozmowach z przełożonym, którego głównym zmartwieniem jest to, jak sprzedawać więcej. Niektóre agencje reklamowe przekonane są natomiast, że nie uprawiają reklamy, ale sztukę. Polują więc na robiące wrażenie projekty, które mogą zamieścić w swoim portfolio, popisując się umiejętnościami i kreatywnością, a na drugim miejscu stawiają dopasowanie ich do strategii i kultury firmy. Tutaj pojawia się pierwszy znak ostrzegawczy. W batalii pomiędzy poczuciem estetyki i kreatywnością a dopasowaniem do strategii firmy i jej celów marketingowych kreacja ZAWSZE musi zostać podporządkowana temu ostatniemu.

Bez względu na realizowany plan agencja powinna natychmiast przejąć stery, jeśli sytuacja zaczyna rozwijać się w niepożądanym kierunku, od razu informując markę, co zamierza zrobić z daną sytuacją.

Z kim w agencji interaktywnej rozmawia marketer?

Często na początku do firmy zgłasza się new business manager, którego zadaniem jest pozyskanie klienta. Jest to osoba, która przedstawia mu agencję i bada, co może ona zrobić dla marki, lub jeśli agencja zadała sobie trud i prześledziła dotychczasowe jej działania – zgłasza się z propozycją rozwiązania jakiegoś konkretnego problemu. Kiedy padają wstępne ustalenia, klient przechodzi pod skrzydła accounta, czyli opiekuna klienta. Z nim bezpośrednio kontaktuje się we wszystkich sprawach, jemu przekazuje uwagi i sugestie, a on dostarcza mu cykliczne raporty na temat przebiegu współpracy i stopnia realizacji działań oraz doradza. Opiekun klienta zna doskonale obie strony i stara się, aby związek między nimi dobrze i sprawnie funkcjonował. Zawsze jednak stoi on po stronie klienta i jego zadaniem jest bronienie interesów tego ostatniego, także częściowo przed nim samym… Oznacza to, że ma on obowiązek przedstawienia mu konsekwencji wdrożenia danego rozwiązania. Choć klient komunikuje się bezpośrednio z accountem, warto, by poznał wszystkie osoby, które będą pracowały przy jego projekcie.

7 przykazań udanej współpracy

Jeśli obie strony przestrzegają kilku najważniejszych zasad, współpraca przebiega bez większych problemów. Poniżej znajdują się najważniejsze z tych reguł.

1. Nikt nie zna produktu lepiej niż klient, nikt nie wie, jak wypromować go lepiej od agencji. Obie strony będą działać na swoją niekorzyść, próbując wkroczyć w swoje kompetencje, zamiast pozwolić drugiej stronie wykonywać pracę, w której ta jest ekspertem. Marketer jest osobą, która najlepiej zna grupę docelową, do jakiej skierowany jest produkt, strategię biznesową i komunikacyjną firmy, on też określa cele, które chce osiągnąć, nawiązując współpracę z agencją. Istnieje jednak ogromna różnica pomiędzy określeniem wymagań a mówieniem ekspertowi, jak ma on wykonywać swoją pracę. Podłożem tego problemu jest przekonanie, że „marketing jest łatwy” i wszyscy jesteśmy w tej dziedzinie ekspertami. Ostatecznie każdy ma przecież jakieś poczucie estetyki i wie, która reklama mu się podoba, a która nie. Skutkuje to tak abstrakcyjnymi stwierdzeniami jak: „Logo proszę dać na środek”, czy żądaniami użycia barw, które niekoniecznie zwiększają konwersję, za to są… ładne.
2. Do najpopularniejszych pułapek zaliczają się konsultacje z osobami, które pracują w zupełnie innej branży, takimi jak żona, sąsiad lub koleżanki z innych działów. Nie zawsze, a nawet bardzo rzadko kreacja, która jest spójna z poczuciem estetyki prezesa firmy lub jego sąsiadki, trafi do klientów marki, do których adresowany jest produkt. Opieranie się na własnym guście i indywidualnym poczuciu estetyki przy tworzeniu kreacji reklamowej jest zwodnicze. Tym, co powinno nakierowywać na odpowiednie rozwiązanie, są dane z badań konsumenckich. Niektóre agencje podejmują się ich realizacji lub zlecają je na zewnątrz. Czasem na swoje życzenie obecny jest na nich przedstawiciel marki. Ma on wtedy szansę uzmysłowić sobie, jakie naprawdę są opinie klientów docelowych na temat produktu czy prowadzonych przez markę działań marketingowych. Warto w ten sposób testować kampanie reklamowe. Wyobrażenia na temat udanej kampanii, czyli to, że coś podoba się jednej osobie, nie znaczy, że będzie to skuteczne. Potwierdzić mogą to jedynie badania.
3. Sporna kwestia uwag. Uwagi z definicji są dobre. Gdybyśmy nie dyskutowali na temat koncepcji nie byłaby to wspólna praca, a agencja mogłaby narzucić klientowi swój punkt widzenia, niekoniecznie zbieżny ze strategią komunikacyjną firmy. Dlatego klient ma nie tylko prawo a obowiązek do zgłoszenia uwag w przypadku, gdy kreacja zaczyna mijać się z polityką firmy. Problem pojawia się wtedy, gdy niedoświadczony marketer, który często ma nad sobą kogoś, przed kim musi się tłumaczyć, często czuje się w obowiązku przesłać plik swoich uwag, stara się na siłę wymyślić, co ewentualnie można by w kreacji poprawić, a najczęściej, niezadowolony z efektu po wprowadzeniu poprawek, często wraca do poprzedniej jego wersji. Na tym trendzie zbudowana została popularność w mediach społecznościowych profilu Junior Brand Managera, fikcyjnej postaci stworzonej w oparciu o perypetie agencji reklamowej współpracującej z różnymi klientami. Zgłaszane na siłę uwagi i kiepska komunikacja na linii marketing–agencja sprawia, że współpraca staje się czasochłonna (opóźnia się oddanie projektu) i kosztowna (wydłuża się czas pracy po obu stronach).
4. Dotrzymywanie terminów. Obie strony zobowiązane są do dotrzymywania terminów. Marketer ma prawo egzekwować oddanie projektu w terminie i jeśli opóźnienie nie nastąpiło za jego ewidentną przyczyną (patrz wyżej), może nałożyć na agencję karę.
5. Egzekucja rezultatów. Klient powinien rozliczać agencję z osiągniętych przez jej kampanię celów. Tego, w jaki sposób wpłynęła ona na sprzedaż, czy udało się zrealizować stawiane przed nią założenia, abstrahując jednak od tego, czy kreacja ładnie prezentowała się w mediach.
6. Raportowanie. Klient powinien być informowany na bieżąco, na jakim etapie jest jego kampania i wiedzieć dokładnie, jakie przynosi efekty.
7. Stały kontakt. Klientowi przydzielana jest dedykowana osoba (jeden z opiekunów klienta), z którą pozostaje on w stałym kontakcie. Klient wie, do kogo się zgłaszać, kto zawsze będzie na bieżąco z tym, na jakim etapie znajduje się jego kampania. Osoba ta nie może pozwolić sobie na wyłączenie telefonu, a jeśli nie może go odebrać, klient ma pewność, że oddzwoni w pierwszym stosownym momencie. Odpowiedź na e-maila nie może przekroczyć 24 godzin od momentu jego wysłania.

Miarą dobrej kampanii jest efektywność. W umowie należy zawrzeć szczegółowy opis tego, do czego zobowiązuje się agencja, przyjmując jasne wskaźniki mierzenia efektywności.

[opis]Ilustracja 1. Junior Brand Manager[/opis]

[zrodlo]www.facebook.com/JuniorBrandManager[/zrodlo]

Modele rozliczeń

Są różne sposoby wynagradzania agencji. Wśród nich jest między innymi wycena konkretnych projektów, stała opłata miesięczna, wynagrodzenie za pracę projektową i wynagrodzenie typu success fee. Ta ostatnia jest najkorzystniejsza z perspektywy klienta, gdyż strony rozliczają się za osiągnięcie danego celu, który określają mierzalne wskaźniki przyjęte przez obie strony. Stopniem pośrednim jest model wynagrodzenia efektywnościowego, to znaczy takiego, w którym tylko część wynagrodzenia zależy od stopnia osiągniętego celu. Innym sposobem jest stawka godzinowa, określana na podstawie cennika agencji.

Często udana współpraca przy jednym projekcie owocuje stałą współpracą. Duże marki znane są z tego, że zazwyczaj latami współpracują z jedną agencją, jeśli są zadowolone z jej usług. Dlatego dobre agencje wciąż się rozwijają – muszą być na bieżąco z trendami i potrzebami rynku. Współpraca nie musi ograniczać się do kampanii reklamowej. Często agencja jest nieocenionym wsparciem w rozwiązywaniu problemów marketingowych marki – służy radą i pomocą, konsultuje decyzje. Warto podtrzymywać taką dobrą współpracę, ponieważ koszt przeprowadzenia przetargów nie zalicza się do małych. Czasem jednak marka potrzebuje świeżego spojrzenia, czuje, że jej związek z daną agencją już się wypalił i najlepsze lata mają już za sobą. Wtedy warto rozstać się i wyruszyć na poszukiwanie nowych ekspertów.