Jak wybrać agencję reklamową i z nią współpracować? Część 2.

W poprzednim artykule porównałam współpracę firmy i agencji reklamowej do małżeństwa. I tak jak w związku nierzadko zdarzają się kłótnie o pieniądze czy też o to, kto ma rację, podobnie dzieje się na płaszczyźnie biznesowej. Przyjrzyjmy się, jak upatrywać szans, a nie tylko zagrożeń na linii firma – agencja.

Rekomendacje

Zanim wybierzesz agencję, poradź się. Podpytaj znajomych przedsiębiorców, z kim współpracują i czy są zadowoleni, a jeśli tak, to dlaczego. Nie zawsze bowiem te same czynniki będą istotne dla Ciebie w równym stopniu co dla innych. Bo co to znaczy „dobra agencja reklamowa”? Przymiotniki mają to do siebie, że mogą być bardzo szeroko interpretowane, w co może wkraść się pewna subiektywność i niejednoznaczność oceny. Dla jednych dobra agencja jest synonimem taniej agencji, dla drugich będzie to kreatywny zespół proponujący nieszablonowe rozwiązania. Inni wskażą dobrą komunikację czy też szybkość działania. Sprawdź, co jest najistotniejsze dla Ciebie, i do dzieła.

Rekomendacje to takie ciche podpowiedzi, które zawężają Twój wybór i minimalizują ryzyko popełnienia błędu. Nie warto wyważać otwartych drzwi. Warto bazować na doświadczeniu innych – słuchaj wskazówek, ale decyzję podejmij sam. Analogicznie: zanim z kimś się zwiążesz, przede wszystkim poznajesz go, ale często wypytujesz także znajomych o opinię na jej/jego temat. Dlatego śmiało proś o referencje, rekomendacje dotyczące agencji reklamowych.

Moda

Uważaj, moda ma to do siebie, że jest sezonowa i grymaśna. Ponad nią lokuje się klasyka, która zawsze się obroni. I to samo dotyczy obszaru branży reklamowej. Jak grzyby po deszczu wyrastają agencje i agencyjki, które chcą mieć swoje pięć minut na fali trendu. Obecnie popularnością cieszą się agencje social mediów, ale swego czasu był też boom na studia interaktywne, eventowe, PR-owe. Czy czujesz, że musisz mieć agencję od każdego kanału komunikacji? Jak będziesz nimi zarządzał? Czy każda z nich rozumie w taki sam sposób Twoją strategię? Czy warto mieć kilka agencji wyspecjalizowanych czy też jedną od wszystkiego, full service, zapewniającą obsługę 360 stopni? Wybór zależy od Ciebie, miej jednak świadomość, że liczy się przede wszystkim zespół, jego wyczucie, doświadczenie, pomysły. Nazewnictwo to sprawa drugorzędna. Nie czuj przymusu robienia tego co wszyscy. Niekoniecznie słuszne jest to, co robią konkurenci. Owszem, jeśli prowadzisz sklep internetowy i internet jest dla Ciebie dominującym kanałem komunikacji, to warto zagłębić się w ofertę agencji social mediów. Jednak kiedy świadczysz usługi, które promujesz wielopłaszczyznowo, wybierz tradycyjną agencję i poszukajcie różnych metod dotarcia, także tych tradycyjnych.

Nie oznacza to bynajmniej, że odwodzę Cię od stosowania innowacyjnych narzędzi. Omijaj szerokim łukiem agencje, które proponują każdemu klientowi gotowe pakiety, teoretycznie szyte na miarę, a także te, które nie stosują nowoczesnych instrumentów promocyjnych. Człowiek boi się zmian, ale nie potrafi ich zatrzymać, musisz więc zderzyć się z tym faktem, zwłaszcza że obecnie panuje ogromny szum informacyjny, a konsument stał się bardzo wymagającym prosumentem. Nie łatwo przebić się w gąszczu komunikatów i zyskać cenną uwagę odbiorcy, stąd też wymagaj od agencji różnych metod, nie zrażaj się do nowych, do których sam nie masz przekonania. Próbuj, pamiętając, że nie popełnia błędów tylko ten, kto nic nie robi.

Budżet

Kwestia budżetu to temat rzeka. Agencja chce go za wszelką cenę poznać, a firma rzadko go ujawnia. Często słyszę argumenty od obydwu stron. Firmy bronią się, że nie chcą zdradzać kwot, bo agencja będzie chciała ich oskubać, i czekają na jej wycenę. Agencje zaś nie chcą poruszać się po omacku, wymyślać kampanii z rozmachem, nie znając nawet rzędu wielkości budżetu. Praca twórcza ma to do siebie, że jest ciężka do zmierzenia. To nie produkt, który można postawić przed sobą, zważyć i zmierzyć. Ma postać niematerialną. Jednak kiedy żądasz wsparcia ekspertów w zakresie promocji, czyli w obszarze, w którym potrzebujesz pomocy, nie próbuj wiedzieć lepiej.

Zdarzają się tego typu klienci, mówiący: „Jak możecie kasować za logo trzy tysiące, skoro zajęło Wam to godzinę?” albo „Znam ludzi, którzy zrobią to połowę taniej”. Nie tędy droga do porozumienia. Dlaczego nie poszedłeś do tych, którzy są o 50% tańsi? Widocznie był jakiś powód. Jeśli chodzi o czas pracy, może Ci się tylko wydawać, że jest to takie proste. Jeżeli masz taki pogląd, to dlaczego nie zrobisz tego sam, skoro wiesz co, jak i za ile. Bo oczekujesz profesjonalizmu – zatem doceń go. Tu nie liczy się czas, ale umiejętność wykorzystania go we właściwym celu. Ktoś mógł poświęcić całe życie, by nauczyć się wykonywać to logo w godzinę. I za te lata nauki, doświadczenia płacisz owe trzy tysiące. Poza tym logo to nie tylko nazwa i znak firmowy. Często poprzedzone jest analizą konkurencji, typografii, barw firmowych, trendów itd. To są kwestie, o których nawet nie wiesz – i bardzo dobrze, bo nie musisz przecież znać się na wszystkim. Po to zatrudniasz fachowców. I za to właśnie płacisz.

Jak powiedział Andrzej Klawitter, „Wiedza kosztuje, ale płaci się tylko za niewiedzę”. Dlatego tak ważne jest, aby ustalić budżet w celu ułatwienia agencji planowania. Bardzo często klient oczekuje gwiazdki z nieba, a zasoby pozwalają na gwiazdkę z papieru. Z tego powodu – jak w dobrym związku – także i we współpracy z agencją niezwykle istotna jest szczerość. Nie komplikuj pracy agencji, warto, aby czas spędzony na kreowaniu wykorzystała już na dopasowane do Twoich możliwości rozwiązania. Nie oznacza to, że masz wszystko przyjmować na wiarę, w milczeniu zgadzając się na każdą cenę. Wręcz przeciwnie, badaj rynek, bądź zorientowany.

Szkolenie online [NA ŻYWO]

Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie

Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.

Dowiedz się więcej

Negocjuj, np. kiedy otrzymasz wycenę miesięcznej obsługi PR-owej, która jest dla Ciebie zbyt wysoka, spróbuj w tej kwocie uzyskać więcej dla siebie. Przykładowo oprócz zarządzania relacjami z mediami także plan na wypadek sytuacji kryzysowej czy też strategię obecności w social mediach. Oczekuj wartości dodanej, dobra agencja powinna służyć pomocą i wsparciem, tworzyć, kreować, a nie tylko uprawiać rzemiosło.

Efektownie czy efektywnie?

„Połowa pieniędzy idących na reklamę, idzie w błoto. Problem w tym, że nie wiadomo, która to połowa” – jakże trafne jest to powiedzenie. Znam wiele firm usatysfakcjonowanych efektowną kampanią reklamową, która spodobała się im samym, zwłaszcza kadrze zarządzającej. Ale czy okazała się efektywna? O to już nikt nie pyta. I chociaż takie sytuacje rzadko mają miejsce w korporacjach, gdzie wskaźniki są ściśle monitorowane, to w mniejszych firmach uchodzą za codzienność. Firmy próbują, zresztą całkiem słusznie, różnych form promocji, ale nie mierzą zwrotu z inwestycji. Nie proszą także agencji, aby te były zainteresowane przedstawieniem w podsumowaniu działań efektów mierzalnych. I tak jak koncerny odmieniają ROI przez wszystkie przypadki, tak w małych firmach zakończenie kampanii sprowadza się do omawiania, co udało się zrobić, a niekoniecznie, co udało się dzięki temu uzyskać. A taki cel powinien przyświecać każdej wydanej na marketing złotówce.

Weźmy na tapetę udział w targach branżowych. Czy można mówić tutaj o zwrocie z inwestycji, skoro obecność na takim evencie ma głównie cel wizerunkowy? Oczywiście, że tak. Możesz zaplanować, a później policzyć ilość kontaktów pozyskanych do bazy, a następnie monitorować newslettery. Nawet myśląc nad atrakcją na stoisko, miej na uwadze, aby nie było to tylko efektowne, ale przede wszystkim efektywne.

Swego czasu na kongresie medycznym organizowaliśmy stanowisko dla firmy produkującej sprzęt medyczny. Dla nowego wystawcy celem obecności stało się pozyskanie danych osobowych od lekarzy. Zaprojektowaliśmy quiz z nagrodami, dzięki któremu przy użyciu multimedialnych urządzeń lekarze mogli się sprawdzić w konkursie wiedzowym. Oprócz pozyskiwania danych wykorzystaliśmy także aspekt rywalizacji. Dzięki temu udało się uzyskać około tysiąca aktualnych adresów, co istotne – lekarzy stricte określonej specjalizacji, na której zależało klientowi. Jest to mierzalny zwrot z inwestycji, który można porównać z zakupem bazy. Dlatego zawsze pytaj agencji, jak ma zamiar monitorować efektywność proponowanych rozwiązań. Będziesz wtedy świadomy, w której połowie pieniędzy się poruszasz, tej wyrzuconej w błoto czy też nie.

Oby Twój związek z agencją okazał się zgodny, szczęśliwy i trwały. Osiągniesz to, opierając się na dobrej komunikacji, wzajemnym szacunku i szczerości. Nie zapominaj, że jakość pamięta się o wiele dłużej niż cenę.