Komunikacja wizualna jest fundamentem brandingu. Pełni też istotną funkcję w całej komunikacji marki, chociaż jej znaczenie w koncepcji miksu marketingowego nie jest aż tak duże. Jako klienci chcielibyśmy, aby wzrok nas nie oszukiwał. Jako marketerzy – szukamy sposobów, żeby przekaz był tak przekonujący, jak tylko przyzwoitość w zakresie perswazji pozwala. A czasem trochę bardziej.
Jeden obraz jest wart tysiąca słów – ta starożytna mądrość przypisywana Chińczykom zyskała niedawno kolejne potwierdzenie. Zamach na Donalda Trumpa został uchwycony przez kilku fotografów, ale największą siłę wyrazu ma zdjęcie Evana Vucciego z Associated Press. Zakrwawiony mężczyzna wznosi pięść, a nad nim powiewa amerykańska flaga. Dramatyzmu dodają sylwetki ochroniarzy osłaniających byłego prezydenta. Pełna dynamiki scena jest nowym symbolem kampanii Trumpa.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Fotografia autorstwa Evana Vucciego z dnia zamachu na Donalda Trumpa
Źródło: Newsweek.pl
Fotografia „Wznoszenie flagi na Iwo Jimie” autorstwa Joe Rosenthala
Źródło: pl.wikipedia.org
Ta fotografia kompozycją nawiązuje do „Wznoszenia flagi na Iwo Jimie” z 23 lutego 1945 r. autorstwa innego fotografa z tej samej agencji – Joe Rosenthala. Tamto zdjęcie stało się jednym z symboli zwycięstwa USA w II wojnie światowej. Niektórzy komentatorzy twierdzą, że obecne otworzy Trumpowi drzwi do Białego Domu – że nie tylko sam zamach, lecz także przekaz wizualny już wygrały mu batalię o prezydenturę.
Wzrok ma pierwszeństwo w poznaniu
Kultura i cywilizacja zdominowane są przez przekaz wizualny. Wynika to wprost z takiego, a nie innego rozwoju władz poznawczych człowieka. Wśród zmysłów zdecydowanie dominuje tu wzrok. W walce konkurencyjnej, w wojnie brandów sięga się wprawdzie po jeszcze inne, subtelniejsze narzędzia przekazu perswazyjnego oraz buduje się fortyfikacje w obrębie pozostałych trzech „P”. Jednak początkiem i główną siłą, wokół której koncentrują się pozostałe środki, jest komunikacja wizualna. Branding, tworzenie logo czy identyfikacji (nomen omen) wizualnej, wybór najważniejszych charakterystycznych zasobów marki – wszystko to opiera się na dominacji wzroku w aparacie poznawczym człowieka.
O przewadze wzroku dobitnie świadczy klęska nowej strategii Poznania: „*Jesteś u siebie”. Nowe logo miasta i identyfikacja wizualna nie przypadły do gustu chyba nikomu. Miasto spotkała lawina krytyki, w której wyniku stanowczy zamiar zmienił się w jedynie propozycję do rozważenia. Odrzucenie warstwy wizualnej zaważyło na reszcie strategii, choć ta pierwsza jest tylko wierzchołkiem góry lodowej. Jej moc symboliczna wystarcza jednak wielu, aby nie zagłębiać się w istotę zmiany i bezmyślnie odrzucić całość. Przecież dobra strategia nie zaowocowałaby złą grafiką – wydają się sądzić domorośli eksperci. A szkoda, bo sama strategia odświeża i uwspółcześnia role interesariuszy w mieście.
Nowe logo i identyfikacja wizualna miasta Poznań
Źródło: WirtualneMedia.pl
Źródło: Facebook.com
Niemniej symbole miejskie mają jakoś budować wspólnotę, jednoczyć ją pod sztandarami samorządu. Głodny sukcesu prezydent Poznania – Jacek Jaśkowiak – chciał zabłysnąć podczas kongresu Impact’24 w maju, ale zamiast tego zaliczył falstart. A gdyby przebadano wcześniej odbiór znaku przez jego potencjalnych użytkowników i schowano ambicje prezydenta, wszystko mogłoby potoczyć się inaczej. Płynie z tego nauka, że w pewnych kontekstach, gdy chodzi o dobro wspólne, społeczność marki (tu: mieszkańcy) ma wpływ na sam brand i dlatego należy go z nią współtworzyć.
Obraz irytuje mocniej
Nawet najbardziej krytyczny czy złośliwy komentarz pod adresem marki nigdy nie zirytuje jej tak jak celna grafika. Biedronka nie zmusza komentatorów do usuwania negatywnych wpisów o marce. Gdy jednak Jakub Biel w promocję swojej działalności biznesowej wdrożył utyskiwania na palety i odpowiedni obrazek Jeronimo Martins zareagował od razu. Sprzedawca szkoleń i doradztwa z zakresu marketingu wirusowego opublikował bowiem serię memów „Szczere marki”, gdzie wytknął markom (nie tylko Biedronce) stereotypowe zarzuty.
Mem autorstwa Jakuba Biela dotyczący palet w sieci sklepów Biedronka
Źródło: MarketingprzyKawie.pl
Przekaz nabrał zaplanowanego charakteru wirusowego. Biedronka, która znalazła się na jednym z memów – z hasłem „Od 2002 roku więcej palet w alejkach niż otwartych kas” – zażądała usunięcia grafiki z kanałów socialmediowych twórcy. Biel nie odpowiedział postem i nie przeprosił też w formie pisemnej. Zamiast tego nagrał swoją wypowiedź w formie filmu i opublikował na YouTubie. Odpowiedź stała się więc dodatkową, nośną okazją do kontynuowania komunikacji wokół mema i jego konsekwencji.
Obraz dowodzi prawdziwości
Przekaz wizualny ma jakąś nie do końca uświadomioną przewagę w dowodzeniu prawdziwości, a przynajmniej deklarowaniu jej pozorów. Oczywiście nie bez znaczenia jest fakt, że coś, co stanie się obrazem, ma ustaloną zawartość. Cytat można zapamiętać i przekazać niedokładnie, zarówno nieświadomie, jak i rozmyślnie. Gdy jednak jakieś słowa umieści się na obrazku, wydają się one nie do ruszenia. Oczywiście nie chroni to przed fake newsami i manipulacją, bo ujęcie w obrazku zmanipulowanego cytatu tylko zwiększa jego siłę rażenia.
Może to mieć swoje dobre i złe strony. Gdy w internecie pojawił się fotomontaż reklamy lampy IKEA z hasłem „Lampa jak skur…” – marka z wrodzonym sobie talentem do real-time marketingu skomentowała to w swoich social mediach tak: „Ktokolwiek zrobił tę przeróbkę z naszą lampą, która obiegła ostatnio internet… Tak”.
Postąpiła w taki sposób, choć naruszono jej prawa do znaku handlowego oraz posłużono się jej renomą w postaci charakterystycznych zasobów marki – typowego kształtu reklamy. Zarządzający marką IKEA są jednak świadomi, że ich brand stał się już dawno dobrem kultury – wraz z reklamami, instrukcjami obsługi i założeniami stojącymi za produkcją tanich mebli o charakterystycznym, prostym designie.
Biedronka w podobnych okolicznościach jeszcze nie czuje się komfortowo. Wraz z Lidlem i Żabką tworzy już jednak – przynajmniej lokalnie – rozpoznawalny kompleks kulturowy, wokół którego powstają nowe treści i konteksty, a zasoby marki są przetwarzane w innych obszarach kultury. Społeczności zawłaszczają marki niekoniecznie w kierunkach wygodnych dla tych drugich. Mądra marka pozwala jednak na takie zabiegi. Co najwyżej rozważa, czy stać ją na zmiany wynikające z krytyki i czy będą one sensowne oraz zauważone.
Seria humorystycznych tiktoków Biedronka vs Lidl
Źródło: TikTok.pl
W ostatnich tygodniach mój lokalny dyskont wygląda jakby nieco porządniej. Palety stoją w bardziej dyskretnych miejscach. Nie jestem jednak pewien, czy to nie złudzenie wynikające z szukania domniemanej przyczynowości i wiary w skuteczność memowych przekazów. A może faktycznie ktoś we władzach koncernu nakazał szeregowym pracownikom wykonać ten drobny gest wobec klientów?
Obraz manipuluje perfidniej
Wrócę jeszcze do kwestii wiarygodności przekazu przerobionego na obrazek. Znane są wszystkim metody manipulowania statystykami, które mimo podanych liczb mogą sugerować coś innego, wyolbrzymiając lub pomniejszając stosunek mierzonych wartości, a nawet przekazując odwrotny wniosek. Takie grubymi nićmi szyte manipulacje często stają się przedmiotem krytyki. Nigdy jednak nie ma pewności, jak szeroko rozprzestrzenił się zmanipulowany przekaz. Nikt tego nie mierzy, bo żywot newsów i przytaczanych w nich statystyk jest zazwyczaj krótki.
Subtelniejszą formę podobnej manipulacji stosują firmy w content marketingu w obszarze B2B. Przez wiele lat promotorzy takich metod zachęcali do tworzenia infografik jako wygodnej formy dystrybucji treści odpornej na zmiany, za to z pewnym potencjałem wirusowym. Infografiki biznesowe dziedziczyły oczywiście wyżej wspomniane formy manipulacji. Częściej niż w mediach zdarzały się w nich jednak wyniki nierzetelnie przeprowadzonych badań czy też powoływanie się na takie badania. Z jednych infografik powstawały kolejne, powołujące się na siebie nawzajem. Dotarcie do danych źródłowych stawało się niemożliwe lub ujawniało, że teza i dane na jej poparcie są zmanipulowane. Nie zawsze robiono to celowo – twórcy treści często sięgali po to, co najłatwiej dostępne, co wyszukiwarka wypluje na pierwszej pozycji. Tak SEO copywriting zjadał swój własny ogon, niczym sztuczna inteligencja karmiona treściami generowanymi przez nią samą.
Do wielu infografik w złotej erze content marketingu wystarczyło zastosować brzytwę Hanlona. Zasada ta mówi: „Nie należy domniemywać złej woli, jeśli coś daje się zadowalająco wyjaśnić niekompetencją”.
Obraz w samym jądrze marki
Siła przekazu wizualnego, zwłaszcza w przypadku ogólnie znanych marek, jest fundamentem koncepcji charakterystycznych zasobów (distinctive brand assets – DBA). Są to elementy uniwersum marki:
- wytworzone i ugruntowane w umysłach konsumentów,
- których nie trzeba prezentować w całości,
- które można zastosować jako synekdochę pars pro toto, aby wywołać z pamięci konsumenta samą markę.
Koncepcja charakterystycznych zasobów marki doczekała się już własnej literatury, badań, zasad rządzących jej stosowaniem, a także krytyki. Najważniejszą przesłanką, kiedy stosować DBA, jest jednak posiadanie znanej, bogatej marki z własnym uniwersum, która została włączona w zasoby popkultury.
Jak w wielu koncepcjach z kręgów Ehrenberg-Bass Institute, obowiązuje tu zasada z Ewangelii św. Mateusza: „Każdemu bowiem, kto ma, będzie dodane, tak że nadmiar mieć będzie. Temu zaś, kto nie ma, zabiorą nawet to, co ma”.
Nadmiar obrazów męczy wszystkich
Gdy więc marka nie ma jeszcze grona wyznawców i nie dotarła do serca popkultury… Co wtedy? Pozostaje pracować nad komunikacją wizualną w każdym obszarze, jaki jest do ogarnięcia. A tych wciąż więcej i więcej. Kiedyś liczyły się media masowe i reklama zewnętrzna czy – sporadycznie – spektakularne realizacje ambientowe.
Teraz wciąż trzeba produkować (tak właśnie – nie „tworzyć”, tylko „produkować”) kolejne treści wizualne podtrzymujące kontakt z konsumentami w social mediach, na stronach WWW, w newsletterach, w reklamach internetowych, w całym digitalu.
Przez ostatnie lata rozszerzyła się rola agencji. Od autora nośnych konceptów realizowanych w kampaniach po zarządzającego codzienną porcją memów, erteemów, grafik produktowych czy brandowych. I tylko czasem, oby z pomocą trafnego insightu, udaje się spektakularnie trafić z przekazem wizualnym.
Najczęściej jednak efekt tylko trąca ucho, pozostawiając kilka kropel krwi utoczonej ze zmęczonych mózgów content creatorów.
