Jest godzina siódma rano. Chcesz kawy. Pragniesz jej. Wchodzisz do kawiarni. Wita cię uśmiech na twarzy obsługi. „Mała czy grande latte?”, pyta baristka. Oczywiście – ta największa. Zamawiasz, zamieniasz jeszcze kilka miłych słów z baristką, a następnie rozsiadasz się wygodnie na kanapie. Słyszysz swoje imię – twoja kawa jest już gotowa. Odbierasz ją, wracasz do stolika i zaczynasz pić. I czujesz w żołądku, że mógłbyś tak ją pić bez końca. Jest pyszna, aromatyczna. Nogi same zrywają się do wyjścia, bo trzeba w końcu dotrzeć do pracy, ale ty jeszcze siedzisz i smakujesz. Nie możesz się oderwać. Nie możesz stąd wyjść. Nie, nie chcesz!
A teraz chwila refleksji. Czy nad wejściem do tej kawiarni widniał zielony napis i zielona syrenka? Taki właśnie jest Starbucks. Przyciąga i wciąga. A przynajmniej taki ma być według wizji Howarda Schulza, założyciela tej jednej z najpotężniejszych sieci kawiarni na świecie. Człowieka zakochanego w kawie po uszy, który o tej miłości mówi na każdej niemal stronie swojej książki i który dla tej marki jest gotów zrobić wszystko, byleby wciąż trwała. Była wzorem do naśladowania dla innych kawiarnianych sieciówek, ale nigdy nie dała im się wyprzedzić.
Jednak historia opowiadana przez Schulza to nie słodka niczym dodawany do latte starbucksowy syrop malinowy opowieść o paśmie samych sukcesów jego biznesu. Owszem, jest to historia trudnych początków, wątpliwości i trudności które pojawiały się z powodu trudnego debiutu marki na amerykańskim rynku w latach 80., są też pozytywy: retrospekcja wielkiego boomu na kawę ze Starbucksa na początku XXI wieku i działań społecznikowskich przedstawicielstwa firmy w Nowym Orleanie spustoszonym przez huragan Katrina. Ale jest to też – a może przede wszystkim – historia pewnego potknięcia, a dokładniej kryzysu marki, która w 2007 roku zaczęła pikować, mimo rekordowej liczby otwarć nowych punktów kawiarnianych, rozwijania menu o nowe produkty i coraz szybszej obsługi. W pogoni za słupkami sprzedaży zagubiła gdzieś tę wyjątkowość, która przyświecała jej założycielowi, powodując, że starbucksowe kawiarnie zaczęły pustoszeć. I to nie tylko z powodu szalejącego kryzysu gospodarczego – także z powodu zabójczej sztampy, która wkradła się w ten biznes.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
I o tym, jak sobie z tym wszystkim poradził, pisze Schulz. Pisze ciekawie, prosto, wydaje się, że szczerze. Może jednak czasem drażnić powtarzane przez niego jak mantra hasło: „Nasza kawa musi być najlepsza. Jesteśmy to winni naszym klientom”. Ale mimo wszystko jak na książkę, która opowiada o prowadzeniu jednego z największych biznesów na świecie, jest to ciekawa lektura. A jako podsumowanie 30-lecia istnienia firmy – całkiem udana.
Można tę książkę uznać za dobry PR, którym zresztą jest. Ale jest to na pewno ciekawy przykład ratowania giganta przed jego największą zaletą – rozrastaniem się. Bo wbrew pozorom nie każdy wzrost jest dobry. Inaczej: nie każdy wzrost oznacza rozwój. Można go jednak prowadzić tak, by nie zaprzepaścić wypracowanego ducha niepowtarzalności – mimo że klonów Starbucksa są dzisiaj na rynku setki. Niewielu z nas, pijąc kawę z kubka z zieloną syrenką na ściance, zastanawia się, że za tym logiem kryje się coś więcej. Bo Starbucks, jak sam mówi autor, to coś więcej niż kawa. To historia marki, budowanej od kilkudziesięciu już lat, dla której głównym celem jest bycie fair z ludźmi odwiedzającymi jej kawiarnie i oferowanie im tego, czego tam szukają – wyjątkowości. W obsłudze, w klimacie miejsca, a przede wszystkim w smaku serwowanej tu kawy. Mimo rozrostu sieci, jaką jest Starbucks, oferuje ona swoim klientom niesztampowość. Niepowtarzalne wrażenia. Relację bliską tej, która łączy członków rodziny. A przynajmniej takie rzeczy chce oferować.
Swoją książką Howard Schulz wpisuje się w modny ostatnio nurt literacki „odkrywania” tajemnic wielkich marek. Ale mimo wszystko jest to wiedza kontrolowana. I mimo że książka CEO Starbucksa wydaje się być spowiedzią faceta, dla którego transparentność biznesu i szczerość wobec klientów jest sprawą priorytetową, to jest to wciąż wiedza jakby niedopowiedziana, a nie – wbrew pozorom – podana jak kawa na starbucksowej tacy.
Takiej kawy, z taką historią, się nie robi. Taką kawę się tworzy, z pasją. Podobnie jak ten cały „czarny” biznes z zieloną syrenką w logo.
[kreska]
Tytuł: Starbucks
Autor: Howard Schulz
Rok wydania: 2012
Wydawnictwo: Znak
