Zabawy konsumenta z marką

Markom coraz trudniej zainteresować i zaangażować konsumenta. To fakt. Ale czy można temu jakoś zaradzić? Okazuje się, że tak. Wystarczy tylko mieć pomysł na to, jak wykorzystać nowe technologie i połączyć świat wirtualny z realnym!

Dziś, w dobie wszechobecnego Facebook’a i YouTube’a trudno wyobrazić sobie dobrą kampanię reklamową, która wyraźnie nie zaznaczy swojej obecności w internetowych społecznościach. To dlatego oprócz telewizji, prasy, radia zawsze tworzymy coś także w świecie wirtualnym. Czasami nasz pomysł na kampanię świetnie przekłada się na Internet. Częściej jednak jest to prosta adaptacja, która jest tylko uzupełnieniem ATL-u. Mamy wtedy do czynienia z irytującymi bannerami i innymi, standardowymi formami internetowej reklamy. Ale przecież nie musi tak być, a cyfrowy świat nie musi być jedynie dodatkiem. Rozwój nowych technologii sprawia, że dziś prościej niż kiedykolwiek możemy kreować wydarzenia, które przy wykorzystaniu i łączeniu możliwości świata wirtualnego i realnego stają się zupełnie nową jakością, angażując konsumentów w niespotykany dotychczas sposób. Ale jak tego dokonać?

Rozszerzona rzeczywistość

Augmented Reality, czyli rozszerzona rzeczywistość, to technologia pozwalająca na wyświetlanie grafik, animacji czy filmów nałożonych na faktyczny obraz widziany okiem kamery. Najprostsze realizacje AR polegały na wykorzystaniu pewnego graficznego symbolu (markera), który po uruchomieniu dedykowanej aplikacji promocyjnej przekształcał się na ekranie przykładowo w trójwymiarowy model samochodu (kampania kart PZU pomoc), czy filmu pokazującego, kto jest autorem wielkich zniszczeń na drodze widzianych w reklamie prasowej (belgijska kampania firmy ubezpieczeniowej AXA skierowana do posiadaczy telefonów iPhone). Z czasem markerem niezbędnym do zobaczenia czegoś więcej stawały się same produkty, jak np. butelka Coca-Coli czy buty w kampanii Adidasa. Początkowo były to stosunkowo proste realizacje, ale rozwój AR i technologie takie jak SmartAR firmy Sony dziś pozwalają na uzyskiwanie piorunujących efektów 3D przy wykorzystaniu prawie dowolnego przedmiotu jako markera.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Trochę innym pomysłem na wykorzystanie AR pochwalić się może firma Qualcomm, która z okazji premiery swojej platformy deweloperskiej umożliwiającej tworzenie aplikacji AR na smartphone’y zorganizowała dla dziennikarzy niezwykłą zabawę polegającą na wyszukiwaniu i łapaniu wirtualnych smoków. Zadaniem dziennikarzy było uruchomienie aplikacji i kamery w swoich telefonach i skanowanie otoczenia wokół siebie w poszukiwaniu latających, fikcyjnych gadów. Ten, kto wypatrzył i schwytał najwięcej animowanych smoków, wygrywał.

O praktyczność, a nie tylko rozrywkowy charakter AR zadbała z kolei firma Metaio, która przygotowała pierwszy na świecie animowany przewodnik po tym, jak wymienić zużyty toner w swojej drukarce . W tym celu wystarczy uruchomić promocyjną aplikację i uchwycić okiem kamery naszą drukarkę. Na ekranie telefonu zobaczymy animację pokazującą nam krok po kroku czynności, które musimy wykonać, by wymienić toner. Gdy wykonamy jedną, na ekranie pojawia się następna i tak do końca procesu. Szybko, sprawnie i bez konieczności zaglądania do drukowanej instrukcji, którą notabene wcześniej trzeba przecież gdzieś znaleźć…

Wirtualna, multimedialna instrukcja, obok nawigacji samochodowych wykorzystujących rozszerzoną rzeczywistość do nakładania na obraz rzeczywistej drogi wirtualnych strzałek i innych informacji koniecznych do efektywnego nawigowania, to zdecydowanie najbardziej przyszłościowe i praktyczne zastosowanie AR. Ich podstawowym minusem jest jednak ciągle niewielka grupa odbiorców obeznanych z nowymi technologiami i posiadającymi odpowiednio zaawansowane technologicznie telefony. Właśnie dlatego marki zaczęły wychodzić z rozszerzoną rzeczywistością do zwykłych konsumentów. Bardzo ciekawie do tego zadania zabrała się firma AXE, która na londyńskiej stacji metra w wyjątkowo atrakcyjny sposób rozwinęła ideę kampanii reklamowej z „upadłymi aniołami”. Przechodnie mieli niesamowitą okazję zobaczyć na ekranie siebie w towarzystwie pięknej, skrzydlatej niewiasty, która spadła prosto z nieba. Duże zainteresowanie na samej stacji przełożyło się na wielokrotnie większe w Internecie, gdzie na serwisie YouTube film promocyjny z tego wydarzenia obejrzało już prawie milion osób.

Multimedialna interakcja

AR to bardzo ciekawa technologia, ale jest też wiele innych sposobów na to, by wciągnąć konsumenta w wirtualny świat marki albo dotrzeć do odbiorców z ważnym przesłaniem. We francuskiej bibliotece narodowej powstała bardzo prosta instalacja złożona z dwóch ekranów, ustawionych naprzeciwko siebie w odległości kilku metrów. Na jednym z nich stał żołnierz mierzący z broni do… wyświetlanego na przeciwnym ekranie skazanego na śmierć więźnia. Przechodnie mogli zapobiec egzekucji, stając na linii strzału – żołnierz, widząc postronną osobę, opuszczał karabin. Czyż można znaleźć lepszy sposób na powiedzenie ludziom, że każdy z nas ma wpływ na los skazańców z 58 krajów, gdzie ciągle odbywają się takie egzekucje?

Jeszcze prostsze rozwiązanie na bazie streakingu, czyli przesyłania obrazu w czasie rzeczywistym, zastosował Samsung w swojej kampanii Shakedown. Promowała ona na szwedzkim rynku telefon B2100 charakteryzujący się zwiększoną odpornością na wstrząsy i zamoczenie. Na pochyłej platformie znajdowało się 70 telefonów, każdy z unikalnym numerem. Obserwujący całe wydarzenie online internauci dzwonili na podany numer, a wybrany przez nich telefon zaczynał wibrować, zsuwając się z platformy wprost na betonową podłogę i zbiornik z wodą. Każdy telefon, który spadł, trafiał w ręce osoby, która łączyła się z nim jako ostatnia. Prosty mechanizm promujący zwiększoną wytrzymałość telefonu zaowocował prawie 30 tysiącami połączeń na godzinę i setkami tysięcy odsłon zarówno strony konkursowej jak i filmów opowiadających o samym wydarzeniu.

Interakcja może też służyć czystej rozrywce. Z okazji tegorocznej gali MTV Spoters został przygotowany eksperyment, którego celem było zaangażowanie uczestników gali poprzez sztukę. W klubie ustawiono interaktywny stand składający się z dużego ekranu i sterownika w postaci tabletu. Na ekranie widać było w czasie rzeczywistym (streaming online) stojącego w drugiej sali artystę, który trzymał przed sobą biały arkusz papieru. Uczestnik zabawy najpierw wybierał sposób naniesienia farby, potem jej kolor i naciskał „fire”, a farba lądowała na kartce, artyście i wszędzie wokół, tworząc wyjątkowe malunki. Co ważne, każdy z uczestników po zostawieniu swoich danych mógł liczyć na otrzymanie swojej pracy jako pamiątki. Efekt? Setki zainteresowanych i długa kolejka chętnych do zabawy.

Zaznacz swoją obecność

Inny poziom multimedialnej interakcji postanowiła osiągnąć firma Nike. Najpierw w 2009 roku zrealizowała projekt o nazwie Chalkbot, gdzie na trasie wyścigu Tour de France specjalna maszyna wymalowała na asfalcie dziesiątki tysięcy krótkich komunikatów wysłanych za pomocą wiadomości SMS lub wpisanych na stronie akcji wspierającej osoby walczące z chorobą nowotworową (akcję zorganizowano przy okazji powrotu do wielkiego ścigania Lance’a Armstronga). Autorzy mogli potem wypatrywać swoich wpisów nie tylko na stronie www, ale przede wszystkim w trakcie telewizyjnych relacji z trasy wyścigu.

Dwa lata później marka Nike ponownie umożliwiła ludziom na wyrażenie swoich opinii. Tym razem cała akcja (Nike Shout) polegała na umieszczeniu na murawie boiska, tuż za linią końcową jej bandy ekranów diodowych. Wyświetlane na nich były w czasie rzeczywistym komunikaty, które wysyłali oglądający dany mecz kibice. Fani mogli komentować wydarzenia na murawie za pomocą aplikacji Nike Footbal Facebook Apps lub poprzez Twittera, a ich przesłanie widzieli zarówno piłkarze (motywowani w ten sposób do lepszej gry), jak i miliony kibiców przed telewizorami.

Możliwość wpływania na to, co dzieje się na ekranie, bardzo angażuje. Przekonaliśmy się o tym sami, gdy w zeszłoroczne święta Bożego Narodzenia zorganizowaliśmy prosty event dla naszych klientów polegający na wspólnym ubieraniu choinki. W naszym biurze przygotowaliśmy mały plan filmowy, na którym widać było istniejącą na granicy świata wirtualnego i realnego choinkę. Podkreślała to „pikselowa” charakteryzacja i nasza urocza śnieżynka, która zawieszała na gałązkach magnetyczne bombki. Wszystko można było obserwować w czasie rzeczywistym na podanej stronie internetowej (streaming online). Wystarczyło kilka minut po rozesłaniu mailingu, by na choince pojawiły się pierwsze bombki – nasi klienci po prostu wybierali kolor bombki i wskazywali miejsce, w którym nasza śnieżynka ma daną ozdobę zawiesić.

Multimedialne show

Angażowanie przez dostarczanie rozrywki to motyw przewodni coraz popularniejszych projekcji 3D. Polegają one na wykorzystaniu wielkoformatowego projektora, który wyświetla na budynkach i innych obiektach architektonicznych dopasowane do ich kształtu animacje 3D będące niczym innym jak pomysłowymi prezentacjami samej marki i jej produktów. Są to prezentacje trójwymiarowe, by oglądający je mieli wrażenie, że z budynkiem coś naprawdę się dzieje (zmienia się, burzy lub coś się na nim pojawia). Obecnie marki prześcigają się w tworzeniu coraz lepszych, większych i bardziej spektakularnych mappingów. Coca-Cola z okazji 125-lecia marki przygotowała jak do tej pory największy na świecie pokaz na 26-piętrowym budynku swojej siedziby w Atlancie.

Trochę inaczej do tematu podeszła firma Hyundai, która w swoim mappingu promującym model Accent wykorzystała połączenie wizualizacji z prawdziwym samochodem zawieszonym na linach na ścianie budynku. Efekt robił piorunujące wrażenie! I to nie tylko na szczęściarzach, którzy znaleźli się tam na żywo, ale także na setkach tysięcy oglądających relację w telewizji i Internecie.

Jak pokazał Microsoft w trakcie monachijskiej premiery bezdotykowego kontrolera Kinect, widzowie mappingu wcale nie muszą być tylko biernymi obserwatorami. Połączenie trójwymiarowej projekcji z możliwościami oferowanymi przez Kinecta pozwoliło na stworzenie interaktywnej prezentacji, w czasie której widzowie mogli za pomocą rąk podbijać wirtualne kule, tak jakby podbijali prawdziwe piłeczki. Możliwość wpływania na to, co dzieje się na ekranie, sprawia, że dotychczas bierni widzowie stają się częścią wirtualnego przedstawienia i szybko dają się wciągnąć w multimedialną zabawę. A o to właśnie chodzi..

Era bezdotykowej interakcji

Premiera Kinecta sama w sobie stanowiła wielkie wydarzenie. Ten bezdotykowy kontroler nie tylko umożliwił graczom na całym świecie kontrolowanie wirtualnych postaci za pomocą samych gestów i ruchów ich ciała, ale także otworzył niesamowite pole do popisu dla wszystkich tych, którzy szukali nowych, bardziej interaktywnych sposobów na zaprezentowanie swoich marek i produktów. Pierwszym, najbardziej oczywistym pomysłem było stworzenie interaktywnych witryn i bilboardów informacyjnych, na których przechodzień za pomocą gestów ręki może przeglądać materiały promocyjne (przewijać strony lub obracać produkty).

Bardzo ciekawą instalację wykorzystująca kontroler Kinect przygotowała w centrum Seattle firma Nordstorm. Na witrynie sklepowej widniał komunikat: „proszę, dotknij szyby”. Przechodzień, który posłuchał polecenia i dotykał szklanej witryny, odkrywał ze zdumieniem, że każdy jego ruch palcem przemienia się w świetlną kreskę. Tym sposobem bardzo szybko mógł napisać na witrynie sklepowej coś od siebie.

Bardziej praktyczne zastosowanie wymyślono dla katowickiego lotniska w Pyrzowicach. W tamtejszej hali odlotów został umieszczony duży ekran informacyjny, na którym za pomocą gestów ręki pasażerowie mogli przejrzeć listę dostępnych połączeń i informacji na temat konkretnego lotu, miejsca w samolocie, prognozy pogody i listy atrakcji turystycznych dostępnych w miejscu docelowym.

Możliwości Kinecta nie kończą się jednak na prostym przewijaniu i nawigowaniu po informacjach wyświetlanych na ekranie. Kinect to przede wszystkim rozrywka i jako takie urządzenie świetnie nadaje się to realizacji gier promocyjnych, które wyświetlane na ekranie lub dzięki projektorom wielkoformatowym na budynkach będą angażować konsumentów poprzez zabawę w świat marki. A nagrania wideo z tego typu wydarzeń bez trudu znajdą tysiące widzów w Internecie.

Pokaż, gdzie jesteś…

Foursquare i Facebook Places to bardzo szybko zyskujące popularność usługi pozwalające na meldowanie się w określonych miejscach i zdobywanie za te meldunki (check-iny) najróżniejszych profitów, w tym przede wszystkim zniżek i darmowych próbek produktów. Zabawa przeznaczona jest dla posiadaczy smartphone’ów (najlepiej z systemem Android lub iPhone iOS), którzy po uruchomieniu aplikacji mogą na przykład za zameldowanie się w lokalu Starbucks otrzymać darmową kawę albo ciastko. Wykorzystując usługę Facebook Places, o takim meldunku mogą dowiedzieć się wszyscy znajomi danej osoby, dzięki czemu marka zyskuje wartościowy rozgłos. Wartościowy, bo przecież przy zakupach najczęściej zwracamy uwagę na polecenia i opinie znajomych. Nic więc dziwnego, że marki coraz częściej wykorzystują mechanizmy meldowania, licząc na duży rozgłos przy stosunkowo niewielkich nakładach…

Pokaż, co lubisz…

Inaczej, ale nie mniej ciekawie do tematu łączenia rzeczywistości wirtualnej i realnej podeszła Coca-Cola, która na terenie Izraela przygotowała bardzo nietypową akcję z „lubię to”. Tamtejszy park rozrywki Village Camp podzielono na sektory i w każdym z nich umieszczono specjalny czytnik chipów RFID (potocznie zwanych elektronicznym kodem kreskowym dokładnie identyfikującym jego posiadacza lub produkt, na którym się znajduje). Młodzież odwiedzająca park otrzymywała specjalne bransoletki z chipem RFID, na którym zakodowane były podstawowe dane związane z ich kontem użytkownika na Facebooku. Gdy komuś spodobała się jakaś konkretna atrakcja, mógł wyrazić swoją aprobatę (polubić to) poprzez przysunięcie bransoletki do znajdującego się nieopodal czytnika RFID. W tym samym czasie automatycznie na Facebooku pojawiała się odpowiednia informacja i wszyscy znajomi od razu wiedzieli, co, gdzie i komu właśnie spodobało się w tym nietypowym parku rozrywki.

Na tegorocznych targach samochodowych w Amsterdamie aż dwie firmy samochodowe (Renault i Hyundai) niezależnie od siebie zdecydowały się wykorzystać analogiczne rozwiązanie bazujące na chipach RFID do promocji swoich samochodów. Odwiedzający stoiska tych marek mogli zaopatrzyć się w odpowiednie chipy z zakodowanymi na nich informacjami. Umożliwiały one umieszczenie na ich profilu informacji o tym, że coś polubili w rzeczywistości. A polubić mogli oczywiście konkretne modele samochodów. Po zakończeniu akcji Hyundai pochwalił się ponad 10 tysiącami „lubię to”, które dzięki siatce znajomych zobaczyło w przybliżeniu (zdaniem koreańskiego producenta) 2 miliony użytkowników Facebooka. Uzyskanie podobnych rezultatów w przypadku bardziej tradycyjnych form reklamy z pewnością kosztowałoby o wiele więcej…

Interakcja się opłaca

Podstawową zaletą wszystkich przedstawionych tutaj pomysłów jest naturalne wzbudzanie zainteresowania u ludzi. I to nie tylko wśród osób, które faktycznie doświadczają interakcji świata wirtualnego z realnym, ale także – a nawet przede wszystkim – wszystkich tych, którzy dowiedzą się o tym z radia, prasy, telewizji czy w końcu z Internetu. Bo takie intrygujące, często nowatorskie realizacje – choć często wcale nie takie kosztowne, jak można by sądzić – przekładają się na szerokie zainteresowanie mediów i zwykłych konsumentów. Dobry pomysł w połączeniu z innowacyjną technologią owocuje rezultatami, o jakich pomarzyć mogą autorzy większości virali i innych działań związanych z marketingiem szeptanym. I wreszcie: zastosowanie nowych technologii i angażowanie w ten sposób konsumentów w świat marki pozwala na budowanie bardzo pozytywnego, innowacyjnego wizerunku. Każda firma i każda marka, która właśnie takie cele przed sobą stawia, powinna bacznie przyglądać się rozwojowi technologii i usług łączących świat wirtualny z realnym. I zarazem ciągle poszukiwać nowych, świeżych pomysłów na ich wykorzystanie w służbie promocji i reklamy. Z korzyścią oczywiście dla siebie i dla konsumenta.

[kreska]Słownik:
Augmented reality – określenie obejmujące pojęcie wzbogacania odbioru świata rzeczywistego o elementy w postaci np. grafiki lub dźwięku, nanoszone przez pośredniczące oprogramowanie i sprzęt.
Kontroler Kinect – kontroler gier przeznaczony dla konsoli Xbox 360, umożliwiający sterowanie za pomocą gestów lub komend głosowych.
Mapping 3D – projekcja obrazu na obiektach przestrzennych.
RFID – technika bezprzewodowej wymiany danych, wykorzystywana w czytnikach zbliżeniowych.
Streaming – technika dostarczania multimediów na żądanie przez wysyłanie ich w postaci skompresowanej w taki sposób, że użytkownik końcowy może natychmiast je odtwarzać.