Rynek treści cyfrowych rośnie. Jak wynika z prognoz PwC na lata 2016-2020 sprzedaż samych materiałów video do użytku domowego będzie rosnąć i może osiągnąć wartość 11 mld zł. Z analizy Digital Virgo wynika, że 65% polskich internautów przynajmniej raz dokonało w internecie zakupu treści i usług cyfrowych. Przede wszystkim dostępu do platformy VoD, audiobooków, muzyki. Czy przez rosnący rynek e-rozrywki można wpłynąć na sprzedaż i wizerunek firmy?
70% Polaków, którzy kupują w internecie treści i usługi cyfrowe, robi to w celach rozrywkowych. Jak podaje PwC, w ciągu najbliższych kilku lat wartość rynku digital goods może rozwijać się w tempie 2,2% rocznie. Konsumpcja rozrywki będzie przenosić się do internetu. Znaczący wpływ na popularyzację rozrywki internetowej ma łatwiejszy dostęp do szybkiego internetu i rozwój technologii. Widać to zwłaszcza na podstawie zainteresowania Polską przez dużych graczy oferujących e-rozrywkę.
Serwisy streamingowe muzyczne czy wideo, a także biblioteki z e-bookami stają się coraz bardziej popularne. Jak wynika z danych, 1 na 4 Polaków płaci za treści wideo w sieci. Najpopularniejszymi treściami cyfrowymi jest oczywiście video – filmy i seriale. Co widać po polskim rynku, na którym dostępne są serwisy Netflix i HBO GO, a od niedawna – ShowMax i Amazon Prime Video. Z analiz wynika, że największą popularnością cieszą się serwisy udostępniające muzykę (33%) i gry (27%). Już od jakiegoś czasu potencjał w e-rozrywce zauważyli operatorzy telewizyjni i telekomunikacyjni, wykorzystując potencjał w digital goods i oferując dostęp do platform z treściami rozrywkowymi, w postaci dodatkowego benefitu dla abonentów. Ale nie tylko telekomy czy dostawcy usług telewizyjnych mogą korzystać z rosnącego rynku digital goods. E-rozrywka może być wykorzystana również w działaniach firm z innych segmentów, wykorzystując np. platformy ze streamingiem muzyki, czy wydawców audiobooków.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kocha, lubi, szanuje … i kreuje
Digital goods są doskonałym narzędziem do działań marketingowych. Mogą pomóc w dotarciu do klientów, a samemu użytkownikowi ułatwić podjęcie decyzji. Zwiększać zaangażowanie kupującego oraz poziom jego satysfakcji, a także podnosić efektywność działań marketingowych. Coraz częściej analizy pokazują, że klienci są skłonni wydać więcej na produkty, które lubią, a ich zakup budzi w nich zadowolenie. Szczególnie widać to w przypadku młodego konsumenta. Na rynku coraz liczniejszą grupą odbiorców są tzw. millennialsi.
Ta grupa klientów różni się istotnie od poprzednich pokoleń. Ich decyzje zakupowe są napędzane przez emocje, przywiązanie do marki oraz wartości brandu. Mówiąc inaczej: millennials żeby dokonał zakupu produktu bądź usługi musi polubić firmę. Ponad to, tę grupę cechuje duży poziom digitalizacji. Sama e-rozrywka jest im bliska, jak wynika z raportu Digital Virgo 63% młodych Polaków do 24 roku życia płaci za treści rozrywkowe, a 18% robi to regularnie. To co równie istotne, nie tylko ulegają modom, ale także sami je tworzą i wpływają na decyzje zakupowe swoich rodziców i dziadków, co dodatkowo zwiększa ich znaczenie. Żeby skutecznie dotrzeć z przekazem do millennialsów i do właściwego utrzymania z nimi relacji, istotne może okazać się umiejętne budowanie przywiązania, sentymentu do produktu, usługi, a w konsekwencji firmy.
Rozrywkowy marketing
Jak wynika z raportu „Perspektywy rozwoju rynku treści i usług cyfrowych a profil konsumenta digital goods w Polsce”, największą popularnością cieszą się serwisy udostępniające muzykę. 1/3 badanych deklaruje, że korzysta z takich usług. Warto wykorzystać popularność takich platform jak Spotify, czy Tidal. Przygotowanie playlisty dedykowanej danej marce, która np. pojawia się w sklepach stacjonarnych, daje możliwość dotarcia do potencjalnie nowych odbiorców, a obecnym podnieść poziom zaangażowania. Subskrybenci sami wewnątrz serwisu będą promować markę.
Innym rozwiązaniem, mogą być audiobooki. Odwołując się do wspomnianego badania, wiadomo, że 18% badanych Polaków płaci za książki w wersji audio, a gdyby dostali taki egzemplarz za darmo? Za przykład posłużyć może sklep z obuwiem dla małych dzieci. Historia o magicznych butach spodoba się nie tylko dziecku, ale także rodzicom. Takie dodatkowe rozwiązanie pozwala budować historię wokół wybranego produktu. Dodatkowe benefity mogą być uzupełnieniem standardowej oferty lub być dostępne odpłatnie w ofercie dedykowanej konkretnym grupom klientów.
Sport już jest w grze
Nie tak dawno kluby piłkarskie zauważyły potencjał w e-sporcie. Gry komputerowe mogą być znakomitym narzędziem marketingowym. Znane marki sportowe rozpoczęły tworzenie sekcji e-sportowych w ramach swoich struktur. Jako pierwszy zrobił to Besiktas Stambuł na początku 2015 roku, kiedy to wykupił czołową turecką drużynę gry League of Legends – Aces High e-Sports Club. Była to prawdopodobnie pierwsza tego typu sytuacja w historii, kiedy sport spotkał się z e-sportem.
W Polsce pierwszym klubem, który dostrzegł potencjał w grach była warszawska Legia, która otworzyła sekcję e-sportową, wykorzystując ją np. do promocji meczu z Ajaxem Amsterdam. Przedstawiciele dwóch klubów spotkali się na boisku, ale wirtualnym. Klub prowadził z tego pojedynku relację. To doskonały przykład umiejętnego wykorzystania digital goods do działań marketingowych i możliwość dotarcia do nowej grupy odbiorców. Przy tej okazji warto przytoczyć przykład TVP.
W ubiegłym roku podczas wybranych spotkań reprezentacji Polski w piłce nożnej publiczny nadawca nawiązał współpracę z Piotrem “Izakiem” Skowyrskim. Infuencer prowadzi stronę, na której publikowane były materiały z jego komentarzem dotyczącym popularnej gry Counter-Strike. TVP wykorzystała potencjał blogera i zaprosiła go do komentowania spotkań kadry. Co ważne, transmisje z udziałem Skowyrskiego prowadzone były w internecie, na platformie VoD publicznego nadawcy. Wydawać by się mogło, że to przykład infuencer marketingu, co oczywiście jest prawdą, ale wykorzystanie platformy VoD dodało pierwiastek digital goods. Statystki udostępniane przez Telewizję Polską pokazywały, że materiały z udziałem Izaka odtwarzano kilkaset tysięcy razy. Kluczowe było tu pozostawienie infuencera w jego naturalnym ekosystemie jakim jest internet i platforma VoD.
Digital goods są rozrywkową częścią e-commerce, która z powodzeniem może być wykorzystana w marketingu. Działania wykorzystujące e-rozrywkę nie wymagają dużych nakładów finansowych, a w zamian można budować zaangażowanie, podnosić lojalność, umacniać wizerunek marki, a także otworzyć ją na nowych klientów, którzy konsumują digital goods. Najważniejsze jest umiejętne wykorzystanie treści i dóbr cyfrowych w spójnej komunikacji, by osiągnąć zamierzone cele.
