Zagmatwana sieć PR-u w Sieci

Internet i portale społecznościowe wcale nie sprawiły, że reklama umarła na rzecz public relations. PR to nie droga na skróty – nawet w Sieci – lecz bardziej skomplikowana trasa do sukcesu marki.

Stary spór pomiędzy reklamą, a PR-em ma się zupełnie dobrze: wcale nie wygasł, tylko przeniósł się na inne pola – jak na przykład do Internetu. Sedno sporu pozostało niezmienne: reklama skierowana jest na wyniki ilościowe – zwiększoną sprzedaż, ruch na stronie internetowej, szybko osiągalne efekty. PR natomiast implikuje podejście bardziej jakościowe, nie do końca dające się opisać za pomocą twardych statystyk, a przynajmniej nie w krótkim okresie.

Z reklamą w Sieci, podobnie jak i w tradycyjnych mediach, jest niemal tak samo: płacimy za powierzchnię reklamową – niezależnie od tego, czy wykupujemy reklamę displayową (banner, button) w serwisie WWW, reklamę Facebook Ads, czy AdWordsy w wyszukiwarce Google. Dostajemy do dyspozycji określoną przestrzeń, którą możemy dowolnie zagospodarować. Nastawiamy się w tym przypadku na analizę ilościową: liczbę wyświetleń, kliknięć, podjętych akcji, do których zapraszała reklama.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

W przypadku PR-u ta kwestia jest już nieco bardziej skomplikowana. Działania z zakresu public relations w sieci obejmują szereg zróżnicowanych aktywności, często zupełnie do siebie niepodobnych. To zarówno przeniesienie tradycyjnych media relations do Sieci (notki prasowe, komunikaty, utrzymywanie relacji z dziennikarzami), ale prowadzonych wobec mediów internetowych, jak i opieka nad firmowymi profilami w serwisach społecznościowych, a także social media relations – czyli docieranie za pomocą social media do samych dziennikarzy oraz odbiorców mediów tradycyjnych. W końcu także wszelkiego rodzaju programy ambasadorskie, angażujące blogerów i liderów opinii.

Przypatrzmy się tym różnicom na przykładzie Majonezu Kieleckiego, który realizuje obie strategie obecności w Sieci: zarówno reklamową, jak i PR-ową. Przy okazji launchu nowego produktu – Majonezu Omega-3 – WSP Społem, producent Majonezu Kieleckiego, wykupił reklamy w portalach kulinarnych, Facebook Ads (reklamy wyświetlające się w prawej kolumnie ekranu na stronie Facebooka), jak i Google AdWords: zarówno w wyszukiwarce, jak i w sieci powiązanych stron.

Taktyka PR była oparta o fan page Majonezu na Facebooku (ponad 14 tys. fanów), ale także: media relations w odniesieniu do mediów internetowych, blogger relations – współpracę z popularnymi blogerami kulinarnymi, czy w końcu poprzez duże akcje angażujące społeczność, jak również przygotowanie crowdsourcingowego e-booka z przepisami fanów Majonezu.

Działania z pierwszej grupy miały zwiększyć świadomość produktu, wpłynąć na decyzje zakupowe, ale także odesłać klientów do społecznościowych komponentów platformy komunikacyjnej. Social media to natomiast pogłębienie nawiązanych dzięki reklamie relacji: to kwestia niezwykle trudno mierzalna, jednak dzięki systemom monitorowania mediów społecznościowych, a także statystykom samego Facebooka (odnośnie interakcji na tablicy fan page’a) możemy mieć dobry wgląd w rezultaty naszych działań.

Tworząc strategię PR w sieci, musimy pamiętać o kilku podstawowych elementach: krokach, jakie podejmujemy.

Po pierwsze: cała strategia musi być częścią ogólnej kampanii wizerunkowej. Działania w Sieci pozwalają dotrzeć do innych, nieoczywistych grup odbiorców, jednak istotne jest, by jak najlepiej wpisywały się w matrycę korzystania z mediów przez grupę docelową. Pozwala to na rozszczepianie komunikatu na różne platformy, które dopiero po złączeniu, dzięki odpowiednim odniesieniom: na przykład adresowi fan page’a umieszczonego w różnych materiałach poligraficznych, ułożą się – niczym mozaika – w całościowy obraz tego, co chcemy przekazać.

Po drugie: komunikacja w Sieci wymaga skupienia na jakości przekazu. Duża liczba komunikatów, jeśli nie będą one miały odpowiedniej wartości, zostanie przez użytkowników odebrana jako spam i swoisty socialmediowy stalking. Takie fan page’e najprawdopodobniej zostaną szybko „odlubione” lub ukryte – by nie wyświetlały się na tablicy użytkownika.

Podobnie jest z wykorzystywaniem automatycznych programów dodających wpisy: Facebook utrudnił życie firmom korzystającym z tego typu rozwiązań, ponieważ agreguje on wpisy wysyłane z jednej tego typu platformy. Wiele postów jest przez to dla nas niewidocznych.

Po trzecie: nastawienie się na to, że efekty kampanii PR w Sieci pojawiają się po jakimś czasie. Ważnym elementem jest dobór mierników wskazujących na jakość komunikacji. Przykładem mogą być interakcje, komentarze, spontaniczne posty fanów na facebookowej tablicy.

Nie najlepszym miernikiem jest natomiast liczba fanów. Wiąże się to z nieuczciwymi praktykami zwiększającymi tę liczbę (fanów można „kupić” przez rozdawnictwo gadżetów, lub całkiem dosłownie – na Allegro – 10 groszy za „sztukę”). Tak zwiększona liczba fanów nie przełoży się jednak na jakościowy rezultat działań w social media: kupieni (lub „kupieni”) fani nie są bowiem zainteresowani marką – trafili na fan page’a przez przypadek lub czując w tym bezpośredni interes: możliwość otrzymania nagrody. Owszem, czasami fundujemy naszym znajomym ciasto w kawiarni, ale nie stoimy na rogu ulicy i nie rozdajemy słodyczy przypadkowym przechodniom tylko po to, by zostali naszymi przyjaciółmi. Właśnie na tym polega różnica między organizowaniem konkursów czy tworzeniem specjalnych okazji dla zbudowanej już społeczności, a budowaniem społeczności z przypadkowych osób znęconych szybką gratyfikacją.

Jak już wspominałam, social media to nie tylko komunikowanie bezpośrednio do grupy celu marki, ale także doskonałe wsparcie dla tradycyjnych media relations. Kiedyś trybuną czytelników mediów była rubryka „listy do redakcji”. Dzisiaj dyskusja przenosi się do socialmediowych kanałów danego medium. Pozwala to odnieść się do publikacji związanych z branżą, w której działa określona marka. Dodatkowo daje to szansę na polemikę, dodatkowe informacje, pokazanie powiązanych projektów. Co więcej – komunikacja w Sieci przebiega w czasie rzeczywistym – na tych zasadach prowadzimy więc dialog z mediami, kształtując w ten sposób końcowy wydźwięk artykułu. Będzie on przez osoby czytające go online interpretowany wraz z komentarzami. Dzięki hipertekstualności natomiast teksty dotyczące najważniejszych wydarzeń są odbierane w szerszym kontekście – dyskusji, która się w ten sposób wywiązała.

Jedną ze strategii PR-u w Sieci jest budowanie komunikatu, który nie traktuje wyłącznie o produkcie, lecz stanowi historię samą w sobie. Klasycznym przykładem jest już Drevny Kocur Budweisera. Animowany brand hero (z ang. bohater marki) był główną postacią zabawnych filmików przedstawiających historię marki. Jednak niektóre kampanie PR-owe idą krok dalej. Mianowicie coraz częściej pomijają komunikat stricte produktowy na rzecz odpowiadania na potrzeby fanów czy też dodawanie pochodzących z szeroko pojętej branży treści, które ich interesują. Przykładem może być fan page i blog OfficeWarriors.pl stworzony dla marki tuszy do drukarek TB Print. To serwis poświęcony designe’owi, sztuce prezentacji i wystąpień publicznych, gdzie marka obecna jest jako patron, a nie główny temat komunikacji. W ten sposób budowana jest ekspercka marka serwisu (o raporcie na temat logotypów polskich ministerstw pisała nawet „Rzeczpospolita”), która służy jako uwiarygodnienie i swoista przewaga konkurencyjna – zwłaszcza na mocno konkurencyjnym rynku.

Na koniec przypatrzmy się jeszcze, czym tak naprawdę PR w Sieci nie jest. Mylna interpretacja prowadzi bowiem często do rozdźwięku między oczekiwaniami, a rzeczywistością.

Powtórzmy: PR w Sieci to nie rozdawanie ciastek nieznajomym i zbieranie fanów jak pokemonów. Nie polega on także na tworzeniu blogów jedynie w celu pozycjonowania jako stron zawierających ciągi słów kluczowych bez bardziej sprecyzowanego znaczenia. Zawiedziony użytkownik, gdy trafi na takiego bloga, może zniechęcić się do promowanej na nim marki. Traktowany jest jak ślepa uliczka w labiryncie, a przecież to, czego szukamy w Sieci, to przecież niezbędne rozwiązania!

Mocno reklamowe wpisy na społecznościowych kontach także bardziej drażnią użytkowników niż zachęcają do sięgnięcia po promowaną markę. Kłamstwo powtarzane (na jednym kanale socialmediowym) sto razy nie staje się prawdą – przynajmniej nie w serwisach społecznościowych. Tam się nazywa to po prostu spamem.

[kreska]Słownik:
Brand hero – bohater marki, postać personifikująca markę i komunikująca jej wartości. Fikcyjna „twarz” marki.
Crowdsourcing – oznacza czerpanie wiedzy, pomysłów i inspiracji „z tłumu”, a więc zwykłych ludzi.
(za: Wikipedia.org)

[kreska]Warto doczytać:
1. James Surowiecki, „Mądrość tłumu. Większość ma rację w ekonomii, biznesie i polityce”, Wyd. Onepress.
2. Erik Qualman, „Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business”, Wyd. Wiley 2009.