Zakazana reklama

Na wstępie artykułu, traktującego o ograniczeniach prawnych reklamy, chciałabym dosyć nietypowo zaznaczyć, że reklama jest dobra i potrzebna. To może truizm, ale czasem o tym zapominamy. Szanowny Czytelniku, kiedy kolejny raz Twój ulubiony program (lub po prostu program), zostanie przerwany krótką, bo trwająca jedynie 25 minut przerwą reklamową, a później jeszcze jedną 20 – minutową, to przypomnij sobie te słowa: Reklama to wybór, a wybór, trawestując Kanta, daje wolność.

Oglądając przydługawe bloki reklamowe, cierpimy za wolność. A jakże! Jakby tych patetycznych deklaracji nie było dość, to trzeba stwierdzić, że firmy i koncerny, uważane za złe i bezduszne, mają prawo do reklamy, wynikające z Konstytucji i innych aktów prawnych. Artykuł ten dotyczy jednak w dużej części, sytuacji skrajnych. Takich, w których normalnie myślący człowiek stwierdza, że doszło do – najoględniej rzecz ujmując – „przesady”. Dotyczy on również sytuacji, w której wspomniany już wzorcowy obywatel, co prawda nie jest w stanie zauważyć żadnych zagrożeń w zakresie moralności, ale czyni to za niego ustawa napisana rękami naszych przedstawicieli.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Ograniczenia dotyczące wszystkich typów reklam

Istnieją ograniczenia mające zastosowanie do wszystkich typów reklam, bez względu na produkt reklamowany. Przepisy zakazują reklamy sprzecznej z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiającej godności człowieka. Za przykład takiego działania można by uznać reklamę reality show, w którym zwycięzca programu jest uprawniony do przeszczepu nerki (program taki był kiedyś emitowany w jednej ze stacji telewizyjnych w krajach Beneluksu). Inną zakazaną formą jest reklama wprowadzająca klienta w błąd. Za działanie takie może zostać uznana reklama, podająca informacje obiektywnie nieprawdziwe, na przykład odnośnie materiałów, z których wykonany jest produkt oraz tak zwana reklama naśladownicza, to znaczy łudząco podobna do reklamy innego produktu lub usługi. Niezgodna z prawem jest reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystanie przesądu lub łatwowierności dzieci oraz wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Przy okazji tego ostatniego zakazu należy zwrócić uwagę na zagadnienie tak zwanej reklamy ukrytej, czyli jednej z form promocji, polegającej na umieszczeniu reklamowanego produktu w filmach, serialach, teledyskach i temu podobnych audycjach. Reklama ta nie jest oddzielona od treści przekazu, przez co wydaje się być elementem scenografii danej audycji (serialu, filmu, teledysku). Ten typ reklamy jest zakazany przez szereg aktów normatywnych. Należy podkreślić, że jeżeli zamiarem nadawcy umieszczającego w audycji towar, usługę lub znak identyfikujący dany produkt jest osiągnięcie skutku reklamowego oraz jeżeli możliwe jest wprowadzenie w błąd widza co do charakteru takiego przekazu, to takie działanie stacji telewizyjnej jest niedopuszczalne. Już pobieżna analiza treści niektórych audycji telewizyjnych, zwłaszcza seriali i filmów pełnometrażowych wskazuje, iż nadawcy przywiązują niewielką wagę do ustawowych zakazów.

Innym rodzajem kontrowersyjnej formy promocji jest reklama podprogowa. W największym skrócie, jest to przekaz którego przeciętny widz świadomie nie zauważa, jednak trafia on do jego podświadomości, przez co może wywołać doskonały skutek promocyjny. Problem z tym typem reklamy polega na tym, że ciężko określić, czy zjawisko to ma charakter powszechny, ponieważ przekazu tego nie da się łatwo uchwycić w świadomości. Ustawa o radiofonii i telewizji wyraźnie zakazuje stacjom radiowym i telewizyjnym emisji reklam podświadomie oddziałujących na podświadomość, bez względu na to, czy pojawiłaby się ona w trakcie emisji programu o neutralnym charakterze ( przykładowo serialu) czy w trakcie emisji bloku reklamowego. Zakazaną jest reklama, która ingeruje w sferę prywatności klienta, w szczególności przez uciążliwe nagabywanie w miejscu publicznym, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji, czyli przede wszystkim internetu czy telefonu. Pod pewnymi warunkami, dopuszczalną formą promocji jest reklama porównawcza. By była legalną, reklama taka musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów podawać informacje prawdziwe odnośnie produktu konkurenta, zaspokajającego te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu, co produkt reklamowany. Porównanie w praktyce dotyczyć będzie najczęściej ceny produktów lub usług.

Powyższe zakazy dotyczą każdej reklamy, bez względu na to, w jakim medium jest ona rozpowszechniana (radio, telewizja, prasa, teatr, książki) oraz bez względu na to, jaki produkt lub usługa jest w niej zachwalana. Niezastosowanie się do powyższych obostrzeń stanowi czyn nieuczciwej konkurencji i może prowadzić do poniesienia konsekwencji cywilnych i karno – administracyjnych. Istnieją też pewne ograniczenia, dotyczące tylko reklam emitowanych w radiu i telewizji. Są one jednak w dużej mierze zbieżne z tymi przedstawionymi powyżej. Jeżeli chodzi o przepisy prawne dotyczące każdego typu reklamy to należy wspomnieć o jeszcze jednym zagadnieniu mogącym mieć duże znaczenia praktyczne. Domniemuje się, że towar jest zgodny z umową, gdy odpowiada oczekiwaniom stawianym produktom tego rodzaju, opartym na składanych publicznie zapewnieniach sprzedawcy, producenta lub jego przedstawiciela, w szczególności obietnicom składanym w reklamie. Jeżeli zatem w reklamie klient zostanie zapewniony o jakiejś cesze lub właściwości produktu, a ten nie będzie jej posiadał, będzie on uprawniony do reklamacji, zgodnie z ustawą o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej. Ważne jednak, by chodziło o oczekiwania stawiane produktom danego rodzaju. Pewna doza przesady lub humoru w reklamach jest dozwolona. Nie można więc oczekiwać, że po zjedzeniu ciastka, będzie możliwe unoszenie się w powietrzu, nawet jeżeli reklama przedstawia humorystyczną historyjkę, opartą na takim założeniu.

Ograniczenia dotyczące reklamy leków

Ze względu na potrzebę ochrony konsumenta i niekiedy nadmierną naiwność przeciętnego widza, przepisy prawa w znaczący sposób ograniczają reklamę leków.

Zakazana jest reklama leków wydawanych wyłącznie na podstawie recepty. Zakaz dotyczy również reklamy produktu leczniczego, którego nazwa jest identyczna z nazwą produktu leczniczego wydawanego wyłącznie na podstawie recepty. Co więcej, jeżeli zostanie zorganizowana akcja promująca jakiś określony sposób leczenia, a jedynym środkiem dostępnym na rynku, możliwym do zastosowania przy tej metodzie, będzie lek dostępny na receptę, taka reklama również będzie zakazana. Nie można także reklamować leków zawierających środki psychotropowe oraz umieszczonych na wykazach leków refundowanych.

Jest prawnie dopuszczalne reklamowanie leków wydawanych bez przepisu lekarza. Umożliwia to pacjentom dokonywanie leczenia niejako „ na własną rękę” w powszechnych dolegliwościach, jak również w okresie przed zasięgnięciem porady lekarskiej. Aby lek taki został dopuszczony do użytku, musi być bezpieczny w stosowaniu w ściśle limitowanym okresie w konkretnych, łatwych do samodiagnozowania przez pacjenta wypadkach. Jednak reklama wspomnianych medykamentów, jakkolwiek co do zasady dozwolona, to również podlega pewnym istotnym ograniczeniom. Kierowana do publicznej wiadomości reklama produktu leczniczego nie może polegać na prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia lub odwoływaniu się do wymienionych osób. Należy zwrócić uwagę, iż zakaz dotyczy celebrytów. Pojęcie to jest bardzo szerokie. Kategorię tę tworzą nie tylko zamieszkujący obszar masowej wyobraźni aktorzy i aktorki, piosenkarki, uczestnicy telewizyjnych reality shows, sportowcy, ale również ludzie współtworzący szeroko rozumiany show biznes jak styliści, tancerze, trenerzy fitness, fryzjerzy czy wreszcie dziennikarze. Cechą konstytutywną celebryty jest bowiem nie profesja, ale zainteresowanie, jakie uda się wywołać jego osobą, zatem chodzi również o, jak to się popularnie określa, „ osoby znane z tego, że są znane”. Do grona celebrytów zaliczymy także najważniejsze postaci biznesu, polityków, prezesów spółek czy kompozytorów. Celebrytami są również osoby, które za sprawą swojej działalności stały się znane na całym świecie (również poprzez małżeństwo z innym celebrytą). Należy także zauważyć, iż nie jest dopuszczalne reklamowanie leków przez osobę przyodzianą w fartuch lekarski, nawet, gdy nie ma ona żadnego związku z medycyną, gdyż sugeruje to, iż osoba ta może być lekarzem. Ważnym obowiązkiem, jest również ustawowy zakaz kierowania reklamy środka leczniczego do dzieci. Należy uznać, iż będzie to reklama wykorzystująca elementy bajkowe lub fantastyczne, szczególnie atrakcyjne dla tej grupy wiekowej.

Istnieje szereg innych obostrzeń w zakresie reklamy środków leczniczych. Nie można rozpowszechniać reklamy:

• sugerującej, że możliwe jest uniknięcie porady lekarskiej lub, że nawet osoba zdrowa, przyjmując środek leczniczy, poprawi swój stan zdrowia;
• zapewniającej, że produkt leczniczy gwarantuje właściwy skutek i nie towarzyszą mu żadne efekty uboczne;
• mogącej prowadzić do błędnej autodiagnozy;
• zawierają niewłaściwe, niepokojące lub mylące określenia przedstawionych zmian chorobowych, obrażeń ludzkiego ciała lub działania produktu leczniczego na ludzkie ciało lub jego części.

Istnieją również restrykcje odnośnie reklamy produktów medycznych, kierowanej do lekarzy. Jest to spowodowane troską o ich niezależność i obiektywizm przy przepisywaniu leków Reklama taka nie może polegać na wręczaniu, oferowaniu i obiecywaniu korzyści materialnych, prezentów i różnych ułatwień, nagród, wycieczek oraz organizowaniu i finansowaniu spotkań promocyjnych produktów leczniczych, podczas których przejawy gościnności wykraczają poza główny cel tego spotkania.

Organem, który jest uprawniony do wskazywania naruszeń w zakresie prawa reklamy środków leczniczych, jest Główny Inspektor Farmaceutyczny.

Reklama, może bezpośrednio wpływać na decyzję konsumenta odnośnie wyboru danego środka leczniczego. Wydaje się, iż tak obszerna i szczegółowa regulacja odnośnie powyższego zagadnienia, jest ze wszech miar uzasadniona i powinna być restrykcyjnie przestrzegana. Należy również dodać, iż ograniczenia powyższe nie dotyczą tak zwanych suplementów diety.

Ograniczenia dotyczące reklamy alkoholu

Z oczywistych względów, obowiązujące przepisy ograniczają swobodę w zakresie reklamy alkoholu. Zagadnienie to podlega także regulacjom prawa europejskiego.

Należy zacząć od tego, iż zgodnie z przepisami, napojem alkoholowym jest napój przeznaczony do spożycia, zawierający co najmniej 0,5 % alkoholu etylowego pochodzenia rolniczego. Spod zakresu regulacji wyłączone są napoje, co prawda przeznaczone do spożycia, ale o charakterze tylko i wyłącznie leczniczym ( wyłączenie to może być jednak niebezpieczne, gdyż dla wielu osób piwo ma charakter stricte leczniczy).

Reklama napojów alkoholowych została dopuszczona tylko w przypadku piwa. Jednak również w tym wypadku doznaje wielu ograniczeń. W telewizji, reklamy takiej nie można nadawać w godzinach 6.00 – 20.00 z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy. Ponadto reklama taka powinna spełniać szereg warunków – nie może być kierowana do osób małoletnich, a także takich osób przedstawiać. Wprowadzenie powyższych zakazów motywowane było faktem pojawienia się w latach 90 – tych ubiegłego wieku marek piwa, których główną grupą docelową były właśnie osoby w tym wieku. Reklama nie powinna także łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami oraz zawierać stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych. Niedopuszczalne jest także zachęcanie do nadmiernego spożycia alkoholu oraz przedstawianie abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób. Praktyka pokazuje, że koncerny browarnicze, wzorem ich zachodnich odpowiedników, są często inicjatorami akcji promujących odpowiedzialne spożywanie alkoholu, zatem wydaje się, że producenci piwa niejako z nawiązką stosują się do powyższego zakazu. Najbardziej kontrowersyjnym obostrzeniem, w zakresie reklamy piwa jest zakaz wywoływania skojarzeń takiej reklamy z:
a) atrakcyjnością seksualną,
b) relaksem lub wypoczynkiem,
c) nauką lub pracą,
d) sukcesem zawodowym lub życiowym

Zakaz ten, zwłaszcza dotyczący relaksu i wypoczynku, nie jest respektowany w praktyce. Twórcy reklamy zdają się podchodzić do niego w niezwykle swobodny sposób.
Ponadto reklama piwa doznaje kilku ograniczeń w zakresie nośników, na jakich jest przekazywana. Nie może być prowadzona:
1) na kasetach wideo i innych nośnikach;
2) w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
3) na okładkach dzienników i czasopism;
4) na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim.

Przepisy odróżniają reklamę od sponsoringu. Ta ostatnia forma jest pod pewnymi warunkami dozwolona, także w stosunku do innych od piwa napojów alkoholowych. Co prawda zakazane jest informowania o sponsorowaniu imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych przez producentów i dystrybutorów napojów, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż napojów alkoholowych zawierających od 8% do 18% alkoholu. Jednak zasada ta doznaje wyjątków. Informacja taka może być umieszczona wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z określoną imprezą nazwy producenta lub dystrybutora oraz jego znaku towarowego, z zastrzeżeniem, iż informowanie o sponsorowaniu może być prowadzone w radiu i telewizji pod warunkiem, że będzie ograniczone wyłącznie do podania nazwy producenta lub dystrybutora napojów, zawierających do 18% alkoholu lub jego znaku towarowego, a informacja ta nie będzie prezentowana w telewizji przez osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej. Informacja o sponsoringu jest natomiast zakazana w wypadku producentów i dystrybutorów, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż napojów alkoholowych, zawierających powyżej 18 proc. alkoholu.

Czytelnicy, będący koneserami różnego rodzaju trunków, zauważyli z całą pewnością, iż są miejsca, w których podejście do zakazu reklamy alkoholu, także tego mocniejszego, jest nieco bardziej frywolne. Miejscami takimi są wnętrza pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych oraz tereny punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży. Zgodnie z prawem, w tych punktach zakaz nie obowiązuje. Uznano zapewne, że skoro klient jest już zdecydowany, by zakupić alkohol, to troska o jego zdrowie jest daremna. Na zakończenie należy dodać, iż kto wbrew przepisom prawa dopuści się rozpowszechniania reklamy alkoholu, popełnia przestępstwo.

Reklama papierosów

O szkodliwości wyrobów tytoniowych napisano i powiedziano już wiele. Nie dziwi zatem fakt, iż reklama tych produktów, została poddana chyba najdalej posuniętym restrykcjom. Tekst dotyczący reklamy tytoniu można by w zasadzie ująć w jednym lapidarnym, acz dosadnym stwierdzeniu – jest zabroniona. Odpowiednia ustawa wzbraniając reklamy dla pewności, wymienia przykładowo nośniki, w jakich reklama tytoniu nie może się znaleźć. Będą to między innymi telewizja, radio, zakłady opieki zdrowotnej, plakaty, środki usług informatycznych. Mało tego, prawo zabrania sponsorowania działalności kulturalnej, sportowej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno – politycznej. Swoją drogą, gdyby koncern tytoniowy sponsorował działalność sportową lub zdrowotną, to zakrawałoby to na czarny humor. Podobnie, jak w przypadku alkoholu, reklama tytoniu, wbrew przepisom ustawy jest przestępstwem.

Reklama gier hazardowych

Ostatni z poruszanych tematów, był powodem niedawnego szumu medialnego. Chodzi o uregulowania dotyczące reklamy gier hazardowych. Ustawa wyraźnie zabrania reklamy i promocji gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych oraz gier na automatach. Zakazane jest również informowanie o sponsorowaniu przez podmiot zajmujący się powyżej wymienioną działalnością. W tym ostatnim wypadku, mając na względzie troskę o finanse szeregu klubów piłkarskich, dopuszczono jednak pewien wyjątek na rzecz podmiotów parających się zakładami wzajemnymi.

Podobnie, jak w przypadku napojów alkoholowych, uznano, iż nie ma sensu zakazywać reklamy, gdy ktoś już zdecydował się zgrzeszyć i z tego względu dopuszczono reklamę i promocję prowadzoną wewnątrz kasyna gry i punktu przyjmowania zakładów wzajemnych oraz oznaczenia nazwą, na zewnątrz budynku, miejsca, w którym znajduje się kasyno gry lub punkt przyjmowania zakładów wzajemnych.

Na zakończenie

Nawiązując do tego, co napisałam na wstępie, wydaje się, że ograniczenia w zakresie reklamy mają zapewnić, byśmy nie cierpieli za wolność ponad miarę oraz by nadać temu stanowi cywilizowany charakter. Należy pamiętać, że naruszenie zakazu reklamowania określonego w odpowiedniej ustawie w większości przypadków, może zostać uznane za występek lub wykroczenie (poza lekami, gdzie właściwa jest droga administracyjna). Istnieją również inne organy, poza prokuraturą czy Głównym Inspektorem Farmaceutycznym, które czuwają nad ogólną treścią reklam. Ciałami takimi są Rada Etyki Mediów oraz Rada Reklamy.