Jak zaplanować efektywną kampanię sprzedażową w internecie?

Dla branży reklamowej okres przedświąteczny jest czasem wytężonej pracy. Prawie każdy reklamodawca działający na rynku konsumenckim oczekuje, właśnie w tym czasie, znacznego zwiększenia sprzedaży. Jako że internet stał się już niezbędnym medium wspierającym sprzedaż, warto wiedzieć jak prawidłowo zaplanować i przeprowadzić w nim efektywną kampanię sprzedażową.

Dla osoby, która nie ma żadnego doświadczenia w marketingu internetowym, albo miała do czynienia wyłącznie z jego wycinkiem, zaplanowanie efektywnej kampanii sprzedażowej w internecie wydaje się być zadaniem bardzo trudnym. Wbrew pozorom, jest to jednak stosunkowo łatwe zajęcie, pod warunkiem, że podejdzie się do niego w sposób metodyczny i pozna się wszystkie tajniki negocjacji i modeli rozliczenia. Wspomniane negocjacje będą najważniejszym elementem podczas planowania kampanii sprzedażowej online, ponieważ to od nich zależy czy kampania przyniesie dodatnie ROI (ang. return on investment – zwrot z inwestycji), czy może media zostaną zakupione zbyt drogo z racji fiaska negocjacji atrakcyjnego modelu rozliczeniowego.

Zacznijmy jednak od podstawowej kwestii, czyli od kreacji sprzedażowych. Obserwując wiele kampanii reklamowych prowadzonych w internecie można odnieść wrażenie, że ich autor gdzieś się pogubił. Najczęściej popełniane błędy to m.in. za duża ilość treści czy zdjęć lub brak ważnych informacji dotyczących chociażby cen produktów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Pamiętajmy, że kreacja musi być bardzo „czysta” – często mamy mniej niż jedną sekundę, aby przyciągnąć uwagę internauty. Poniżej znajdują się podstawowe zasady, jakie należy uwzględnić przy tworzeniu kreacji sprzedażowych:

• kreacja musi być statyczna w formacie jpg/gif. Już dawno odeszło się od kreacji w technologii flash, na których pokazywane są długie, nic nie wnoszące animacje. Dopuszczalny jest animowany gif, na którym przykładowo pulsuje cena;
• jeżeli naszym celem jest sprzedaż, kreacje muszą przedstawiać wyłącznie jeden, a maksymalnie dwa produkty (jeżeli jest to dwupak), ponieważ percepcja internauty nie przeanalizuje większej ilości produktów czy też informacji;
• w prawym bądź lewym górnym rogu powinny znaleźć się zdjęcie produktu oraz logo (chociaż od tego schematu można odchodzić), które zajmować powinny największą część kreacji. Dopuszczalne są również takie kreacje, które w całości są zdjęciem, a wszelkie informacje, takie jak np. cena reklamowanego produktu, zamieszczone są na ilustracji czy zdjęciu;
• absolutnie konieczne jest zamieszczenie ceny produktu lub chociaż wartości zniżki. Niestety, w Polsce rozwinął się trend „discount e-commerce”, a nawet można powiedzieć: „discount economy”, czyli ekonomia oparta na rabatach;
• dobrze sprawdzają się również kreacje, które kierują konsumentów do określonej kategorii sklepu/serwisu, np. „Krawat na prezent? Mamy 5000 modnych krawatów!”

Kilka przykładów sprzedażowych kreacji:

[opis]Kreacja sprzedażowa Showroom[/opis]

[zrodlo]Showroom.pl[/zrodlo]
[opis]Kreacja sprzedażowa Nexterio.pl[/opis]

[zrodlo]Nexterio.pl[/zrodlo]

Zazwyczaj prace nad kreacjami zajmują najwięcej czasu, dlatego warto je zrealizować na samym początku kampanii mediowej, a samo jej planowanie zorganizować oddzielnie lub wspólnie z agencją.

Media w kampanii sprzedażowej są zupełnie inne niż te, których używalibyśmy przy kampanii wizerunkowej. Dlatego zapomnijmy m.in. o stronach głównych portali. Załóżmy, że przeprowadzamy kampanię dla marki odzieżowej, która posiada również sklep online. W tym przypadku skupimy się na mediach B2C. Kampania sprzedażowa w sektorze fashion prawie zawsze ma takie same składniki sukcesu. Co więc powinno znaleźć się w media planie dla takiej marki?

• Działania Google Adwords (wyszukiwarka, Gmail, YouTube, sieć reklamowa Google)

Optymalizacja pod efekt oraz obecność reklamowa w miejscu, w którym internauci wyrażają swoje konkretne potrzeby to działania absolutnie podstawowe i każda marka, która chce przeprowadzić kampanię sprzedażową powinna zacząć właśnie od nich. Nie oznacza to jednak, że te kanały będą zawsze w 100% przynosić najlepsze wyniki i dawać najlepszą skalę efektów. Są to jednak narzędzia niezbędne w marketingu internetowym.

• Porównywarki cenowe i agregatory

Model rozliczenia w tym kanale to CPC (ang. cost per click) – płacimy wyłącznie za przekierowanie z porównywarki czy agregatora na nasz produkt. Wielu reklamodawców narzeka na niską efektywność tych kanałów, a wynika to wyłącznie z nieumiejętności optymalizowania product feeda (pliku produktowego dla porównywarek). Dobre agencje performance marketingowe stosują narzędzia, które wręcz w czasie rzeczywistym optymalizują feeda dla każdego agregatora pod kątem efektywności oraz ROI. Dzięki temu nie płacą za „przekliki” do produktów, które faktycznie nie konwertują. Standardowo żadna porównywarka czy agregator nie udostępnia narzędzi tego typu, dlatego lepiej jest zapewnić zarządzanie centralnie przez agencję performance.

Popularne agregatory/porównywarki w Polsce to: Domodi.pl, Homebook.pl, Shopalike.pl, Ceneo.pl, Skapiec.pl, Nokaut.pl, Okazje.info.pl i inne.

Ten typ wydawców inwestuje w ruch, który później przekłada się na sprzedaż, dlatego bez względu na doświadczenia trzeba być obecnym w tych kanałach. To czy owa obecność dobrze zadziała dla naszej kampanii sprzedażowej zależy wyłącznie od negocjacji cenowych oraz tego, jakie produkty będziemy wyświetlać i jak je optymalizować. W przypadku korzystania z sieci afiliacyjnej, czasami również istnieje możliwość rozliczenia w modelu CPS (ang. cost per sale), czyli opłata prowizji za zrealizowany zakup.

Dodatkowo, w okresie świątecznym warto wykupić również dedykowaną obecność bannerową w najważniejszej dla nas kategorii porównywarki/agregatora. To spowoduje wybicie się z tzw. clutteru reklamowego (ang. szum reklamowy) konkurencji.

• Działania reklamowe w social media (Facebook, Twitter)

W zależności od branży, grupy docelowej oraz kategorii produktów reklama na Facebooku może być jednym z najważniejszych kanałów sprzedażowych. Naturalnie, warto jest sprawdzić, z jakiego narzędzia emisji social adów korzysta agencja, ponieważ standardowy panel tego medium nie daje dość dobrych możliwości optymalizacyjnych. Także Twitter w 2014 roku uruchomił swoje partnerstwo w Polsce, dzięki czemu można kupować reklamy w modelach efektywnościowych również w tym kanale. W przyszłości zapowiadane jest również wprowadzenie efektywnościowych modeli rozliczenia (procent od sprzedaży), jednak w tej chwili są to modele uwzględniające zaangażowanie odbiorcy czy dokonane przez niego kliknięcie.

Dlaczego reklama na Facebooku jest tak istotna? Głównie z powodu bardzo dobrych możliwości optymalizacyjnych i bardzo konkretnego wybrania grupy docelowej. Możemy precyzyjnie targetować, uwzględniając zainteresowania (wyrażone nie tylko poprzez polubione fan page, ale także poprzez strony, które odwiedzali użytkownicy), płeć, grupę wiekową, status materialny i rodzinny, położenie geograficzne oraz inne cechy, które wpływają na większą efektywność reklamy. Na Facebooku można zoptymalizować kampanię praktycznie dla każdego reklamodawcy z określonej branży. Przewagą społecznościowych kampanii reklamowych, poza efektywnością, jest bardzo często skala dostarczanych efektów. To ogromne źródło ruchu, ponieważ Polacy spędzają bardzo dużo czasu korzystając z portali społecznościowych, np. Facebooka, którego zasięg wynosi blisko 80% populacji internautów.

• Remarketing

Sama świadomość marki wśród klientów sprzedaje. I to bardzo dobrze. Najważniejszym narzędziem ją wspierającym jest stosowanie bardzo intensywnego retargetingu osób, które odwiedziły już naszą stronę, a następnie kierowanie do nich odpowiedniego przekazu uzależnionego od wyszukanego produktu czy ścieżki zakupowej. Przykładowo, możemy wyświetlić inny komunikat osobom, które:

•  przeglądały określony produkt lub kategorię,
• spędziły ponadprzeciętną ilość czasu na naszej stronie,
• włożyły produkty do koszyka lub w inny sposób bardzo mocno zaznaczyły swoją intencję zakupową,
• weszły po raz 5 na naszą stronę internetową.

Obecnie remarketing to nie tylko reklama display (bannerowa). Bardzo mocno rekomendowane jest wykorzystanie tzw. remarketingu 360 stopni, czyli wykorzystującego także media społecznościowe (Facebook), reklamę wideo (np. na portalu YouTube), e-mail marketing (bez podawania przez internautę adresu e-mail) czy reklamę na dużych portalach. Dzięki temu unikniemy przepłacania za drogą obecność na powierzchniach Premium, a nasza oferta zostanie wyświetlona wyłącznie ograniczonej grupie klientów, którzy już nas znają, byli na naszej stronie, ale jeszcze nie dokonali zakupu i potrzebują pewnego przypomnienia. Remarketing jest dostępny praktycznie w każdym modelu rozliczenia: od CPM poprzez CPC do CPL/CPS. Jednak bardzo ważne jest, aby mierzyć wszystkie działania jednym spójnym systemem. Dodatkowo, każde działanie remarketingowe można tak zoptymalizować, aby przynosiło zawsze dodatnie ROI. Bardzo często tych działań wprost nie da się zmierzyć, dlatego poza patrzeniem czy po kliknięciu dokonywane są konwersje, rekomendowane jest także sprawdzanie czy wzrosła ilość zapytań o markę w wyszukiwarce Google oraz czy odnotowuje się więcej wejść bezpośrednich na stronę internetową.

• E-mail marketing

Zdecydowanie ten kanał e-marketingowy jest bardzo sprzedażowy. W tym przypadku bardzo ważny jest model rozliczenia oraz to, jakie bazy zostaną wybrane. Wielu reklamodawców ma doświadczenia z bazami portalowymi, które udostępniają darmowe konta w zamian za reklamy, ale z reguły są one bardzo drogie i oferują model cenowy zależny od ilości wysłanych maili. W ten sposób możemy wysłać mailing nawet do miliona konsumentów, zapłacić bardzo dużo, lecz nie osiągnąć spodziewanego efektu. Istnieją jednak sieci e-mail marketingowe, które zrzeszają kilkaset niezależnych baz danych i rozliczają się także w modelach efektywnościowych (za kliknięcie, za wypełnione formularze czy złożone zamówienia). Skrzynkę e-mail posiada każdy i prawie każdy jest zapisany do jakiejś komercyjnej bazy danych. To jeden z kanałów, który pozwala w bardzo krótkim czasie wygenerować tak dużo konwersji. Wbrew powszechnym opiniom, że e-mail marketing to spam, wciąż pozostaje jednym z najskuteczniejszych mediów reklamowych w internecie. Osobną kwestią pozostaje dobór targetowania bazy oraz samo przygotowanie kreacji, ale w tej sprawie najlepiej skontaktować się z agencją performance lub swoją siecią mailingową.

• Działania kontekstowe / RTB / display

Ostatnią kwestią podstawowych narzędzi w kampanii sprzedażowej zostają działania typowo bannerowe czy kontekstowe. Warto je wykorzystać, jeżeli dysponujemy większym budżetem, chcemy maksymalizować skalę oraz jesteśmy gotowi na ekstremalną optymalizację lub wybraliśmy sieć afiliacyjną/agencję performance marketingową, która zrobi to za nas. W tym przypadku nierekomendowane jest rozliczenie CPM (za tysiąc odsłon), ale wyłącznie CPC lub efektywnościowe. Zawsze warto zwracać uwagę przede wszystkim na:

• statystyki witryny (tzn. ile odsłon przypada na jednego internautę: jeżeli są to 1-2 odsłony to znaczy, że dany serwis nie jest zbyt angażujący i nasza reklama też nie będzie tak odbierana),
• kontekst witryny (czy na pewno ta witryna skupia naszą grupę docelową, czy nie można zawęzić emisji tylko do wybranego działu),
• wielkość i umiejscowienie reklamy (mała reklama na samym dole strony raczej nie przyniesie nam pożądanego efektu; chyba, że będzie kupiona bardzo tanio na serwisie o ogromnym zasięgu).

Inaczej ma się kwestia w przypadku audience buying (ang. kupowanie widowni zamiast witryn). Tutaj musimy być pewni, że agencja bardzo dobrze dobrała kryteria targetowania i bardzo często optymalizuje kampanię pod kątem wymaganych wskaźników KPI (ang. key performance indicators). W przypadku, gdy kupujemy pakiet witryn rozliczanych w modelu CPC lub pracujemy z siecią afiliacyjną/kontekstową, zwróćmy uwagę na możliwość wyłączania witryn z pakietu lub kreacji reklamowych jeżeli nie będą one przynosiły spodziewanych efektów.

UWAGA: W przypadku kampanii sprzedażowej bardzo ważne jest zastrzeżenie sobie z agencją bądź siecią afiliacyjną możliwości wyłączenia danej powierzchni reklamowej w dowolnym czasie, jeżeli nie będzie ona przynosić spodziewanych efektów. Czasami nie ma złych wydawców czy powierzchni reklamowych, a jedynie nieodpowiednio zoptymalizowane, dlatego wybierając agencję performance marketingu do przeprowadzenia kampanii sprzedażowej, zwracajmy przede wszystkim uwagę na możliwości optymalizacyjne każdej pozycji w media planie – od tego zależy w głównej mierze sukces przeprowadzonych działań.

Czy wymienione wyżej punkty to wszystkie możliwe składniki udanej kampanii sprzedażowej? Z pewnością nie, ale na pewno najważniejsze, bez których taka kampania nie może się odbyć. Trzeba jednak pamiętać, że udane zaplanowanie kampanii sprzedażowej może stanowić jedynie 40% sukcesu, ponieważ cała reszta to odpowiednia komunikacja oraz polityka cenowa. Nawet najlepiej zaplanowana kampania nie zadziała, jeżeli będziemy mieli zbyt wysokie ceny w stosunku do konkurencji lub nasza oferta nie będzie odpowiadać potrzebom rynku.