Odpowiedź na to pytanie wydaje się pozornie prosta – musi być ładna. To dobry kierunek, ale to jeszcze nie wszystko.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie elementy wpływają na to, że ekspozycja sklepowa jest atrakcyjna
- jaki wpływ ma technologia na ekspozycje sklpowe
Ekspozycja reklamowa z natury powinna być atrakcyjna wzorniczo, w końcu jej zadaniem jest przyciągnięcie do siebie potencjalnych klientów. Statystycznie im więcej zainteresowanych podejdzie do ekspozycji, tym większa jest szansa na sprzedaż danego produktu. Trzeba jednak pamiętać, że zaprojektowany display nie powinien onieśmielać. Nie zawsze sprawdzają się tzw. shop in shopy z wydzieloną podwyższoną podłogą lub mniejsze standy przepompowane zaawansowanymi rozwiązaniami elektronicznymi.
Aspekty techniczne ekspozycji
W przypadku elektroniki konsumenckiej doskonale sprawdzają się formy nowoczesne, które świetnie wpisują się w trendy rynkowe nowych technologii. Warto pamiętać też o tym, że jakość wykonanej ekspozycji podświadomie kojarzy się klientowi z jakością prezentowanego na niej produktu. W przypadku marki pozycjonującej się jako premium nie warto oszczędzać na jakości ekspozycji i zastosowanych materiałach.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Istotnym elementem jest pokazanie sprzętu także pod kątem funkcjonalnym. Kluczem do sukcesu jest możliwość wypróbowania produktu w taki sposób, jak na co dzień ma być wykorzystywany po zakupie. Aby ekspozycja miała w pełni handlowy charakter, należy jeszcze w widocznym miejscu umieścić główne cechy produktu, które chce wyeksponować dział marketingu (USP – ang. unique selling proposition), zaproponować produkty komplementarne oraz przypisane im akcesoria (np.: sportowa kamera + zegarek + akcesoria do montażu). Często pozytywny skutek przynosi element emocjonalny. Można go osiągnąć poprzez wpisującą się w ekspozycję komunikację w postaci grafiki lub contentu wyświetlanego na ekranie monitora.
Pozytywne emocje i spójna komunikacja
Element emocjonalny doskonale sprawdza się także w przypadku innych grup produktowych, w tym FMCG. Ciekawie pokazana butelka alkoholu wraz z ambasadorem marki zawsze przynosi pożądany efekt. W przeciwieństwie do nowych technologii nie warto tu szaleć z wieloma rozwiązaniami multimedialnymi. Produkt po prostu powinien być widoczny z daleka i w prosty sposób możliwy do spakowania do koszyka zakupowego. Nie oznacza to, że od razu trzeba rezygnować z atrakcyjnej formy samej ekspozycji. Warto aby wyróżniała się ona na tle ekspozycji sklepowych. Do tego celu można zastosować chociażby podświetlany logotyp i wysokiej jakości materiały, z którego wykonana jest ekspozycja.
W miarę możliwości komunikacja na ekspozycji powinna być spójna z komunikacją ATL. W końcu, ogólnie rzecz ujmując, mechanizm zakupowy często zaczyna się od reklamy masowej. Najpierw konsument widzi reklamę np.: w telewizji, prasie lub słyszy ją w radiu. Następnie instynkt prowadzi go do punktu dystrybucji produktu, gdzie czeka na niego ekspozycja zawierająca w sobie elementy z reklamy, którą wcześniej widział w mediach. Następuje powtórka komunikatu, a potem przekonanie, że dobrze trafił. Oczywiście jest to teoria, która nie zawsze sprawdza się tak gładko. Praktyka jednak potwierdza, że oparcie kampanii na takiej ścieżce klienta jest jak najbardziej uzasadnione i korzystne zarówno dla marki jak i klienta.
Użyteczna technologia
Warto jeszcze słowo powiedzieć o nowoczesnych technologiach wykorzystywanych w ekspozycjach reklamowych. Ciekawa forma, czytelna komunikacja oraz nowinki technologiczne czasami wydają się wręcz niezbędne, żeby ekspozytor sprawnie pełnił rolę handlową. Nowatorskie rozwiązania mogą okazać się silnym wsparciem sprzedaży produktów, których użytkownicy z założenia są „freakami” technologicznymi, a do kupowanych artykułów podchodzą bardzo emocjonalnie. Jednym z takich rynków są gry komputerowe. Niektórzy dystrybutorzy decydują się chociażby na takie rozwiązania w ekspozycji jak czujniki ruchu, które po wykryciu klienta automatycznie włączają trailer danej gry.
Dodatkowo warto pamiętać, że w ekspozycje mogą być wmontowane panele kontrolne, dzięki którym można ocenić, jakim zainteresowaniem w danej lokalizacji cieszy się ekspozycja. Przy porównaniu z wynikami sprzedaży otrzymuje się doskonałe narzędzie analityczne, które informuje, jak w danej lokalizacji pracuje na siebie ekspozytor, ilu było przy nim ludzi, jak dużo czasu przy nim spędzili. Funkcjonalność systemu można poszerzać i dostosowywać do potrzeb dystrybutora. Dzięki nowoczesnej technologii można teraz sprawdzić nie tylko to, jak długo ktoś był przy ekspozycji, ale także dokonać segmentacji według wieku i płci. Otwiera to zupełnie nowe możliwości, ale o tym może następnym razem.
