Minął kolejny rok i znów oglądam kolejny ranking* najczęściej oglądanych reklam na YouTube’ie. Ponad 66 milionów odsłon odnotował filmik wody Evian. Lekki, zabawny, oparty na uroczym kontraście tańczących beztrosko dorosłych i ich alter ego – odbijających się w sklepowej witrynie niemowlaków w pieluchach. Każdy z nas kiedyś był dzieckiem, czystym i naturalnym – jak woda Evian. ;) Dla mnie osobiście jest to kolejny spot z cyklu „zabawne dzieciaki, kociaki i szczeniaki oraz „crazy frog”. Nigdy nie pojmę chyba fenomenu tych filmików...
Warto zatrzymać się przy kolejnej pozycji w rankingu z liczbą 59,5 miliona odsłon, którą zajęła marka Dove z kampanią „Szkice prawdziwego piękna”. Również w podobnej klasyfikacji – polskiego Top 10** – zajęła ona 2. miejsce z liczbą 2,65 mln odsłon. Marka ze stajni Unilevera od wielu już lat mówi o prawdziwym pięknie kobiet – również tych, które są niemłode oraz dalekie od kanonów wyznaczanych przez modelki z wybiegów. W 2005 roku miała miejsce kampania na rzecz prawdziwego piękna z kobietami w białej bieliźnie, pełnych radości, energii i zadowolonych z własnego wyglądu. W 2008 roku szerokim echem natomiast odbiła się polska kampania Dove Pro Age – pod tytułem „Piękno nie pyta o wiek” z udziałem polskich aktorek: E. Jungowskiej, E. Kasprzyk i B. Tyszkiewicz.
Kampania z 2013 roku natomiast opowiada o eksperymencie z udziałem policyjnego speca od portretów pamięciowych. W pierwszej kolejności schowany za kurtyną rysownik stworzył podobizny kobiet według ich własnych opisów. Następnie powtórzył czynność, ale opisującymi były pozostali uczestnicy eksperymentu. Okazuje się, że kobiety oceniają swój wygląd zbyt surowo. Kampania ma na celu przełamać stereotypy i uświadomić paniom, że są wobec siebie zbyt krytyczne. Wspiera je w budowaniu poczucia samoakceptacji. A one same, dostrzegając w niej głęboką prawdę, przesyłają ją swoim koleżankom, siostrom i matkom jak piękne życzenia. Nic dziwnego, że film został obejrzany tyle razy i awansował wysoko w rankingu supervirali.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Reklama wirusowa to typ reklamy broadcastingowej, zaprezentowanej np. w postaci kontrowersyjnych, szokujących, wzruszających lub niecenzuralnych filmików, których rozsyłaniem do znajomych zajmują się sami internauci. Ich rozpowszechnianie w przeciwieństwie do reklamy telewizyjnej czy kinowej (a zatem reklamy emitowanej w mediach mainstreamowych) nic nie kosztuje. Metoda ta jest tania, szybka i skuteczna. Jednym z lepszych przykładów dość starego polskiego virala jest reklama kredytu hipotecznego DomBanku przedstawiająca dialog matki i dorosłego syna, który jest aktorem i w castingu dostał rolę Tuhaj-beja. Rozmowa jest podsłuchiwana przez wścibskich sąsiadów od rana do wieczora, przesiadujących w otwartych oknach, a słowo „bej” jest zrozumiane opacznie jako „gej” i powtarzane z ust do ust jako coraz bardziej absurdalna plotka. Reklama ta miała na celu przekonać młodych ludzi do zaciągania kredytów hipotecznych i wyprowadzenia się z wynajmowanych mieszkań, gdzie (w domyśle) brakuje swobody.
A pamiętają Państwo reklamę banku BPH z Anną Guzik z 2008 roku? Jest to bodaj najsłynniejszy przykład komercyjnego pseudovirala, będący wulgarną parodią (albo raczej: celową autoparodią, bo wykonaną zbyt profesjonalnie) reklamy, w której podmieniono treść puenty spotu o małżeństwie chcącym wziąć kredyt. Doradczyni banku w ostatniej sekwencji filmu, zamiast udzielić kredytu i zaprosić klienta (przedstawionego w spocie jako klasyczna postać tzw. ninja – „no income – no job – no assets”) do kasy po odbiór gotówki, używa niecenzuralnego słowa, wypraszając z placówki starającego się o kredyt.
Jedną z bardziej denerwujących, ale niezwykle często odtwarzanych reklam wirusowych był spot marki Old Spice „The Man Your Man Could Smell Like”, którą w samym tylko 2010 roku odtworzono aż 24,2 mln razy (liczby odsłon z roku na rok się podwajają). Na jej sukces złożył się niezwykle ciekawy montaż wykorzystujący „magiczne” moce telewizji: bohater (ciemnoskóry, doskonale zbudowany mężczyzna), nie ruszając się z miejsca, jest raz w łazience, za chwilę na łodzi, a następnie jeździ konno po plaży, oferuje żel pod prysznic, bilety na wymarzoną imprezę, diamenty, a przede wszystkim składa obietnicę, że każdy przedstawiciel płci brzydkiej, choć niestety nie może być nim – bohaterem spotu, ma szanse pachnieć jak prawdziwy mężczyzna. Spot jest przeznaczony dla kobiet (będących najczęściej decydentami zakupowymi środków higienicznych dla swoich partnerów) i do nich skierowany. Mimo iż budził on wiele kontrowersji i zdobył tyluż przeciwników, co zwolenników, nośność tego virala polegała na wyrazistości pomysłu. Jego konwencja sprawiła, że dziesiątki innych marek wzięło udział w zabawie przy remontażu tego spotu, tworząc własne reklamy skonstruowane na jego kanwie. Najsłynniejszą bodaj przeróbką jest spot „Smell like a monster” z „udziałem” pacynki – potwora Grovera, który zachęca do oglądania „Ulicy Sezamkowej”. Reklama broadcastingowa stanowi więc następny krok ewolucyjny po reklamie telewizyjnej. Potwierdzeniem tej tezy mogą być między innymi użyte w tychże reklamach ciekawe i złożone formy dowodzące ogromnej plastyczności i niekończących się praktycznie możliwości reklam broadcastingowych.
W mojej opinii najlepszą reklamą wirusową, jaką oglądałam dotychczas (3. pozycja w rankingu z 2010 roku – ponad 13 mln unikalnych odtworzeń), jest spot korektorów niemieckiej marki produktów biurowych Tipp-ex. Połączenie marketingu wirusowego i reklamy interaktywnej ze sporą dozą humoru stało się w tym przypadku bazą spotu, którego hasłem przewodnim jest: „Pomóż mi napisać historię od nowa”. Rozpoczyna się ona 30-sekundowym spotem zatytułowanym „NSFW. A hunter shoots a bear!” (skrót NSFW oznacza po ang. „not safe for work”, dosł. „nieodpowiedni w pracy”), którego bohaterem jest myśliwy niespodziewanie zaatakowany przez niedźwiedzia. Jednak jego reakcja zależy od internauty, który musi zdecydować, czy zastrzelić atakujące zwierzę, czy nie. Po dokonaniu tego wyboru za pomocą kliknięcia w wybraną opcję widz zostaje przeniesiony na stronę kanału firmy Tipp-ex w YouTube’ie, gdzie czeka na niego kontynuacja reklamy. Myśliwy, zmuszając widza do dalszych interakcji, sięga poza kadr filmu po znajdujący się w prawym boksie reklamowany korektor i wymazuje nim tytułowy czasownik „shoots” (strzelać). Prosi tym samym internautę, aby ten, korzystając z klawiatury komputera i nieskrępowanej wyobraźni, zasugerował mu, jak postępować dalej. A możliwości nie brakuje. W miejsce wymazanego wyrazu „shoots” pojawić się mogą czasowniki „does shopping”, „kisses”, „walks”, „dances”, „feeds” i wiele innych, zależnie od wyobraźni widza. Spot ma zatem elastyczny przebieg i zakończenie. Użyte w nim środki dowodzą, jak oszałamiające możliwości daje reklama broadcastingowa w porównaniu do klasycznej w formie i dość jednostronnej w komunikacji – reklamie telewizyjnej. Co jednak nie oznacza, że w najbliższym czasie reklama telewizyjna może stracić na znaczeniu. Reklamy broadcastingowe, konstruowane jako takie, już na etapie produkcji (o ile nie są klasycznymi reklamami, które są emitowane w telewizji oraz internecie równolegle), rządzą się własnymi prawami.
Na zakończenie warto jeszcze powiedzieć o pozycji nr 10 rankingu z roku 2013 (blisko 11 mln odsłon). Jest to kampania marki Audi pt. „Prom”***. Opowiada o chłopaku wybierającym się na bal (tytułowy „prom”) na zakończenie szkoły średniej. Bohater jest przeciętny, dość skrępowany i nie ma dziewczyny. Ojciec pożycza mu swoje audi. To całkowicie zmienia przebieg zabawy oraz samego bohatera. Pędzi przez ulice miasta drapieżną „audicą”, dziewczyny piszczą i zaczepiają go na skrzyżowaniach. Chłopak parkuje na miejscu dyrektora szkoły, wkracza na zabawę jak zdobywca i… spektakularnie całuje najpiękniejszą dziewczynę w szkole, czym ściąga na siebie wściekłość „króla promu”. Wraca do domu wspaniałym audi, wrzeszcząc ze szczęścia, z podbitym okiem i… szerokim uśmiechem na twarzy. Na końcowym ekranie pojawia się claim: „Bravery. It’s what defines us”. Przekaz jest jasny: audi to fura dla zwycięzców. Nie ma chyba człowieka, który się nie uśmiechnie po obejrzeniu tego filmiku i nie puści jego URL-a dalej e-mailem lub nie wklei linka na swoim facebookowym (czy innym społecznościowym) profilu. I tak właśnie rozprzestrzeniają się marketingowe wirusy, jedyne, na które – mimo coraz wyższego poziomu medycyny – próżno szukać antidotum. I Chuck ma być! ;)
[kreska]
*, ***T. Nudd, „The 10 Most Watched Ads on YouTube in 2013 – These supervirals earned your attention instead of just paying for it”.
**„Najpopularniejsze reklamy w polskim YouTube w 2013 roku”.
