Zarządzanie marketingiem B2B

Klienci mają coraz większe oczekiwania. Poszukują informacji, bo chcą się odpowiednio przygotować do zakupu, ale na swoich warunkach. Oczekują interakcji z firmą w każdym momencie, bez konieczności odbywania spotkań czy rozmów telefonicznych. Podobnie jak podczas zawierania transakcji na rynku B2C chcą, aby ich doświadczenia zakupowe były na najwyższym poziomie. Dlatego uważam, że organizacje B2B powinny być już teraz gotowe na inwestycje w mocną strategię marketingową i budowanie silnych zespołów.

Jeśli nawet nie wszyscy w zarządzie firmy to rozumieją, warto mieć świadomość, że właśnie na dziale marketingu spoczywa odpowiedzialność za zbadanie sytuacji rynkowej i oczekiwań klientów oraz za zbudowanie swojej odpowiedniej pozycji w organizacji. A podstawą walki o tę pozycję jest precyzyjne określenie tego, w jaki sposób marketing może się przyczynić do sukcesu firmy.

Marketing nie jest działem wsparcia sprzedaży

Bardzo nie lubię, gdy dział marketingu pozycjonuje się jako dział wsparcia sprzedaży. Przecież marketing ma być sprzedażą w czystej postaci, realizowaną w odpowiedniej skali! Nikt inny w firmie nie ma tak dużego potencjału rozmawiania z tak dużą liczbą klientów naraz. Nikt inny nie jest w stanie rozpocząć tylu procesów sprzedażowych w tym samym momencie. Nikt inny nie jest w stanie przeprowadzić klienta przez cykl zakupowy w sposób zautomatyzowany, z wykorzystaniem wybranych przez niego kanałów komunikacji i z uwzględnieniem jego sposobu przyswajania treści.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dziś marketing powinien generować sprzedaż, a nie być tylko działem jej wsparcia. Będzie to możliwe dzięki znalezieniu przez niego wspólnego języka z działem sprzedaży i jasnemu określeniu celów, które marketing ma osiągać w danej organizacji.

Odpowiednie określenie pozycji marketingu – jako działu, który może bezpośrednio wpływać na wyniki sprzedażowe i konsekwentnie podnosić zaangażowanie klientów – jest kluczowe w przygotowywaniu firmy z sektora B2B do wdrożenia strategii marketingowej.

Jak powinna wyglądać strategia marketingowa w firmie B2B?

Podstawą sukcesu jest jasne określenie celów, czyli tego, co dział marketingu powinien osiągnąć i jak mógłby to mierzyć. Jeśli jesteś już świadomy, jak pozycjonować marketing w organizacji, to strategię powinieneś oprzeć na dwóch celach – generowania sprzedaży i budowania zaangażowania. Umiejętne ich rozpisanie pozwoli Ci zbudować efektywną strategię marketingową, która moim zdaniem wpisze się doskonale w model biznesowy każdej firmy.

Marketing ma po prostu osiągać cele sprzedażowe. Ma wskazywać, których potencjalnych klientów udało się pozyskać i przekazać do działu sprzedaży. Ilu z nich rzeczywiście znalazło się w cyklu sprzedażowym. I ilu rzeczywiście zrobiło zakupy. W skrócie: marketing musi generować leady, a strategia musi się opierać na ich pozyskiwaniu i prowadzeniu przez proces zakupowy.

Niezmiernie ważne jest jednak uzupełnienie celów sprzedażowych celami związanymi z budowaniem zaangażowania klientów. Między tymi dwoma obszarami musi być zachowany odpowiedni balans. Generowanie leadów to działania nastawione na szybki zysk i obarczone dużym ryzykiem długoterminowym. Jeśli cele sprzedażowe – rozumiane jako generowanie leadów – są jedynymi celami w strategii marketingowej, zazwyczaj prowadzi to do patologicznych sytuacji, w których np. marka uniemożliwia klientom wejście w jakąkolwiek interakcję z nią bez pozostawienia swoich danych. W takim wypadku firma nie daje się poznać klientowi, uniemożliwia mu zainteresowanie się jej produktami lub usługami czy po prostu nie pozwala mu się polubić.

Dlatego marketing musi mierzyć, czy i jak dobrze angażuje klientów. Zaangażowanie powinno być mierzone liczbą i jakością ich interakcji z wyprodukowanymi treściami marketingowymi.

W wypadku webinaru należy zwracać uwagę na czas spędzony przez potencjalnych klientów na jego oglądaniu. W mediach społecznościowych to liczba polubień czy udostępnień i jakość komentarzy decydują o zaangażowaniu. Jeśli chodzi z kolei o firmowego bloga, powinno się mierzyć, ilu użytkowników spędza co najmniej kilka minut na czytaniu wpisów, a nie to, ile osób go odwiedza.

Jeśli w równym stopniu będziesz zwracać uwagę na cel sprzedażowy i cel związany z budowaniem zaangażowania, osiągniesz równowagę i mocną podstawę do budowania efektywnej strategii.

Strategia musi być prosta, a cele – ambitne

Zawsze stawiam na prostą strategię. Taką jak np. ta stworzona dla zespołu, którym zarządzam. Mieści się ona na jednym przejrzystym slajdzie. Nie ujęliśmy w niej ani jednej rzeczy, której nie jesteśmy w stanie zmierzyć. Jest ona odarta z żargonu branżowego. Spędziliśmy dużo czasu na dyskusjach, żeby się upewnić, że jest zrozumiała zarówno dla nas, jak i dla osób spoza zespołu.
Gdy strategia jest prosta, cele mogą – i powinny być – ambitne. Cele, które sobie stawiamy w moim zespole, nie są łatwe do osiągnięcia. Musimy być na nich w pełni skoncentrowani, aby osiągnąć to, co założyliśmy. A to z kolei prowadzi do eliminacji działań ad hoc. Bo właśnie działania niezaplanowane są w stanie zabić każdą strategię.

Uproszczona strategia programu webinarów zgodna z celem sprzedażowym
Załóżmy, że jednym z celów działu marketingu w firmie B2B jest pozyskanie 40 nowych klientów i że w tej firmie średnio co dziesiąty lead staje się klientem. Oznacza to, że marketing musi pozyskać 400 nowych leadów. Przy założeniu, że co dziesiąty uczestnik webinaru zostaje zakwalifikowany jako lead, dział marketingu powinien doprowadzić do udziału w webinarze 4000 uczestników. A ponieważ z kolei tylko 50% osób zapisanych faktycznie weźmie w nim udział, liczba koniecznych rejestracji rośnie do 8000. Aby uzyskać 8000 rejestracji, marketerzy mogą się posłużyć wysyłką e-mailingu do obecnej bazy 20 000 kontaktów, z której przy konwersji na poziomie 4% i sześciu e-mailingach w ciągu roku mogą pozyskać 4800 rejestracji. W celu osiągnięcia rejestracji kolejnych 3200 uczestników powinni rozpisać plan płatnej reklamy, np. w mediach społecznościowych.
Oczywiście sukces powyższych działań – czyli osiągnięcie zakładanych konwersji – będzie w dużej mierze zależny od tego, czy proponowane tematy webinarów będą odpowiadały realnym potrzebom potencjalnych klientów firmy. Będzie on też zależał od wielu innych detali, począwszy od jakości poprzedniej komunikacji, automatyzacji procesu zapraszania i przypomnień, przez spójność przekazu oraz liczbę pól wymaganych do rejestracji, na profesjonalnym follow-upie skończywszy.

Jak zbudować zespół, który zrealizuje strategię?

Budowanie zespołu to zawsze duże wyzwanie. Ważne jest zarówno stworzenie odpowiednich stanowisk, jak i znalezienie dobrych ludzi.
Gdy mowa o pozyskiwaniu nowych talentów do zespołu, warto stawiać na osoby, które będą w stanie pomóc w udowodnieniu, że to marketing jest siłą napędową sprzedaży i centrum cyfrowej transformacji firmy. Muszą to być ludzie, którzy rozumieją, jak zmienia się sposób podejmowania decyzji zakupowych i jak zmieniają się potrzeby klientów. Którzy znają potencjał cyfrowych kanałów marketingu oraz nowoczesne narzędzia i platformy. Tacy, którym zależy na praktycznej wiedzy – o tym, jak działają systemy marketing automation czy jak wygląda panel do tworzenia reklam na Facebooku – i którzy potrafią interpretować dane oraz wykorzystywać je w procesie podejmowania decyzji.

Jak zarządzać zespołem, aby osiągać cele?

Po kilku latach pracy w Cisco zostałem poproszony o poprowadzenie zespołu. To było dla mnie sporym wyzwaniem. Choć zawsze czułem się pewnie w samodzielnym kierowaniu projektami, to sporo czasu upłynęło, zanim zacząłem odnajdować balans między zarządzaniem zespołem a zarządzaniem marketingiem. Świadomie piszę „zacząłem odnajdować”, ponieważ moim zdaniem tego idealnego balansu nie osiągnie się nigdy. To kwestia świadomości sytuacji i częstego zastanawiania się, czego obecnie potrzebują Twoja firma i zespół. I myślę, że to główne wyzwanie stojące przed osobami kierującymi pracą innych ludzi.

Pamiętaj: jeśli skupisz się jedynie na zarządzaniu marketingiem, łatwo będzie Ci się zatracić w szczegółach i wejść w tryb osiągania własnych celów na swój sposób, ale czyimiś rękoma. Z kolei jeśli postawisz tylko na budowanie relacji i zaufania, poznawanie zespołu – innymi słowy: zaczniesz traktować zarządzanie zespołem bardzo „miękko” – będziesz mógł szybko stracić z oczu cel i powód, dla którego ten zespół został w ogóle powołany.

Ja ten balans staram się także odnajdować przez odpowiednie zarządzanie swoim czasem – dzielenie go po równo między rozmowy z członkami mojego zespołu, spotkania z osobami, od których zależy nasz sukces, i pracę indywidualną.

Zarządzanie zespołem marketingu nie różni się od zarządzania innymi zespołami

Działają tu te same zasady. Uważam jednak, że osoba, która zarządza zespołem marketingu, zdecydowanie powinna sama być ekspertem i liderem marketingu. A przynajmniej powinna dobrze rozumieć nie tylko: jak stworzyć strategię, lecz także: jakie są taktyczne sposoby na jej realizację. Jeśli chcesz, aby zespół marketingu był jak najbliżej sprzedaży i osiągał cele strategiczne firmy, to lider zespołu powinien być w stanie jasno te cele przedstawić. Brzmi banalnie, ale tak naprawdę wymaga poświęcenia wiele czasu i energii na rozmowy z zarządem i pozostałymi działami, z którymi na co dzień marketing współpracuje.

Mam ten przywilej, że w firmie, w której pracuję, liderzy są mocno wspierani. Sposób, w jaki podchodzimy do zarządzania ludźmi, jest oparty na badaniach, które pozwoliły na wyszczególnienie wspólnych cech zespołów osiągających najlepsze rezultaty. Okazuje się, że istnieją cztery obszary, w których to, jak czują się pracownicy, wpływa na efektywność całej grupy.

Te obszary to:

• purpose (cel),
• excellence (doskonałość),
• support (wsparcie),
• future (przyszłość).

Każdy obszar jest rozumiany w kontekście zarówno indywidualnym, jak i zespołowym – lub szerzej: w kontekście całej organizacji. Regularnie sprawdzamy, jak członkowie zespołu oceniają swoje odczucia dotyczące powyższych stwierdzeń (przykład takiej analizy znajdziesz ramce 2). Daje to świetny obraz stanu grupy, pozwala zrozumieć jej dynamikę i odpowiednio nią kierować.

Podsumowanie

Zarządzanie marketingiem B2B w dzisiejszych czasach jest ciekawym wyzwaniem. Przez formułowanie odpowiednich oczekiwań względem zarządu, tworzenie skutecznej strategii i właściwe dobieranie ról w zespole działy marketingu są w stanie bardziej angażować klientów, lepiej zaspokajać ich potrzeby i w konsekwencji – przynosić firmie zyski.

Warto doczytać:

Ł. Kosuniak, „Abc marketingu B2B”, Lublin 2018.