Targetowanie reklam jest kwestią kluczową do tego, żeby odnieść sukces marketingowy. Dzięki ukierunkowaniu reklam na wybrane grupy odbiorcze, można docierać do osób, które są zainteresowane konkretnymi usługami. Dla nich taka kreacja nie będzie kolejną reklamą, na którą trafiają surfując w sieci, ale przekazem godnym uwagi, nad którym chcą się przez chwilę zatrzymać i niejednokrotnie skorzystać z zaprezentowanej oferty.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego targetowanie reklam na Facebooku jest ważne,
- jakie są standardowe parametry targetowania reklam płatnych na Facebooku,
- czym są Custom Audiences,
- czym są Lookalike Audiences.
Dokładne zdefiniowanie grupy odbiorczej wpływa na ilość i jakość konwersji, a to ma szczególne znaczenie dla procesu sprzedażowego oraz wizerunku firmy.
Odbiorcy
Każdy, kto prowadzi własny biznes, z pewnością posiada dla swoich produktów/usług grupę odbiorczą, która została określona jeszcze zanim powstała firma. Po co? Otóż otwierając biznes, trzeba wiedzieć, czy jest na niego zapotrzebowanie, a więc kto będzie jego odbiorcą – bez odbiorców, nie ma sprzedaży; bez sprzedaży, nie ma pieniędzy; bez pieniędzy, nie da się prowadzić firmy…
Słuchaj „Marketer+” Podcast
I tak np. dla sklepu z ubrankami dziecięcymi odbiorcami będą przede wszystkim kobiety w wieku pomiędzy 20 a 35 rokiem życia. Dodatkowo, jeśli wspomniany sklep działa lokalnie, to grupa odbiorcza ogranicza się do kobiet pomiędzy 20 a 35 rokiem życia zamieszkałych na ściśle określonym obszarze geograficznym.
Są to kluczowe informacje, ponieważ dzięki nim wiadomo, w jaki sposób prowadzić działania promocyjne. Co więcej, informacje te można, a nawet trzeba, wykorzystać podczas planowania działań marketingowych w sieci.
Facebook Ads
Targetowanie reklam na Facebooku jest szczególnie przydatne, ponieważ mowa o kanale społecznościowym cieszącym się największą popularnością na świecie*. Społeczności, jakie można tu spotkać, są więc niezwykle zróżnicowane, dlatego też reklamy nieukierunkowane w ogóle lub ukierunkowane nieumiejętnie nie przynoszą większych efektów. Tutaj należy skupić się na dotarciu do ściśle określonej grupy, która może zmienić się nie tylko w fanów strony, ale także w potencjalnych klientów.
Reklamowanie usług/produktów na Facebooku wygląda nieco inaczej niż ma to miejsce np. w przypadku Google AdWords. Jako że osoby korzystające z Facebooka w głównej mierze odwiedzają go w celach rozrywkowych, tak wszelkiego rodzaju reklamy nastawione na bezpośrednią sprzedaż nie osiągają najlepszych wyników. Tutaj efektywne są przede wszystkim reklamy mające przyciągnąć uwagę użytkownika, uświadomić mu, że dana/dany usługa/produkt istnieje oraz kto ją/go oferuje.
Facebook Ads dobrze sprawdzają się podczas akcji marketingowych, których celem jest m.in.: zbieranie adresów e-mail (np. w zamian za darmowy poradnik), informowanie o promocjach, a także prezentowanie usług/produktów oraz zapisy na wydarzenia.
Grupy standardowych odbiorców
Do podstawowych danych, jakie można ustawić w facebookowym Menedżerze reklam, należą:
- dane demograficzne (płeć, wiek, data urodzenia, język, szkoła, praca, status związku),
- lokalizacja (kraj, miasto, region, kod pocztowy),
- zainteresowania (hobby, polubione strony na Facebooku),
- zachowania (m.in. w oparciu o trendy zakupowe, wykorzystywane urządzenia).
Jeśli wspomniany wcześniej sklep z ubrankami dziecięcymi zdecydowałby się na rozpoczęcie działań reklamowych na Facebooku, do powyższej specyfikacji powinien dodać jeszcze zainteresowania użytkowników, którzy potencjalnie mogą zwrócić uwagę na jego produkty. Mowa o osobach, które np. polubiły strony poświęcone wychowaniu i rozwojowi dzieci lub produktom i usługom skierowanym do najmłodszych. Można bowiem przypuszczać, że zainteresują się również ubrankami dla dzieci.
Stworzona więc na Facebooku grupa odbiorcza dla lokalnego sklepu z ubrankami dziecięcymi to kobiety między 20 a 35 rokiem życiem, zamieszkałe na określonym obszarze i obserwujące strony o tematyce związanej z opieką nad dziećmi.
Grupy niestandardowych odbiorców
Aby jeszcze dokładniej sprecyzować target, podczas tworzenia reklamy warto skorzystać z opcji „Niestandardowe grupy odbiorców” (Custom Audiences). Do takiej grupy można włączyć osoby, które np. polubiły konkretny fan page lub były aktywne w odniesieniu do wybranego posta na dowolnej, facebookowej stronie.
W jaki sposób to zrobić? Potrzebna jest lista adresów e-mail (wystarczą adresy utworzone przez Facebooka). Nie trzeba ich jednak ręcznie przepisywać, łatwiej wygenerować je do pliku za pomocą narzędzia Graph Authority lub Baltazar.es. Stworzoną w ten sposób listę, trzeba – w Menedżerze reklam – dodać jako niestandardową grupę odbiorców i gotowe.
Kierowanie Facebook Ads do osób skupionych wokół innych stron jest dość kontrowersyjne. W pierwszej chwili można by nawet pomyśleć, że jest to działanie nieetyczne, jednak już w kolejnej – warto wziąć pod uwagę fakt, że osoby zainteresowane, np. zakupem obuwia sportowego, mogą być również zainteresowane odzieżą sportową, dlaczego więc nie skierować do nich reklamy? Co więcej, opisane powyżej działania nie łamią regulaminu Facebooka, można je więc legalnie wykorzystywać.
Niestandardowe grupy odbiorców dają możliwość jeszcze bardziej precyzyjnego targetowania reklam – szczególnie, że odbiorcami mogą być osoby konkretnie zainteresowane danym zagadnieniem, o czym świadczą ich dotychczasowe działania podjęte na Facebooku.
Grupy podobnych odbiorców
Podczas targetowania Facebook Ads dużą wartość przedstawiają również grupy podobnych odbiorców (Lookalike Audiences), które są rozszerzeniem funkcji Custom Audiences. Tworzy się je na wzór grup niestandardowych, profilów konkretnych klientów, a także profilów użytkowników, którzy już polubili dany fan page. Dzięki temu reklama wyświetla się większej ilości osób potencjalnie zainteresowanych danym tematem. Za pośrednictwem Facebook Ads można przedstawić im, np. aktualne promocje, zaoferować kupony zniżkowe, poradniki, a także zaprosić na organizowane wydarzenia. To szansa na to, żeby zwiększyć rozpoznawalność swojej marki oraz zaprezentować ofertę potencjalnym klientom.
Co ważne, zarówno niestandardowe, jak podobne grupy odbiorców można zawężać korzystając ze standardowych opcji, a więc danych demograficznych, lokalizacji, zainteresowań oraz zachowań. Trzeba przy tym pamiętać, że im bardziej dana grupa zostanie skonkretyzowana, tym liczba osób, którym zostanie wyświetlony przekaz, będzie mniejsza. A to nie zawsze jest dobre. Mimo że w ten sposób zyskuje się możliwość przygotowania reklamy bardziej spersonalizowanej, to jednak zbyt mała liczba odbiorców może wiązać się z mniejszą konwersją. Trzeba więc pamiętać, żeby odpowiednio targetować reklamę – z jednej strony wybrane dane nie powinny być zbyt ogólne, ponieważ może się okazać, że kreacja wyświetli się osobom w ogóle nią nie zainteresowanym, z drugiej strony zbyt duża konkretyzacja, może mocno ograniczyć zasięg przekazu, co będzie oznaczało, że reklama jest nieefektywna, a dodatkowo zwiększy się koszt pozyskania fana.
Jak to wyważyć? W Menedżerze reklam w sekcji „Potencjalny zasięg” liczba użytkowników, do których trafi przekaz jest oznaczana za pomocą specjalnego wskaźnika (kiedy strzałka znajduje się na zielonym polu, liczba odbiorców jest optymalna). Dodam tylko, że liczebność grupy odbiorców jest zależna od czasu trwania reklamy i jej budżetu.
Targetowanie reklam – dlaczego warto?
Facebook Ads dają szerokie możliwości marketingowe, ponieważ za ich pośrednictwem można trafić do konkretnych internautów, do których nie dałoby się dotrzeć w inny sposób. Jako że jest to bardzo zróżnicowana grupa, to dzięki odpowiedniemu ukierunkowaniu swojego przekazu można przedstawić ofertę tylko tym osobom, które są potencjalnie zainteresowane danym zagadnieniem.
Należy pamiętać, że skuteczność przekazu zależy w głównej mierze od tego, kto daną reklamę zobaczy. Im bardziej skonkretyzowana zostanie grupa odbiorcza, tym większe są szanse na to, że dany przekaz zobaczą osoby potencjalnie nim zainteresowane. To z kolei stwarza możliwość konwersji, która jest właściwym celem przekazów reklamowych.
[kreska]* Według informacji udostępnionych przez Marka Zuckerberga pod koniec 2014 roku serwis Facebook ma 1,39 mln aktywnych użytkowników miesięcznie.
[kreska]Warto doczytać:
1. Jak tworzyć reklamy na Facebooku.
2. Przewodnik po reklamach na Facebooku.
3. I. Ahmad,„Social Ads Guide for #Facebook – #infographic”.
