Jak zorganizować letni event wspierający działania promocyjne marki?

Eventy letnie są specyficzną formą wspierania działań promocyjnych marki, dlatego marketerzy często zastanawiają się, czy warto inwestować w tego typu działania. Warto. W okresie letnim potencjalni klienci mniej czasu spędzają przed telewizorem i wyjeżdżają na wakacje – w góry, na Mazury i przede wszystkim nad morze. Do ruchu wakacyjnego należy doliczyć również wyjazdy weekendowe i wycieczki, co dodatkowo zwiększa liczbę osób, do których można dotrzeć, realizując event letni.

Prowadząc letnie działania promocyjne, możemy łatwo dotrzeć do naszej grupy docelowej i przykuć jej uwagę na znacznie dłużej, niż to ma miejsce w przypadku telewizji. Nie ma zagrożenia, że znudzony klient przełączy kanał i wybierze inny z kilkudziesięciu kanałów, lub w trakcie emisji naszego komunikatu wyjdzie zrobić sobie przysłowiową herbatę.

Kontakt jakościowy potencjalnego klienta z marką podczas eventu jest na znacznie wyższym poziomie: klient może spróbować naszego produktu czy usługi, może poznać lepiej markę i jej świat, poznać je wszystkim zmysłami (experiential marketing). Dzięki temu zaangażowaniu klienta budujemy jego silną, pozytywną relację z marką. W tym roku ze względu na zamieszki w Afryce Północnej nad polskim morzem będzie odpoczywać wedle szacunków ok. 200 000-250 000 osób więcej niż zazwyczaj. A to oznacza, że koszt dotarcia do grupy docelowej będzie jeszcze niższy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Eventy letnie są również ciekawym uzupełnieniem kanałów komunikacji marki. Jeżeli dana marka jest mocno komunikowana w ATL i wydaje rocznie na swoje działania reklamowe kilkanaście milionów złotych lub więcej, to warto część tych pieniędzy (np. kilka procent budżetu) przeznaczyć na działania eventowe, które doskonale uzupełnią prowadzoną komunikację i sprawią, że będzie bardziej efektywna.

Działania eventowe (podobnie jak inne działania promocyjne prowadzone przez markę) należy oceniać pod względem ich efektywności. W przypadku eventów należy mierzyć, do ilu osób dotrzemy, jaka jest frekwencja w miejscu danego eventu i w jakich godzinach oraz ile osób weźmie udział w organizowanych aktywnościach, ile zobaczy sam event, a ile osób dowie się o nim od znajomych czy zobaczy komunikację samego eventu lub relację w mediach (prasa, radio, telewizja, Internet i media społecznościowe).

Brief eventu

Brief działań eventowych powinien być kompleksowy i zbliżony pod względem treści do tradycyjnego briefu związanego z prowadzeniem działań promocyjnych. Firmy realizujące działania eventowe czy też wyspecjalizowane agencje eventowe mają w chwili obecnej zbliżoną strukturę do tradycyjnych agencji reklamowych. Jest dział kreacji zatrudniający kreatywnych i copywriterów oraz grafików, są accounci i producenci oraz inne działy wspierające pracę agencji – różnica polega tylko na tym, że te osoby pracują cały czas kreując, tworząc i realizując nawet kilkadziesiąt różnych eventów rocznie.

Brief powinien zawierać m.in. oczekiwania klienta w kwestiach związanych z organizacją i celem eventu, opis grupy docelowej, termin, w jakim dane działania mają być przeprowadzone, budżet a przede wszystkim powinien uwzględniać typ „komunikacji marketingowej”, jaką prowadzi klient. Działania eventowe nie mogą toczyć się w oderwaniu od głównego nurtu komunikacji marki – muszą być jej częścią i spójnym, integralnym elementem.

Etapy tworzenia eventu letniego

Agencja otrzymuje od klienta wzorcowy brief, nad którym pracuje: kreatywni i copywriterzy tworzą kreacje, najlepsze pomysły są wizualizowane i weryfikowane przez accountów oraz producentów pod względem możliwości realizacyjnych danej koncepcji, z uwzględnieniem specyfiki miejsca, w którym ma się odbywać event. Projekt jest następnie kosztorysowany, a całość przedstawiana klientowi. Zazwyczaj ma on swoje uwagi i koncepcja projektu po debriefingu jest dopracowana z uwzględnieniem jego poprawek.

Ważnym etapem jest podpisanie umowy wraz z kosztorysem i szczegółowym opisem tego, jak event ma wyglądać i jak ma być zrealizowany. To pozwala uniknąć ewentualnych nieporozumień między klientem, a agencją oraz dyskusji, że któraś ze stron inaczej wyobrażała sobie przebieg danego eventu. Już na etapie podpisania umowy warto mieć przygotowany szczegółowy harmonogram działań uwzględniający wszystkie kamienie milowe projektu. Harmonogram musi jasno odpowiadać na pytanie, kiedy projekt zostanie przygotowany i może wystartować.

Przystępując do przygotowania projektu po podpisaniu umowy, w pierwszej kolejności powinniśmy finalizować kwestie umów z podwykonawcami (gwiazdami, prowadzącymi, wykonawcami scenografami, reżyserami etc). Ważnym elementem przygotowań jest rozpoczęcie jak najwcześniej rozmów i ustaleń z właścicielami terenów, na których mają być realizowane eventy letnie. Aby maksymalizować efektywność kosztową prowadzonych działań, zazwyczaj eventy te przyjmują formę roadshow. To oznacza, że musimy pozyskać kilkanaście, a czasami nawet więcej lokalizacji i często zderzyć się z urzędnikami i procedurami wynajmu terenu (m.in. przygotowanie mapek i planów sytuacyjnych, szczegółowe określenie rozmieszczenia poszczególnych elementów eventu w danej lokalizacji, zapewnienie kwestii przyłączy prądu i wody etc.). W miarę dopracowywania wszystkich elementów składowych eventu należy stworzyć finalny, szczegółowy scenariusz wydarzenia, który odpowie nam na pytanie, jak minuta po minucie przebiega event.

Planując działania eventowe, musimy zadbać również o odpowiednią frekwencję na evencie. Co prawda jesteśmy w miejscu, gdzie znajduje się duży, naturalny ruch pieszy grupy docelowej (takie miejsca należy wybierać do realizacji eventu), ale należy dodatkowo poinformować potencjalnych klientów o dobywającym się wydarzeniu. Warto wykorzystać w tym zakresie plakaty, ulotki, ambient, animatorów jak również inne nośniki reklamowe (zazwyczaj lokalne) celem zaproszenia jak największej liczby osób z grupy docelowej do wzięcia udziału w realizowanym wydarzeniu.

Działania eventowe warto również komunikować i wspierać w mediach społecznościowych. Realizując ciekawy event z dużym rozmachem promocyjnym możemy również pokusić się o pozyskanie patronatów medialnych stacji radiowych, portali internetowych, prasy regionalnej i ogólnopolskiej, a nawet stacji telewizyjnych. W zamian za promocję ww. mediów na evencie oraz promocję w innych mediach patronackich uzyskamy od nich przestrzeń reklamową do promowania eventu. Kluczowymi działaniami związanymi z przygotowaniem eventu letniego są: wynajem odpowiednich lokalizacji i stworzenie eventu dostosowanego do specyfiki miejsca, w którym on się odbywa (np. plaża, skwer miejski). Event musi być również tak pomyślany, żeby można było go realizować (nawet w ograniczonej formie, ale jednak) podczas niepogody.

Jak wybrać dobrą agencję eventową

Recepta na wybór dobrej agencji eventowej jest prosta. Należy zrobić rozpoznanie rynku agencji realizujących eventy, wybrać te doświadczone, z referencjami, zatrudniające więcej niż kilka osób, zapytać znajomych o rekomendacje. Przed wyborem finalnej listy przejrzeć strony www agencji i ich profile na Facebooku. Następnie przygotować dobry brief i rozpisać przetarg, zapraszając do niego nie więcej niż 3-4 agencje, a następnie dać szanse wszystkim zaprezentować się na żywo. A na koniec wybrać tę najlepszą.

[kreska]Słownik:
Experiential marketing – inaczej Marketing Doświadczeń, to wszelkiego rodzaju działania, które angażują konsumenta, pozwalają mu poznać markę wieloma zmysłami i dzięki temu budują silną relację między klientem, a marką.
Roadshow– to cykl eventów, w ramach którego ten sam event powielamy wielokrotnie w różnych miejscach. Dzięki temu produkując jeden zestaw elementów eventowych, możemy wykorzystać je wielokrotnie podczas akcji i zmaksymalizować efektywność wydanych środków.