Content marketing jest obecnie zagadnieniem tak popularnym, jak mobile. Z tym, że nie jest to temat aż takich żartów – wszyscy widzą dobrze, że nadszedł i jest to forma marketingu na topie. Dla wydawcy posiadającego własną stronę orientowanie się w działaniach związanych z content marketingiem* jest kluczowe – to content, który tworzy i udostępnia, składa się na jego relacje z odwiedzającymi. Od niego zależy liczba, częstotliwość i jakość wizyt. A od liczby, częstotliwości i jakości wizyt – dochód z całej pracy włożonej w zarządzanie stroną.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak kreatywnie przygotować content reklamowy,
- jak pielęgnować content swojej strony.
Jon Buscall, szef jednej ze szwedzkich agencji digitalowych, zasłynął w branży słusznym stwierdzeniem, że content marketing to nie jest kampania, ale swego rodzaju zobowiązanie wobec odbiorcy (ang. commitment). Twoja strona zatem to Twoje zobowiązanie wobec odwiedzających – Twoja obietnica użyteczności contentu, który publikujesz. Wypełniwszy to zobowiązanie, możesz sensownie na tym zarabiać.
Jak kreatywnie przygotować content reklamowy?
Celem umieszczenia contentu produktowego (np. o produktach finansowych lub o konkretnych ubraniach) jest zwiększenie dochodu wydawcy i pozytywny PR dla reklamodawcy, który powinien przełożyć się na akcję użytkownika, np. sprzedaż. Baner jest prostą, szybką i skuteczną opcją zarobku, ale tworzenie autorskiego contentu, przydatnego, wartościowego, wzbudzającego zaufanie, inspirującego, jest mniej bezpośrednim materiałem reklamowym i może trafniej odpowiadać na potrzeby użytkowników.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przykładem może tu być artykuł stworzony przez Michała Szafrańskiego do kampanii Nju Mobile. Autor bloga jakoszczedzacpieniadze.pl znany jest z rzeczowych, przystępnych i analitycznych tekstów o oszczędzaniu, kierowanych do internauty niewyspecjalizowanego w finansach. Szafrański dołożył sobie trochę pracy, bo uważnie przeanalizował ofertę Nju Mobile, ale zrobił to w sposób obiektywny. Jego notka, z zaszytym linkiem afiliacyjnym umożliwiającym zarobek, jeśli ktoś się zdecyduje na zakup, ma tytuł „Plusy i minusy nju mobile – refleksja po 7 miesiącach oraz nowa, lepsza oferta”.
Nie jest to bezkrytyczna laurka, bo autor wymienia sześć minusów Nju, ale pokazuje również rozliczenia z siedmiu miesięcy, odwołuje się do swoich doświadczeń i podaje szereg innych argumentów, którymi potwierdza, że jego zdaniem Nju ma najlepszą ofertę i można dzięki niemu oszczędzić pieniądze. Artykuł ma sporo komentarzy i widać, że Szafrański chętnie wchodzi w interakcję ze swoimi użytkownikami. Stawka w programie Nju w sieci reklamowej, która prowadziła tę kampanię, wynosiła 60 zł CPA (ang. cost per action), a użytkownik będzie bardziej skory do akcji i zarobek tym większy, im bardziej merytorycznie zneutralizujemy jego obawy i przekonamy go do zakupu konkretami. Tak więc podany content, o bardziej rozbudowanej formie, nierzadko może zadziałać lepiej niż grafika, claim i call to action na banerze.
Podobnie postępują też wydawcy większych stron, np. redakcja portalu fly4free.pl, która przystępując do programu partnerskiego Raiffeisen Polbank, przygotowała osobną publikację poświęconą promowanemu produktowi – karcie kredytowej Raiffeisen Polbank Wizz Air.
Własne rankingi produktów, autorskie porównania, dedykowane sekcje/cykle, recenzje, zestawienia produktów lub nawet widżety produktowe z własnym komentarzem wstępu – to kolejne możliwości stworzenia contentu mniej bezpośredniego niż baner. W tych ostatnich doskonale wyspecjalizowani są blogerzy modowi (wymienieni w poprzedniej części tego cyklu MrVintage czy autorka Stylizacji Inspiracji).
Tak naprawdę jedyne, co może ograniczać, to własna wyobraźnia i kreatywność. Potencjalnych rozwiązań jest wiele, zwłaszcza te wymyślane przez większych wydawców mogą zainspirować. Posiłkując się odrobiną samozaparcia i umiejętności technicznych, do promocji jakiegoś produktu finansowego można np. przygotować kalkulator, tak jak zrobił to olx.pl, przemycając ofertę pożyczek od ING Banku Śląskiego. Prym w rozwiązaniach content marketingowych wiedzie również Agora, która dla klientów tworzy specjalne sekcje z pieczołowicie wybranym contentem. Część rozwiązań można zobaczyć tutaj lub tutaj, gdzie ten ostatni to przykład konkretnego dedykowanego contentu (ang. visual content) dla marki Pilsner Urquell. Doskonały jest również Spider’s Web, blog o nowych technologiach, który znalazł się w TOP 20 Megapanelu. Jego redakcja z dumą zaznacza, że z wyboru nie atakuje natrętnie pop upami, ale tworzy autorski content na najwyższym poziomie, jak np. tę recenzję gry „Wiedźmin 3: Dziki Gon”.
Banery nadal konwertują, ale rosnąca popularność AdBlocków i popularność reklamy natywnej jest dla wielu wydawców znakiem, że warto włożyć wysiłek w wymyślanie i testowanie nowych form contentowych. Decydując się jednak na baner, należy wycisnąć z niego performance jak sok z cytryny, testując format reklamy, pozycję i optymalizując go na bieżąco.
Jak pielęgnować content własnej strony?
Aby skutecznie zarabiać na emitowanym przez siebie przekazie reklamowych, trzeba pielęgnować swoją stronę, stosując się do kilku zasad.
1. Warto modyfikować formy prezentowania swojej głównej treści. Jeśli prowadzisz ekspercki serwis, możesz stworzyć e-booka do pobrania albo kurs e-mailowy z poradami, dzięki któremu czytelnik będzie dłużej obcował z Twoim contentem i marką, a Ty w ten sposób zbudujesz dodatkowy kanał do monetyzacji – bazę e-mailingową. Pamiętaj, aby nie przesadzić z jego treścią – zbyt rozległe szybko się znudzą. Nie rozciągaj niepotrzebnie treści na temat danego zagadnienia, użytkownik lubi dostać szybko i jasno wskazane rozwiązanie danego problemu.
Serwuj content w postaci infografik – trudniejsze zagadnienia można jasno i czytelnie wyjaśnić w formie grafiki. Taka treść łatwiej zapadnie w pamięć.
Raporty są również częścią content marketingu. Opisując produkty, powołaj się na wszelkiego rodzaju dostępne dane, pokaż je na wykresie, porównaj roczne zestawienia, np. w przypadku produktów bankowych; załóżmy: lokata – możesz przedstawić wszystkie dostępne na rynku produkty obok siebie, zestawiając, jak wysoko jest oprocentowany każda z nich czy przedstawić raport, jak rok do roku, wraz z prognozą, rósł ich rynek. Dodatkowa dystrybucja takiego raportu (bo wiadomo: „Content is king, distribution is queen”) wpłynie również na Twoją rozpoznawalność i ruch na stronie.
Masz jeszcze do wyboru: slajdy (prezentowane np. w serwisie SlideShare), podcasty, a nawet filmy.
2. Decydując się na udział w kampanii w sieci afiliacyjnej, pamiętaj o dobraniu jej do serwisu. Przystępując do programu, który nie pasuje do Ciebie, tracisz na wiarygodności i nie zarabiasz. A decydując się na baner, czy to w ramach afiliacji, czy AdSense, pamiętaj o umiarze.
3. Regularność to podstawa. Aby Twój serwis „żył”, musisz zagwarantować użytkownikom cykliczność dodawanych artykułów. Błędem jest brak systematyczności. Oczywiście nadal można liczyć na wejścia z Google’a, ale trudniej zbudować stałe, powracające audytorium.
4. Tworząc content produktowy, staraj się być obiektywny i rzeczowy. Nie możesz w co drugim zdaniu pisać, że produkt A jest najlepszy, tak jakby innych nie było do wyboru. Odwołaj się do własnych doświadczeń z produktem, pokaż jego zalety i wady. Nieobiektywny pean z zachwytami wyczuwa się tak samo łatwo, jak wyraźnie dostrzega się product placement w polskich filmach i serialach.
5. Słuchaj swoich użytkowników i wchodź w interakcję z nimi. Nawiązuj dialog: udzielaj się np. w komentarzach pod artykułem, odpowiadaj na pytania, prowadź dyskusję i pokaż swoje zaangażowanie.
Stosując się do tych wskazówek, zbudujesz długofalową relację z użytkownikiem, który stanie się Twoim stałym czytelnikiem, a dla reklamodawców stworzysz cenną powierzchnię do promocji i eksperckiego przedstawienia korzyści z ich produktów.
[kreska]* Bardziej wnikliwi i zainteresowani czytelnicy powinni zapoznać się z subtelnym rozróżnieniem między content marketingiem a reklamą natywną, które w tekście „Native Advertising Is Not Content Marketing” proponuje Joe Pulizzi. W tym materiale jednak ogólnie użyjemy terminu content marketing, by mówić o contencie, którym autor sprzedaje swoją markę, i contencie, którym autor sprzedaje markę czyjąś.
[kreska]Warto doczytać:
1. A. Szczęsnowicz, „Dlaczego wszyscy prorokują, że rok 2015 będzie rokiem content marketingu?”.
2. B. Stawarz, „Content marketing po polsku”, Warszawa 2015.
3. I. Bogus, „Masz już swój sklep? To teraz zostań wydawcą! Kilka słów o trendzie »Shop the story«”, „Online Marketing Polska”, grudzień 2014 – styczeń 2015.
4. K. Hernik, „Ile możesz zarobić jako wydawca i co zrobić, żeby zarobić jeszcze więcej”.
5. K. Hernik, „Programy partnerskie w Internecie – wskazówki dla wydawców”.
6. M. Szafrański, „Jak zarobiłem 69 000 zł w 8 dni czerwca, czyli czy w blogowaniu są pieniądze?”.
7. P. Kamińska, „Sieci afiliacyjne. Cz. 1. Zalety i wady sieci afiliacyjnych”.
8. Interaktywnie.com, „Raport Interaktywnie.com: Sieci afiliacyjne”.
9. P. Pająk, „Zaraz, zaraz – z tym adblockiem, to wytłumaczmy sobie jedną rzecz”.
