Za jakiś czas kampania w blogosferze będzie tak samo konieczna jak pozycjonowanie stron. Z tego faktu trzeba zdać sobie sprawę nieco wcześniej i wyprzedzać swoich konkurentów w działaniach na blogach zewnętrznych. Ich autorzy to już nie tylko twórcy domen o bardzo dobrych współczynnikach SEO, ale również prawdziwi liderzy opinii i trendsetterzy. Poznaj więc 10 przykazań na skuteczną kampanię w blogosferze.
1. Celuj w zwiększanie świadomości marki
Nie jesteś w stanie przeprowadzić żadnej kampanii bez wcześniej wyznaczonego celu. Zwiększasz świadomość marki? Realizujesz cele sprzedażowe? Zależy Ci na sprzedaży konkretnej grupy produktów? Czy może chcesz osiągnąć określoną liczbę rejestracji albo podnieść swoją pozycję w wynikach wyszukiwania Google?
Określ swoje cele i na ich podstawie przystąp do kampanii. Pamiętaj jednak, że każdy jej rodzaj, również tej z blogerami, ma odgórnie określone założenia. Taka forma współpracy to głównie budowanie i zwiększanie świadomości marki oraz dobry PR. Umiejętnie zaplanowana kampania to sukces nie tylko na tym polu, ale również zyski w sprzedaży. Rozplanuj więc dobrze swoje działania, żeby jak najbardziej na nich skorzystać!
Słuchaj „Marketer+” Podcast
2. Myśl kreatywnie
Zaplanuj kreatywne przedstawienie swojego produktu lub usługi. Z pewnością wiesz, jak to zrobić, jednak wysłuchaj propozycji blogerów – oni mają wspaniałe pomysły! Nie oczekuj od autorów jedynie zamieszczenia baneru reklamowego – w ten sposób niewiele zyskasz, a blogowi też to nie posłuży. Pamiętaj, że nowoczesna kampania z udziałem digital influencerów to przede wszystkim wykorzystanie social mediów i wielowymiarowość – różne narzędzia, dzięki którym można publikować wyjątkowe treści. Nudna, niczym niewyróżniająca się współpraca nie jest dla blogera żadnym wyzwaniem, więc bez chwili namysłu ją odrzuci. Blogerzy dobrze wiedzą, jak dotrzeć do swojej grupy docelowej i zaktywizować odbiorców – do jednych działań używają Snapchata, do innych Instagrama, a kiedy indziej YouTube’a lub Vine’a. Warto dostrzec ten potencjał i go wykorzystać.
PRZYKŁAD
Kalorie wcale nie muszą być puste! Podczas wspólnej kampanii Banków Żywności i Ubera z okazji tłustego czwartku marki postanowiły zorganizować akcję charytatywną, do której zaprosiły celebrytów i blogerów. Każde pudełko pączków to 10 zł przekazanych na rzecz lokalnych oddziałów Banków Żywności w całej Polsce – kampania pomogła nie tylko wypromować Ubera, ale i zyskała bardzo pozytywny odbiór w mediach. Wsparły ją m.in. takie gwiazdy, jak Karolina Malinowska, Ada Fijał czy blogerki Maffashion i Shinysyl.
fot. newsroom.uber.com
3. Umieść markę w kontekście
Wejście w świat blogosfery jest dla marki bardzo istotnym elementem budowania jej świadomości. Pamiętaj, że kampania na blogach to nic innego jak dbanie o wizerunek marki i jej rozpoznawalność, a te elementy bezpośrednio przekładają się na sprzedaż. Prezentujesz swoje produkty lub usługi na blogu, więc lokuj je w określonym kontekście, czyli np. w stylizacji modowej, podczas codziennego gotowania, w trakcie podróży do dalekich krajów lub biegu w maratonie. To sprawi, że charakter komunikacji będzie o wiele atrakcyjniejszy. Pomyśl również o konkursie. Wygrana wpływa na dobre postrzeganie marki przez czytelników bloga. Wizerunek buduje się właśnie przez takie małe, ale sympatyczne akcje, a pozytywny odbiór marki ma ogromne znaczenie zarówno w początkowej fazie promocji i dystrybucji, jak i wtedy, kiedy marka jest już rozpoznawalna.
PRZYKŁAD
Marka Chicco postanowiła wyjść z inicjatywą i stworzyła dla blogerek parentingowych wyprawki dla maluchów i przyszłych mam. Blogerki przygotowały obszerną recenzję i kolorową fotorelację oraz udzieliły kilku wskazówek dla wszystkich kobiet, które wkrótce zostaną matkami. Narodziny dziecka są radosnym, ale i niezwykle trudnym momentem, a dzięki takiej współpracy młode mamy mogą odpocząć i w pełni cieszyć się z powiększenia rodziny.
4. Pomyśl o konkursie
Drugim popularnym typem promocji marki na blogu są konkursy i rozdawki, czyli wpisy angażujące czytelników i zachęcające ich do przetestowania produktu. To bardzo dobry sposób na promowanie firm z branży urodowej, modowej, kulinarnej i elektronicznej. Wygrana w takim konkursie skutkuje przyjaznym odbiorem marki, pozytywnie się kojarzy, a w dodatku umacnia pozycję blogera wśród konkurencji. Taką współpracę nawiązała np. Macademian Girl. Wraz z marką Huawei przygotowała kreatywny konkurs, w którym do wygrania były nowoczesne telefony.
5. Ucz się na błędach innych marek
Po pierwsze: brak biznesowego podejścia. Traktuj blogera jak jednoosobową agencję reklamową. Nie wywyższaj się, nie traktuj blogów jak zbioru przyjemnych tekstów, infantylnych zdjęć i śmiesznych konkursów.
Po drugie: nieodpowiednie wynagrodzenie lub propozycja barteru. Pamiętaj, że w blogosferze ceny rozkładają się jak paleta barw. Najlepiej pytać kilku autorów o wycenę, wtedy będziesz mieć szerszy pogląd na wynagrodzenia za konkretne zlecenie. Oczywiście ceny można negocjować, jednak nie z każdym i nie zawsze. Jeżeli chodzi o bartery, tutaj sprawa jest prostsza – popularni blogerzy zupełnie rezygnują z takich współprac, chyba że wartość barteru przekracza określoną przez nich kwotę. Autorzy stron o niskich zasięgach, szczególnie ci, którzy testują produkty, chętnie rozliczają się barterowo.
PRZYKŁAD
Ambasada Piękna, firma kosmetyczna, postanowiła „zabawić się” w kampanię z influencerami. Wymyśliła wysyłkę jednego kosmetyku – blogerka miała wykorzystać jego określoną ilość, a następnie przesyłać produkt dalej, aż do całkowitego zużycia. Jak łatwo się domyślić, na propozycji takiej kampanii blogerzy nie zostawili suchej nitki i skrytykowali ją w komentarzach.
Po trzecie: zaburzona komunikacja. Nie obrażaj, nie stosuj niejasnych zapytań ofertowych. Staraj się również nie opóźniać odpowiedzi, a jeśli to nieuniknione, koniecznie poinformuj o takim opóźnieniu. Pamiętaj, że dla blogerów liczy się sprawna komunikacja, terminowość i jasno określone zasady – jeżeli nie odpowiadasz na maile i telefony, jesteś opryskliwy i nie płacisz na czas, nie licz na udaną kampanię.
Po czwarte: wymaganie szczodrej recenzji. Nie możesz wymagać od blogera szczerej, ale pozytywnej recenzji – to się wyklucza. Warto na samym początku ustalić zasady, aby uniknąć komplikacji. Nigdy nie walcz z blogerem, który wymienił wady Twojego produktu. Postaraj się zareagować z humorem, ale zdecydowanie. Zapewne wtedy unikniesz kryzysu.
6. Wybierz odpowiednich blogerów do współpracy
Jak? Przeglądaj Google, katalogi blogów, pytaj znajomych, korzystaj z platform zrzeszających blogerów albo skieruj się do agencji. Z pewnością musisz wziąć pod uwagę sporo czynników, takich jak:
- kategoria bloga i jego tematyka,
- grupa docelowa, do której trafia bloger,
- estetyka bloga,
- statystyki bloga (liczba unikalnych użytkowników, współczynnik odrzuceń, parametry SEO),
- zaangażowanie czytelników bloga (komentarze, aktywność w social mediach).
7. Nakreśl harmonogram
Harmonogram jest obowiązkowy, aby działania blogerów zgrać ze sobą w czasie. Nie ma tutaj miejsca na chaos. W harmonogramie powinno znaleźć się kilka niezbędnych punktów:
- termin przedstawienia treści do akceptacji lub ewentualnych poprawek,
- ostateczny termin naniesienia poprawek,
- termin publikacji wpisu na blogu i w mediach społecznościowych.
8. Przygotuj wytyczne, zwłaszcza dotyczące wpisu
Charakter wpisu – możesz wybrać przegląd produktów, recenzję, test lub formę poradnikową.
Forma przedstawienia produktu – wskaż wyraźnie, na jakim kontekście przedstawienia produktu Ci zależy.
Długość wpisu – brak konkretnego zapisu co do objętości tekstu może skutkować tym, że bloger sam ją narzuci.
Liczba i stylistka zdjęć – ustalaj konkretne przedziały liczbowe zdjęć, a także ich styl.
Format tekstu – czyli potrzebne oznaczenia. Nawet jeśli wpis ma cel wizerunkowy, to warto upiec dwie pieczenie na jednym ogniu i zadbać o aspekt SEO: odpowiedni tytuł, oznaczenia śródtytułów znacznikami H2, pogrubienie kluczowych fraz, właściwy link do strony sklepu (dofollow/nofollow), oznaczanie zdjęć atrybutem ALT.
Kategoria wpisu – blogi zbudowane są w różnoraki sposób. Odchodzi się od klasycznego formatu bloga (left content + right sidebar) na rzecz układu kafelkowego lub kombinacji stylów. Ustal, w jakiej kategorii ma znaleźć się Twój wpis, by nie okazało się, że tuż po publikacji nie widnieje na stronie głównej.
Hashtag – warto nadać kampanii niepowtarzalny hashtag, by potem z łatwością śledzić przebieg kampanii przy użyciu narzędzi takich jak Brand24 czy Monitori.
Promocja wpisu – dowiedz się, czy jest możliwość promowania wpisu na Facebooku lub dodania tagu śledzącego do remarketingu. Kampania z blogerami przyniesie wtedy lepsze efekty i może posłużyć na dłużej.
Wykorzystanie zdjęć w przyszłości – ustal, czy możesz wykorzystywać zdjęcia do reklamy produktu na swoim blogu firmowym lub Facebooku.
9. Podpisz umowę
Umowa z blogerem jest pozycją obowiązkową. Musisz zawrzeć w niej wszystkie ustalenia, nie pomijając niczego, co jest kwestią kluczową. W umowie koniecznie powinny znaleźć się następujące zapisy:
Poufność – należy zaznaczyć, że strony nie mogą ujawniać jakiejkolwiek osobie trzeciej ustaleń w projekcie bez uprzedniej wyraźniej zgody na piśmie strony ujawniającej.
Czas trwania umowy – koniecznie wymagaj od blogera zobowiązania do nieusuwania wpisu/linków na blogu do momentu zamknięcia bloga.
Harmonogram – konkretne liczby i czas stworzenia wpisów, czy mają obejmować portale społecznościowe czy nie.
Zawartość wpisu – zdjęcia z konkretnym opisem, liczba i charakter linków, forma tekstu (poradnikowa, opisowa, reklamowa).
10. Mierz działania kampanii
Bierz pod uwagę swój cel i to, czy został on zrealizowany. Szukaj celów pobocznych i wykrywaj wady swoich działań. Jeżeli kampania zostanie solidnie zaplanowana i przeprowadzona, wzmocnimy wizerunek, poprawiając jednocześnie aspekty SEO lub inny założony cel. Pamiętaj, że działania w blogosferze mają charakter długofalowy.
Jak mierzyć efekty?
Na pierwszym miejscu, oczywiście, zmierzenie ROI i sprawdzenie, czy założenia zostały spełnione. Jeżeli kampania była określona konkretnym hashtagiem, zmierz częstotliwości jego pojawiania się. To samo dotyczy promowania produktu czy marki. Jeżeli działasz na szeroką skalę, warto posiłkować się Google Keywords. Czy wzrosła liczba zapytań na daną frazę-markę? Weź pod uwagę liczbę like’ów, share’ów i komentarzy.
